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美妆品牌如何建立起抖音运营的团队能力

发布时间:2022-06-02 17:38

昨天召开的“抖音电商生态大会”上,平台方强调了FACT+全域经营策略升级,并强调内容是经营重心,并提出“以内容为中心的场域建设”,事实上,接受采访的美妆品牌方很大一部分表示“不怎么听得懂”、“听着很正确,但就是不知道怎么做”、“还是交给DP吧”。

今天的抖音早已是一个完整的电商生态,里面可以组合出各种闭环和玩法,但这对于大部分美妆企业来说仍然是相当复杂,不仅要了解清楚各个工具与板块的特点,还要因自身差异而组合出适合自身需求的闭环。


在《美妆品牌如何用一条“视频框架”跑出1.2亿GMV?》(点击跳转)一文中,沿着上图中的“流量、付费流量、投短视频、自制视频”主线,介绍了由羁绊总结的“视频框架”的SOP,以及由此核心能力驱动的品牌增长路径,给了很多美妆企业启发。

本文作为续篇,将从路径复盘、规划项目节奏等管理层面,来进一步讲透视频框架方法论背后的组织方法、以及羁绊团队在创业过程中经历的路径选择及思考过程,对于广大品牌商来说具有非常大的参考价值。

至少,比平台方的“黑话”,要直观易懂得多。下文中的“我”,仍为羁绊自述。



一、视频框架:从战术到战略


前文介绍了视频框架的概念,介绍了团队可以拆解框架并如何在此基础上生产大量引流短视频。

在管理这个视频团队时,还有几个重点策略,这里一一阐述。


1、团队战术:数据驱动的视频迭代


1)归类、找对标

首先是归类、找对标。团队要持续沉在抖音一线,从大盘、竞品中获取近期跑量素材,挑选出跑出率最高的视频类型。比如,过年的时候,团队发现如果加上过年欢庆BGM,会比其他类型视频跑出率高8%,所以这段时间就疯狂去怼过年BGM。

又比如有段时间,发现强调性价比的视频跑出率比较高,这段时间团队产出的40%数量的都是性价比视频。投了一段时间后但是发现这样的视频跑量有天花板,GMV到一定层级后就再难放大,因为只割草不种草所致。所以这个时候又需要及时调整,把更多的精力去花在投放该品牌的种草视频上,调整为70%品宣视频后,GMV又放大了。

所以都是在市场一线不断的调配、不断迭代的过程。

2)重点考察还原度

团队内部在预判视频的跑出率时,一个很重要的原则是看“还原度”,还原度其实是指自家团队能力结构对该视频的匹配程度。比如竞品跑出一条素材,最大的亮点在于场景和演员,但如果自己团队并不具备还原这两点的能力,就应该放弃这类视频。

了解自己团队的能力长板与板板,把重心放在长板上,只挑选有高还原度内容方向的视频,才能做到事半功倍。

3)数据驱动

最后是以数据为驱动,成片产出后,到投放端产出数据反馈,重点要看这几个数据:三秒完播率、点击率、转化率。

经过长期的投放后,团队会得到一个平均值,比如点击率超过1.5%、或者转化率超过10%,达到这两个指标的会评判为优质素材。当新生产的短视频实际数据超过平均值,才会进入继续优化的下一步环节,否则就放弃该条视频。

当然这自己团队根据实际经验总结的标准,各个品牌要根据各自的类目去测出这个指标。

此时,如果发现视频的点击率高、转化率低,就说明是后端的转化问题。因为点击率高已经证明了视频的引流效果,此时只要优化直播间就行了,重点优化主播话术、付款率等,转化率拉高之后,就可以放大投放了。

另一种情况是点击率低,转化率高,那说明直播间转化没问题。此时重点检查三秒完播率,并优化前三秒,可以试着更换成历史前三秒完播率比较高的视频开头来迭代。

第三种情况,是点击率低,转化率也低,这种情况下的视频直接pass,要求团队重新提交新视频。


2、赛马挑选框架与素材


有了数据标准,就可以要求团队每先确定四条短视频框架,再在每一条视频框架内产出五条素材。比如,可以在性价比视频、种草视频、功效视频、Kol视频这四个框架方向上进行产出。

性价比的视频框架,示例:“你来我直播间,拍一发12345678,你买了我们产品,送你小样、再加面膜,拍一组套盒发十件,只要199,赶紧来我直播间,还能够解决XXX等问题”。

品牌种草视频的框架,举例,这是一个去年消耗了四千万的开箱视频,面向的用户人群是18到24岁的小女生,迎合她们的美感包装比较精美,做学生宿舍场景的代入,箱子里面拍一发14,“直播间只要199,直接进入直播间买”。

