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逸仙电商“二次创业”

发布时间:2022-05-31 17:16

前几天,完美日记母公司逸仙电商(YSG)公布了2022年第一季度业绩报告。公告显示,逸仙电商第一季度实现营收8.91亿元,同比下降38.3%;经调整后净亏损为1.56亿元,同比降低33.6%。

自逸仙电商递交招股说明书、公布公司数据,并成功在美股上市后,每一次财报季,对于这家公司来说,都会陷入一阵舆论的风波。

而“亏损”,是逸仙电商饱受各种争议的首要原因。

因为亏损,所以逸仙电商被捆绑在“重营销”三个字上,营销投入似乎是他们亏损的罪魁祸首;也因为亏损,无论他们在品牌建设研发上怎样投入,最终只落得轻飘飘一句“轻研发”。

但事实上真的是如此吗?


第一个五年:“求速度”的同时“打好地基”


首先必须承认,完美日记的成功确实踩中了很多阶段性红利。

逸仙电商的CEO黄锦峰坦言道:“在我们进入这个行业的时候,正值中国社交媒体进入爆发式增长的阶段;另一边美妆市场彩妆渗透率不高,而90后的消费者对国货也不存在偏见。在品类红利和流量红利等诸多因素的叠加下,成就了完美日记。”

所以2019年前后,我们看到了一个高歌猛进的完美日记。依托KOL和名人合作伙伴的在线社交营销活动是完美日记成功的原因之一,但并不是唯一原因。

与此同时,逸仙电商从来不甘于只有一个完美日记,集团从成立之初就想要成为一个中国美妆集团。“完美日记就像我们的第一辆车,在开第一辆车的过程中,我们顺便把高速公路也修了。所以当有‘第二辆车’小奥汀,‘第三辆车’完子心选,以及后面几辆车去跑的时候,它其实享受的是我们已经搭好的一个高速公路。”黄锦峰说道。

而我们所看到逸仙电商的“亏损”,不仅仅是营销投入,还叠加了集团在品牌矩阵建设、基础建设等各方面的支出。毕竟在2019年仅有完美日记的时候(小奥汀为2019年下半年后期加入),逸仙电商是盈利的(2019年逸仙电商经调整后净利润为1.5亿元)。


1.从单一品牌走向大集团化

同样是美妆集团,对比国内的其他公司,逸仙电商一直走在品牌孵化和收购的道路上。

目前集团旗下已经有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic科兰黎、DR.WU(中国大陆业务)、EVE LOM、Pink Bear皮可熊和壹安态八大品牌,覆盖了从大众到中高端的彩妆和护肤的全矩阵。


这其中,在未上市前,除了完美日记,集团就自主孵化了护肤品牌完子心选,并收购了潮玩彩妆品牌小奥汀;上市后没多久,又在海外市场先后收购了高端护肤品牌Galénic和EVE LOM、拿下了台湾功效护肤品牌DR.WU达尔肤中国大陆业务;2021年又孵化了专注少女心的Pink Bear皮可熊、投资了微生态护肤品牌壹安态的母公司。

这些孵化和收购,基本都在2020年和2021年短短两年内就完成的,这其中的投入和付出必然是巨大的。


2.基础建设上的投入

可能是最初逸仙电商招股书中所披露的研发投入的数据太让人印象深刻了,以至于直到现在,大家对于逸仙电商仍然停留在“轻研发”的刻板印象。

但事实上,逸仙电商早非当年的“吴下阿蒙”:2021年集团全年研发投入为1.42亿元,研发投入占净收入比例达2.43%;2022年第一季度研发费用也达到了3580万元,研发费用率更是高达4.0%,是处于国内美妆上市公司第一梯队行列,也在向国际一线化妆品公司看齐。

目前在集团内部,逸仙电商拥有近270人的高学历研发团队,涵盖了原料创新研究、彩妆护肤配方开发、功效验证等多个方向。集团整合原料端、研发端、生产端等全球头部企业,打造了以逸仙电商为主导的自有产品研发创新体系——逸仙Open Lab。

