BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略

欧莱雅变“欧菜雅”

发布时间:2022-05-31 17:22

5月30日,艺人龚俊于上午10点在个人微博主页,定时发布了一条巴黎欧莱雅的618推广博文。但有网友发现,该博文配图中的“欧莱雅”三个字被写成了“欧菜雅”。

该事件迅速在社交平台发酵。目前,该条博文已被删除。但#龚俊 欧莱雅#、#龚俊代言欧莱雅海报出错#等话题已经冲上热搜,相关话题阅读量超5400万。

微信图片_20220530185353.jpg


有公关从业者表示,“这是一次营销翻车事故”。但也有网友推测,“这或许是一次找茬式反向营销,让人印象深刻”。

截至发稿,巴黎欧莱雅官方暂未对此事做出回应。



海报写错字

欧莱雅成了“欧菜雅”


据公开资料,龚俊系中国内地影视男演员,2021年因在武侠剧《山河令》中饰演男主角温客行而迅速走红。目前,其个人微博粉丝量达1946万。

根据微博记录,2021年3月3日,龚俊官宣成为巴黎欧莱雅防晒体验官。今年3月1日,巴黎欧莱雅再次宣布龚俊为品牌灵感代言人。此后二者多次在微博互动。今年以来,龚俊先后为“欧莱雅小白方面膜”产品,以及“防晒天猫超级品类日”、“欧莱雅京东超级大牌闪购日”等营销活动发布过推广博文。

此次适逢618推广节点,巴黎欧莱雅品牌代言人朱一龙、护肤美发代言人华晨宇、护肤大使王紫璇等均于近日在个人微博发布过相关推广内容。今日,龚俊原本发布的微博内容也同样是为巴黎欧莱雅防晒单品的天猫618活动预热,但海报上的“欧菜雅”,导致了这一次营销活动的翻车。

微信图片编辑_20220530185647.jpg


据了解,微博早在2017年就上线了编辑功能,即用户可对自己已发布的微博内容进行编辑修改。但被投放广告的微博并不支持编辑。因此,龚俊此次发布的错误博文内容,只能做删除处理。

“这属于大事故。”有公关从业者指出,一条微博的推广费用并不是笔小数目。

不过湃动咨询联合创始人涂晓明告诉化妆品观察,“这种推广内容通常是在整体合作权益里面谈好的,尤其是这种上平面的艺人”,因此此次或不涉及推广费用亏损。 


是失误还是“反向营销”?


近期,品牌营销翻车事件频发。就在今天,安踏一产品海报因疑似打色情擦边球,被消费者举报。安踏官方客服回应称,目前已将图片下架,并对相关人员进行了严肃处理。该事件被不少人认为是“故意为之”的反向营销。

化妆品观察发现,随着欧莱雅此次事件的话题热度持续高涨,也有人揣测:这是否是一场“自黑博流量”的反向营销活动?

“毕竟不出错的话,可能也不会有这么多人关注。”“热搜一上,618欧莱雅这款防晒市场声量大涨。”“有争议,就是最好的传媒效果。”

微信图片_20220530185342.jpg


目前,欧莱雅官方并未针对此事以及相关言论做出回应。但在不少行业人士看来,欧莱雅这次营销活动只是一个海报宣传,影响范围较小,没有必要刻意“反向营销”。此外,“通常反向营销也不会拿品牌名开玩笑,谁会愿意说自己‘菜’呢?”

在涂晓明看来,这应该是品牌负责人的失责,“审核不严”。据其介绍,这种推广物料一般都是外包的代理广告公司制作,“代理公司发布前,品牌负责人是要审核的。(出现这种问题)要么就是品牌的人走过场,看都没看,要么就是代理公司没有给客户确认,就直接发布了,不过一般情况下是不敢的”。

对此,有业内人士直言,品牌、代理公司及艺人团队三方审核都没有发现这一低级错误,实在不应该。

涂晓明认为,这件事暂时不会对欧莱雅产生太大影响,“最多是个笑谈,广告同行们会嘲笑,消费者可能过几天就忘了”。


“广告要有敬畏之心”


日前,针对奥迪广告文案涉嫌抄袭一事,人民日报曾专门发表了题为“奥迪广告翻车谁来担责?”的评论,强调“创意的归创意,法律的归法律。大品牌、大企业尤其要带好头”。

但遗憾的是,近年来,美妆巨头频频“翻车”。

譬如去年双11期间,欧莱雅曾因与李佳琦的“最低价”之争,被认为品牌违反商业规则,引发近万名消费者上黑猫投诉欧莱雅(详见《李佳琦/薇娅和巴黎欧莱雅,都输了》);今年3月,宝洁因在公众号发布《女人脚臭是男人的5倍,不信闻一下!》一文,被消费者质疑“侮辱女性”(详见《这次,宝洁失了分寸》)。

“企业对消费者和广告营销要有敬畏之心。”针对上述营销翻车事件,零售实战教练、光合社创始人叶光曾在采访中如是表示。

另外,在本次欧莱雅事件中,有人表示,这是品牌和外包广告公司的失误,不应由艺人“背锅”,艺人最多只承担没有发现错误的责任。

但需要注意的是,在监管趋严当下,美妆品牌与合作艺人“捆绑营销”,一方翻车也必将“一损俱损”,因此不论是品牌还是艺人,选择合作对象以及发布广告都须谨慎。

就在5月28日,景甜因代言违法广告被罚没722万元。根据广告法,景甜或3年内不能再代言广告。目前,曾与景甜有过合作的美妆品牌,如水密码、芙芙、植村秀等,均已在各自官方微博账号删除了景甜相关内容。

“对于广告营销来说,做好本分最重要,最基本的也是最重要的。”涂晓明直言。显然,这句话既适用于艺人,也适用于品牌。



来源:品观APP

作者:董莹洁 

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20670.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:欧莱雅品牌营销营销推广

扫一扫在手机上阅读本文章