KOL视频框架,比如选老爸评测的视频素材,拿到授权该视频素材后不断混剪。曾有的品牌花200多万用老爸评测的广告视频,但又剪出各式混剪持续产出了一个多亿的GMV。这类视频可以直接投红人的粉丝定向。

通过这样的机制,生产20条视频素材,其实一定会有数据更好一些的,再按照上文的情况优化完善,不断放大,GMV就自然而然就能够提升上来。

品牌方一定要把短视频能力要抓在自己团队手里,品牌有了自己的视频质量衡量标准,才知道外部合作DP公司如果效果不够,背后的原因究竟是点击率还是转化率的问题,就能推导出究竟是视频质量的问题还是直播间转化问题,就不容易被DP忽悠,改进的方向也比较明确,这样团队才能越来越专业。


3、视频战略:项目规则节奏


当团队明白了如何拆解视频框架、也能够每天产出大量视频后,仍然需要管理者要有项目规划的能力,有节奏有重点地推进短视频的付费投放。这时,可以三步走:

1)整体策略

素材小组不断地刷视频,包括同行视频,同时不限于自己类目的跑量素材,只要跟自己的目标人群相同的、或者跟自己产品有共通点的,全类目素材都可以加入素材库拿来对标。

团队把所有素材都放到群里,然后看相关视频的框架是否具备可复制性,如果可复制的,就进入下一个环节。

参考大盘跑量素材、自己历史爆款素材、近期有跑量趋势的素材,以及团队自己体感预测能爆的类型等,确定本月/本周的类型框架。

2)占比划分

这时候,需要去排出每个类型视频框架的产出占比以及优先级。此时要特别关心两个数据维度,首先是素材的跑出率,另一个是视频的还原度。

素材的跑出率,比如做十条视频素材,有多少素材才能够跑出量来?我们团队的视频跑出率大概是在20%左右,也就是说做十条视频,大概是会有两条左右能单条消耗5万块钱,且ROI达到1 : 2以上。

短视频的还原度,是我们会给每个组进行的打分。如果低于80分,那就要继续重拍,绝对不能再把它放到广告投放里面去建计划。

这样,就可以基于近期的素材跑出率、近期数据反馈、执行落地的生产周期来调整。

3)排列优先级

有了框架类型的数量占比,一周后拉出消耗排序。就会得到一个素材跑出率,以跑出率最高的框架类型正推接下来一周的创作优先级。



二、团队起盘经验、SOP与复盘


抖音玩法复杂,品牌如何测试出符合自己特点的流量打法?如何避免过度依赖员工个人能力而培养出团队能力?

羁绊的经验感悟是“把战略流程化、把流程工具化”。

战略流程化是指,将战略以终为始进行拆解,以时间轴的方式列出每个阶段的重点工作方向,以月为单位具体梳理出方向,针对平台把符合自身特点的流量打玩测试出来。

流程工具化是指把抖音四大板块,即投放、运营、直播以及短视频都拆成标准sop流程。新人进来团队马上就能按sop流程做,就能够完成60分的基础工作能力,再靠他工作经验的积累及个人努力达到从60分到80分的提升。公司要搭建出大中台,把经验方法拆成流程和步骤,用工具固化优化,同时不断的复盘。

羁绊通过真实剖析自己的真实案例,带领团队从0开始,如何思考战略并做好细节,最终做到月销3000万。下面就详细分享这个过程。


1、时间轴与里程碑


2021年的1月份,羁绊开始入局抖音,要求自己每天闷头工作16个小时,干一个月,“无休止地研究平台逻辑和用户逻辑,每天不断复盘总结加快自己傻逼速率”。

通过代运营某彩妆品牌,一步一步通过每一天的直播数据反馈进行迭代,倒推出影响抖音直播带货的多层因素,由表象倒推出规律、再从规律倒推出底层。

当时的时间轴是这样设定的:

  • 1.0:录播+纯付费+单品

  • 2.0:真人直播+单品

  • 3.0:真人直播+组货+付费

  • 4.0:真人直播+组货+付费+付费撬动自然流量+符合用户逻辑

  • 5.0:真人直播+符合平台逻辑+符合用户逻辑+付费撬动自然流量

  • 6.0:真人直播+符合平台逻辑+符合用户逻辑+付费撬动自然流量+私域体系化运营

这个具体的变量因品牌而异,但重点是一次只测试一个变量,通过数据反馈慢慢找到自己的感觉,这对体系认知平台非常重要。


行动决策1:老板自己站在一线

做抖音需要和时间赛跑,老板一定要站在一线。羁绊比较喜欢“高开低走”,一上来直接先垒30人团队,花钱买经验,然后让团队快速迭代,因为时间是最大的成本。

刚开始自己在一线的时候,羁绊每天给自己发微信,主要是一些数据分析、战术上的运营心得、推导过程等。下图就是当时的一些历史信息:


这是第一个月的直播数据,发现很快遇到瓶颈,而且并不怎么赚钱。这个时候就开始尝试做纯付费店播,希望找到能抵抗不确定性的做法。


行动决策2:切纯付费品牌店播

3月初决定先用纯自然流量直播间起号的模式,当时做了这样的测试:

  • 3月8日用纯自然流量模式,场观为3288,只卖了1771元,UV价值是0.55。

  • 3月9日我们仍然用自然流量模式,把场观拉到2.2w,但也只卖了1749,UV价值只有0.08。


此时发现自然流量模式,场观哪怕提升了N倍,销售额并没有同比增长,这与自然流量带来的人群比较宽泛可能有关,于果断切换到付费流量模型再进行测试。

行动决策3:列出行动方式逐个测试

为了和时间赛跑,又列出了三个测试的方向:

  • 自然流量加付费的模式,通过付费去撬动自然,三天时间快速测试,发现这条路仍然行不通。

  • 纯投放直投,发现ROI很低,只有1.3左右,还是不满意,再次pass。

  • 最后选择了最难的链路,就是短视频纯付费引流直播间模式。        

第三个模式从3月24日开始,先花7天时间跑通了链路。从数据上可以看出,4月3日一共播了7个小时,卖了7.4万,UV4.37。这个数据大家觉得不错,就在这个链路上持续深耕,最终找到了符合我们自己的模式并发扬光大了。


到了8月份,前后大概六个月的时间,做到了零到三千万月销突破。这是当时发的朋友圈:“只有付费才是唯一加快流量获取速度的方式”。


3、基于数据的单指标优化


这里再举一个单指标持续优化的案例,以直播间CTR为例。

做好直播间CTR有四种方法,分别是:

  1. 流量精准到达度时主播的展现力,主要是指话术;

  2. 直播间的场景,背景、贴片、主播位置;

  3. 开播文案,就是用户刷到正在直播时显示的下方文案;

  4. 流量精准到达时,主播推的品以及话术。

很多团队的话术框架长达十分钟,其实用户不会在直播间待那么久,一般买完产品就走了,除非你的产品单价是四五千元,所以话术框架基本上设为五分钟就够了。

而直播间每一分每一秒都在不断进人,所以直播话术一定要字字斟酌,哪一句话转化率最高都要反复推敲,这就是细节,一定要有这样的意识。

而测试出最佳点击率的方式,就是尽可能减少变量,在相同的时间段、相同推送品的情况下去做不同文案直播间CTR的变量测试,从而测试出最好的爆款CTR文案。


4、关于投放的两个公式


这里再向大家介绍两个羁绊自己总结推导的公式,由此可以体会操盘手在一线的思考与复盘能力。

1)UV公式

先看一些基础公式:

  • 出价不等于转化成本

  • UV = GMV / 场观

  • GMV = 全场单数 X 平均客单价

  • 单籹 = 购物车点击数 X 转化率

  • 场观 = 直播间曝光数 X 直播间点击率

由此可以推导出如下公式:


这样推导的意义是什么?

由上述公式,我们就可以得出影响直播间UV的权重,就是上面这五个数据,只要你调整优化这五个数据,就可以把直播间的UV持续的做好。

2)ROI公式

另一个公式是这样的:要评估视频能不能跑量,不能看实际ROI,而要看预估ROI,所以基于如一基础公式:

  • 平均ROI = 预估ROI = 平均客单价 / 平均消耗

  • 平均消耗 = 总消耗 / 单数

  • 支付转化率 = 单数 / 场观

所以:


有了这个公式,当某个时段ROI很低的时候,不要慌,不要直接降低出价,而是提升直播间的支付转化率就可以了。


5、纳米级的复盘能力


“想进步多复盘,想成功精复盘”。

下图是去年双11期间的复盘,可以看到从团队、货盘、场景、策略、短视频素材等都会做精细化的复盘。


复盘的时候,要多关注因,甚至将回放调出来,一帧一帧的扣,测试出最佳话术,说了什么话转化高,然后和团队开会,一个问题一个问题解决,并标记出解决问题的最后期限。


通过上述方式,羁绊团队实现了用半年时间,将直播间月销从0到三千万的突破。



来源:聚美丽

作者:@夏天同学

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40638.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:运营内容营销抖音主播直播电商直播间

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