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“满300-50”救不了618?

发布时间:2022-06-01 17:28

5月26日,淘宝开启618预售。

作为年中最重要的消费战场,今年的618收获了许多关注。上半年疫情反复、供应链体系流通不畅、原料价格一涨再涨,让品牌和商家面临严峻的市场挑战,上半年美妆行业消费陷入低迷。据亿邦智库《2022Q1美妆个护行业数据洞察报告》,天猫淘宝Q1美妆个护交易额同比下降12.71%。

同时消费者的不确定性上升,消费能力趋向疲软。据国家统计局数据,1-4月份,社会消费品零售总额138142亿元,同比下降0.2%;4月份,社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%。其中,4月化妆品类商品零售额为214亿元,同比下降22.3%。

基于此,今年618购物节似乎承载着提振消费市场士气的期望。


多平台混战618,优惠补贴双管齐下


4月底,各大电商平台陆续公布今年618大促的平台规则和玩法。根据各平台公开规则,今年618大促普遍在5月下旬开启,战线横跨时间长。其中,淘宝、天猫平台在此次618活动中,共有7个阶段,为时一个月。

△信息来源于官方公布规则


值得一提的是,在流量扶持和优惠折扣上,各平台都给到商家和消费者相当大的活动力度,不少网友戏称今年是“最卷”的一届618。

预热阶段,凭借一则网络爆料,天猫淘宝打出300-50的满减优惠。而去年618,天猫的满减政策是满200减30。随后,京东也不甘示弱,将“头号京贴”升级为“跨店满减”,支持每满299元减50元(优惠上限封顶为40000元)。同时,跨店满减作为全新的促销活动玩法,支持与其他促销权益(优惠券、总价促销、红包、京豆等)叠加使用。

事实上,除淘宝、天猫、京东等老牌电商品牌外,抖音、快手等后起之秀“也加入战局。

例如抖音设定梯度满减,将商家提报的商品绑定“满99-15,满199-30,满299-45”三张优惠券,大促期间用户凑单到不同门槛,即可使用相应优惠券。 并推出直播间抢红包、签到领红包、抖音商城红包雨,可叠加优惠券使用,刺激消费者购物欲望。

而在商家端,今年各平台的关键词是“扶持”。

5月13日,淘宝天猫公布了今年618的商家助力措施,共25条,涵盖5个方面——金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级。而这些举措是天猫去年双11的两倍之多。

京东则在4月底就确立了今年618对商家的扶持关键词:三优三减,即优化规则、效率、服务,减少成本、考核、风险,侧重降低商家综合运营成本,改善商家转化效率,着力与为中小商家纾困减负。

抖音和快手同样也推出了各项配套方案和工具,为参与商家提供专属补贴和流量支持,提供道具玩法、曝光、现金奖励、涨粉等激励手段。

除此之外,各平台也将今年618视为提振业绩的重要节点。5月20日,阿里、京东两家电商平台同时召开618动员会。京东以“有责任的供应链”为年中大促做铺垫;而阿里则同一天开了一场商家会,阿里集团总裁戴珊在会上透露,“在国内消费市场存在较大波动性和不确定性的状况中,天猫如何帮助商家稳大盘、有增长,是我今年最重要的事情。”

然而,在各平台摩拳擦掌“备战618”之际,高优惠、高扶持措施真的能够刺激消费欲望、调动商家参与618的积极性吗?