同时,集团通过“产学研”的模式,与国内外高校、科研机构展开合作,共同突破现有的技术壁垒,或是对其先进成熟的技术成果进行成果转化。

据不完全统计,逸仙电商已与中国科学院、森馨科技集团、法国皮尔法伯集团、法国里昂大学医学院LSC3D皮肤研究中心、国家纳米药物工程技术研究中心、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构及数十名专家展开研发合作,还与法国药妆公司Pierre Fabre在产品研发上达成了长期战略合作。


目前不少研究都取得了不错的成果,比如集团与国家纳米药物工程技术研究中心联合实验室合作共研开创的了“靶向修红黑科技”+专研成分“肤源修TransHealer”,可实现精准作用、靶向抗红,已应用于达尔肤新品三修精华;Galenic法国科兰黎护肤实验室也创新性提出VC黄金三法则,突破性提升VC透皮吸收率,推动行业VC抗氧抗衰应用研究迈入新阶段。该成果已发布于国际权威学术期刊美国科研出版社(ScientificResearch Publishing)上。


除此之外,与绝大部分只专注于线上的新锐品牌不同,逸仙电商一直瞄准的是全渠道的运营。2020年疫情大爆发的时候,逸仙电商还在逆势扩张线下门店。

虽然疫情的反复使线下门店的生存变得更加艰难,但是黄锦峰仍然对线下充满希望。据他透露,过去两三年间有超1000w的用户进入了集团的线下门店,有超20w的用户接受了免费的彩妆培训。在他看来,线下门店对于用户服务的价值是一直存在的。

“很多人对我说,布局线下渠道对销售额的提高意义不大,某种程度上,他们说的是对的。这确实不能立刻体现在销售额上,甚至在财务报表里还新增了额外的费用。”黄锦峰说道,“但我始终认为它不是费用,而是投资。投资就会变成资产,未来也会给我们带来更好的回报。


逸仙电商的下一个五年:“高质量”的可持续发展


在第一个阶段,逸仙电商主要采用了以销售驱动为主的增长模式,使得公司在短期内快速扩张,抢占市场份额;而在下一个五年,集团将进入到追质量、追回报、追盈利、追长期的可持续发展阶段。

黄锦峰表示:“创业的第一阶段,在品类红利以及流量红利叠加下,我们采取产品+流量的双轮战略,让公司快速达到一定的规模。今天,外部市场的品类、渠道、流量等都在变化,在这种情况下我们需要调整思维,建立产品+流量+品牌的长期驱动力。”

逸仙电商的CFO杨东皓介绍,逸仙电商战略转型分“三步走”:第一步,实现利润;第二步,持续投入产品研发和品牌建设;第三步,公司全面进入新的增长阶段。

具体来看,首先,逸仙电商计划从精细化运营管理着手,分别从渠道、定价、毛利率管理等方面进行业务模式的迭代升级,通过控制运营费用、提高ROI等多方面举措,稳步推进“降脂增肌”;

其次,基于“全球多品牌美妆平台”的战略定位,确定以“主品牌完美日记升级,多品牌带动增长”作为转型的第二个抓手;

最后,将坚定投入六大基础资产,包括供应链、研发、人才、资金、数据和方法论,从而夯实底层基础,推动公司实现长期可持续发展。

从逸仙电商最新的财报数据我们也可以看出,公司的转型布局收效显著。

虽然仍处于亏损的状态,但是亏损的窄幅在逐渐缩小。其2022年一季度经调整后净亏损已经从去年同期的2.343亿,下降至1.556亿同比减少33.6%

其中一季度运营成本从2021年同期的13.3亿,下降到了9.23亿,同比下降了30.9%市场与销售额费用也从去年同期的10.4亿元,大幅下降到了6.05亿元营收占比从上年同期的72.1%下降到67.9%

杨东皓解释道:“这背后最主要的原因就是我们更加关注营销费用的效率、营销回报的提升。未来我们将通过研发来提升竞争壁垒,以此推动公司销售的可持续增长,而不是仅依靠营销。”

同时,虽然一季度逸仙的彩妆业务有所下滑,但是由于集团第一阶段多品牌布局的战略,极大地增强了集团的抗风险能力。

目前这些品牌都已经迈过了初期建设的阶段,开始实现盈利。据财报显示,2022年第一季度集团护肤的总净收入从上年同期的1.08亿增长至1.83亿元同比大增了68.5%占总收入的比例也从去年同期的7.5%上升至20.5%


其中,DR.WU达尔肤Q1销售额同比增长120%+,明星单品杏仁酸精华热销9.8万+件是目前集团内实现了可持续发展的proven案例;EVE LOM第一季度全渠道销售额同比增长145%,38大促销售额同比增长230%,明星单品洁颜霜占据天猫高端卸妆膏品类TOP1;Galénic科兰黎Q1全渠道销售额同比增长6000%+。

此外值得一提的是,虽然一季度总营收下降了,但是毛利率却从去年Q4的65%增长至69.0%,环比提高4个百分点。


忍过阵痛,迎来新生


黄锦峰称这次转型为集团的“二次创业”,与创业初期正处于风口期不同,“二次创业”显然处在逆风口,是“hard”模式。

首当其冲的就是整体行业市场环境遇冷。

据国家统计局公布的4月社会零售数据显示,4月国内社零售总额为29483亿元,同比下降11.1%。其中,化妆品类商品零售额为214亿元,同比下降22.3%,为近二十年的同月最大降幅,较2021年4月低了近60亿元。

而这其中,彩妆市场尤甚。据财通证券研究所发布的报告显示,因疫情反复、消费者居家时间加长及日常戴口罩,削弱了彩妆需求,在淘宝、天猫、抖音三个平台,包括完美日记、花西子、colorkey在内的许多彩妆品牌Q1的业绩均有不同程度的下降。

其中,淘系(淘宝+天猫)Q1彩妆销售额190亿元,增速环比下降28.5%;销量3.2亿件,环比下降25.8%。抖音平台的彩妆销售额15亿元,环比下降9.5%。

在产品备案数量上,据美丽修行大数据显示,2022年第一季度,彩妆/香水类目共通过9504条新品备案信息,相较去年同期的14285条有明显下滑,降幅高达33%。


同时2022年作为逸仙电商的过渡期,集团也要承受着内部外部关于业绩的压力。

创业本身就是一条“九死一生”的路,没有谁是一帆风顺的,也没有谁永远处于高峰。即使如今已经市值高达1.13万亿美元的亚马逊,在2000年互联网泡沫时期,股价也曾暴跌跌至14.6美元。

大家耳熟能详的视频软件爱奇艺,在连续亏损11年后,今年一季度首次实现了盈利。而在亏损的这11年间,爱奇艺仍然作为视频软件的三大巨头之一,牢牢地占据着该有的市场地位。

很多人都说“完美日记”跌下了神坛,但是据调研,今年2月份完美日记NPS(净推荐值,用于衡量品牌口碑的重要指标)提升到61%,比同行业第二名高出一倍;很多人不理解逸仙电商推出一个客单价更低的Pink Bear皮可熊的意义在哪,但是在大部分彩妆都下滑的一季度,皮可熊全渠道GMV同比增长超1500%,明星单品海绵宝宝唇釉热销 1000万+。

“有夸奖必然就会有批评,有高峰就会有低谷,对于我们来说,这是走向成熟企业的必经阶段。而在经历过巨大的变化后,仍然能够坚持自己的想法,这样的企业更是我想要的,因为它可以走得更长久。”黄锦峰说道。

“我们长期乐观、短期谨慎,怀抱初心,砥砺前行。”



来源:聚美丽

作者:谢耳朵

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40627.html

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标签:研发中国品牌彩妆护肤新锐品牌逸仙电商

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