消费疲软、市场严峻…618失速


尽管多个平台表示对618充满信心,例如京东首席执行官徐雷曾在京东一季度报发布会议上表示:受到线下消费的冲击,品牌和商家可能会更加积极地投入线上电商购物节。

但更多人表示并不看好今年618的销售额。“这是史上最难的一届618。”

在消费者层面上,在经济下行压力增大、疫情影响的大背景下,消费意愿下降。不少消费者表示“不买立省100%”“在上海,买不了”“哎有种不敢花钱的感觉了”。

90后白领小微向聚美丽表示,疫情下,她开始调整自己的购物风格,消费更趋理性,付款前会更慎重,多次考虑是否必需、是否紧急。“之前会因为满减优惠或者小样赠品‘上头’,现在以需求为主,不太敢花钱。”

一位博主发文表示,没必要在618囤货,“说了多少遍化妆品不值钱,疫情原因各种大跳水,你现在囤货过几天立马被中免日上背刺。”这条推文引起了不少消费者的认同,纷纷表示“消费降级”了。

据国家统计局,4月全国城镇调查失业率升至6.1%,其中青年失业率18.2%,较上月上升2.2个百分点,创有历史数据以来最高。

“经济下行压力下,人们的消费动力不足,今年想从老百姓口袋里掏出钱可能会比较困难。”微博上一位KOL说道。

而从品牌角度来看,在长达两年多的疫情反复之中,2022年美妆行业先后迎来原料上涨、供应链梗阻、上海、广州等多个化妆品重地“失守”的冲击,物流停摆、线下关停、生产受阻,美妆行业的各个环节开始失速。

品牌和商家在618大促中的不确定性增加。

摆在首位的仍然是疫情影响的生产和物流问题。“目前大部分工人还是在隔离,只能继续居家办公。”某新锐品牌负责人说道,“不能复工,就没有产能,拿什么参加618呢?”

有的品牌表示,虽然在闭环下,工厂恢复了一定的产能,不过运行的生产线比较少,仅过去的40%。“618折扣力度这么大,一般要靠走量才能有更多的利润空间。往年这时候已经通过预售数据备好货量,但是今年受疫情影响,物流、产能下降、原料上涨,都对备货造成了极大的影响。”某新锐国货护肤品牌创始人说道。

而对于维持一定产能的一些品牌来说,也并不看好618期间爆发的消费能力。“我们在其他地方也还有代工厂,能够cover掉上海工厂的产能,所以在产品上,我们储备还是充足的。问题是,消费者能够爆发多少消费力、能达到什么样的消费预期仍然充斥着不确定性。

而这一点也在直播机构和工厂端有所体现。

据财联社报道,一家直播机构透露,缩小招商规模、降低单场销售目标成为业内共识。“可能选品团队在悄悄推进,但规模肯定缩水了,圈子里今年都不打算大张旗鼓去弄,也不准备冲销售额。”一位业内人士表示。据他介绍,当前直播带货也面临折扣困境,“没那么多全网最低价了,各家直播价格接近,主要就是开头和结尾会有一些特别机制。”

“今年新品牌特别少,机构没有品可以选。”某机构从业者向聚美丽透露。

而位于上游的代工厂早在之前就已经感受到“凉意”。一位代工厂负责人向聚美丽“诉苦”表示,今年618备货订单量骤减,“还是以常规订单为主,今年品牌参与618的积极性普遍较低。”

“今年受疫情影响很大,不但订单少了,品牌也没办法来线下看产品和原料样品,同时样品也很难送到品牌手中,这会波及一些品牌的新品开发、大促备货等计划的进程。”某代工厂工作人员对聚美丽说道,“要做好今年618遇冷的准备。”


大促背后:头部退潮,中小商家搁浅


事实上,早在去年就有品牌向聚美丽坦言,“今年(2021年)618后,我们决定之后不再参加双11、618了。”

近几年声量逐渐减弱的各类大促,已经让越来越多的品牌和商家意识到,这些原本消费狂欢的购物节的势能正在逐步下降,趋向平缓。品牌、商家和消费者参与大促的积极性开始逐渐降低,甚至不少品牌和商家被平台的大促的节点推着走。“食之无味、弃之可惜。”

微博博主@风中的厂长在5月25日的博文中写道,“618几个平台的小二都来联系我,这个活动那个比赛的。中国的电商平台永远在打鸡血,商家们不断透支,我已经经历过无数次了,不会再被忽悠了。

而这样的“声音”已经逐渐成为一种“共识”。

“618让我们疲倦。对于我们这种小品牌,本来降价空间就低,不积极参加活动又没有流量。”某新品牌负责人说道,“按照今年的补贴力度,即使参加了获利也不高。消费者以为满减券是平台补贴,(其实)是商家,商家亏(钱)。

同时不少商家认为,像618这样的大促已经成为“头部商家”的游戏了。随着流量红利见底,如何争夺更多的流量,成为品牌不断探索和挣扎的课题。

“不搞活动还好,一搞活动流量集中在头部店铺,(中小店铺)反而没销量。所以实际上,报不报名的流量影响比较大的是能够进入主会场的商家和品牌。”一位中小店铺商家留言表示。对于品牌和商家来说,想要进入主会场,品牌影响力是“敲门砖”,同时还需要付出高昂的费用、抽点以及让利,而这些恰恰是中小品牌商无法承受的。

“参加可能会亏本、不参加就要被限流。可是品牌投入越来越大,回报却越来越少。”

“为什么不能细水长流做生意,一定要搞出那么多的节,商家疲软消费者厌倦,这种商业模式,寅吃卯粮,一定不会有好结果的。”@风中的厂长在微博中如此说道。

对此有品牌表示已经选择“躺平”,“放弃这次618了”,但是更多的品牌表示仍会参与其中,只是会降低预期

“我们参加还是会参加,因为我们不参加就会被竞争对手拉开差距。但是我们把预期目标降低了,此次大促的主要目的是清库存、保利润。”某国产品牌负责人说道,“我认为大家需要认清形势,不要再抱有一个大促完成一个季度业绩的幻想。而是要明确自己的意图和目标,是要清库存、要回款还是要扩大品牌知名度都要有明确的计划。以前靠一个购物节撑一个季度的日子已经过去了。”

早在去年双11、双12期间,聚美丽就已经发现大促趋向落寞。在直播日常化的环境下,短周期的促销活动将618、双11这些购物节的关注度不断稀释;同时超头部、头部主播的存在也使得品牌间的差距不断拉大,头部效应越来越强。

尽管618这样的购物节已经慢慢走向“消费者怒、品牌怨”的处境,但令人心酸的是,618无疑又承载着许多品牌、商家甚至平台的“希望”。京东2022一季度财报显示,虽然京东2022年第一季度净收入同比增长18%至2397亿元,但净利润亏损30亿元。面对亏损压力,京东和其CEO徐雷将618视为提升第二季度业绩的关键。

截至发稿,据天风商社数据,5月26日天猫化妆品超头直播首日,李佳琦场观破亿,位列第一;薇娅助播直播间“蜜蜂惊喜社”场观1400万,排名第二。

△图片信息来源于天风商社


贝泰妮、华熙生物、珀莱雅等多个国货上市公司旗下产品登上李佳琦、薇娅助播直播间。其中,薇诺娜、夸迪、米蓓尔与李佳琦保持稳定合作,直播间首日预售额分别为8874万元、1.26亿元、4462万元;而珀莱雅则由薇娅转投李佳琦,首日预售额突破1.3亿元。

值得注意的是,相比去年,今年618头部国货品牌们都纷纷将自己的“王牌产品”推上超头/头部主播。面对严峻的市场挑战,头部国货品牌顺应平台的优惠力度,试图用明星大单品来刺激消费欲望。而从超头/头部主播直播间首日预售额的数据来看,这一举措无疑收获了不错的效果,无论产品活动价、预售销量,还是预售额都比去年有显著的提升,普遍呈上升趋势。

今年618最终会走向什么样的结局我们还不得而知,但从预售数据来看,这场承载着消费市场信心的保卫战,至少对于一部分来说起到了一定“安慰剂”的作用。



来源:聚美丽

作者:小绝

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40625.html

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标签:天猫李佳琦促销直播电商618京东营销节点

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