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美妆品牌如何用一条“视频框架”跑出1.2亿GMV?

发布时间:2022-05-27 16:46

品牌为什么要总结自己的方法论?


没有方法论就没法做到长期持续有效的投放。

类似花西子、宝洁、欧莱雅等品牌团队建立了完整的内容、投放、直播的方法论,并在实践中不断优化迭代,所以当今年流量发生大的变化的时候,这几家品牌反而花钱越来越激进,成绩也不降反升。

而反观行业的大多数品牌,问题就在于缺少自己的方法论、没有沉淀。“这些品牌一味依托于服务商,希望自己花了钱就可以等待收获,只会要求服务商拿出数据,只会算服务商投入产出比,那就导致永远都是有这一波没下一波。”聚美丽在拜访一家美妆抖音服务商的时候,创始人这样告诉我们。

服务商们早几年在与宝洁、欧莱雅等国际大集团合作的时候,会发现这些集团对新媒体的玩法接受确实有一个时间差,“一开始挺慢的”。但基于他们内部有做了几十上百年广告营销的成熟方法体系,慢慢一些底层不变的逻辑开始支撑其吸收最新的玩法的养分,一旦形成成熟的方法论,就开始了快速放量。

聚美丽联合服务商研究并总结了优秀的头部企业在这方面的经验,可以看到他们是如何在形成自己方法论的基础上,带领服务商做更深层的测试与共创,实现不断突破的。


1、 更细颗粒度的数据看板、更科学的视频拆分逻辑

“如花西子、欧莱雅等头部企业非常明确的知道自己要切哪部分价值人群,而且在与服务商合作之前就洞察了这部分人群的需求,同时会快速的开发适配的产品。你看现在抖音上300元价位的眼霜,基本被欧莱雅垄断了,而且大多数是18-25岁的年轻人群。”

这些品牌会与服务商一同做测试、投竞价,基于人群洞察之后找到痛点,然后开始做内容。服务商反馈说,以宝洁为例,他们的测试看板做得非常详细,人群数据中包括不同年龄层、不同职业场景、不同消费力等都划分很清楚。然后再针对不同人群一一列出需求、痛点、购买动机、转化关键点等,“这样把人的颗粒度拆得非常细”。

在数据分析中,品牌会针对每一类人群从视频点击、到购买的行为,比如前多少秒的内容完成了吸引和筛选,后面多少秒的内容做到了说服,以及哪一部分内容真正完成了转化,效率如何,还有怎样的提升空间等,都会有同样细致的拆解。


2、 不同阶段的节奏规划

这些头部企业还有非常明确的步骤与节奏规划,会带领服务商一步一步往前走。

比如合作的第一阶段只是测内容素材,这个时候就不会把明星背书等物料拿过来,而是会告诉服务商这是下一个阶段的资源,此时只需要测出优质内容的方向就可以了。

从测人群、测内容、到测转化等,都会有细致的数据分析与总结,最后万事俱备,才会堆上明星公信力物料实现大规模收割。


3、 数据指导大额广告的投放

头部企业还从不同维度总结投放后的数据,比如不同内容的跑出率、转化率等,会支持服务商去探索出最优模型。有了这份数据,就可以指引后续的广告投入。

这类品牌后续投入的广告额度也很大,比如很快就会跟着上挑战赛、投开屏广告等。这时候因为已经把人群喜好、关注偏好、喜欢的话题等总结出了实效数据,再投上千万广告也能保证更精准,更有数据支撑。这样真正形成触达、种草、再精准定向推送广告、收割的闭环,就可以真正放量。


介绍一个叫“视频框架”的方法论


头部优秀企业在上文中介绍的第一个能力,可以视为对短视频内容进行数据化分析的方法论能力。

今天我们介绍一个美妆团队的实际案例,他们总结出了“视频框架”的概念,建立起了自有的短视频内容能力,通过像素级别的拆解爆款短视频的内容结构,并以此为模板翻拍出可以持续引流的系列短视频。

该案例来自羁绊在4月份聚美丽线上大会的分享,以及大会前后的补充深度访谈,总结自其2021-2022将自营直播间从0做到3000万月GMV的实战经验。下文中的“我”,为羁绊自述。


什么叫“视频框架”?

我们会持续监测和跟踪同行正在大额投放的广告型爆款视频,并对其进行纳米级的拆解,分析出每一个时间点的内容形式与结构,包括0到3秒做什么、4到6秒、7到10秒、11秒到13秒分别做什么等;同时分析内容中的用户逻辑、痛点痒点、嘈点等,并对环境场景、演员、配音、BGM、剪辑节奏、人设定位等进行拆解,得到的结果就是一条视频框架。

视频框架并不等同于具体某单条短视频,但可以依据这个框架不断地反复翻拍,就能产生更多的GMV。去年(2021)年我们为一个品牌做了五条框架,这五条框架为该品牌共产出了7000万的GMV。

而我们最好的一条短视频框架,共做了20亿的曝光,按照曝光到点击的转化率是1%的正常情况计算,当时有2000万人被这个框架的短视频吸引从而进入我的直播间,再按观看跳成交转化率是 3%来算的话,共出了六十万单左右,再按按照200块钱的客单,去年这条框架共为我产出了1.2亿的销售额。

那这一条短视频框架,我一共做出了多少条视频呢?大概有5000多条,在框架不变的情况下,我们不断地变更演员、变更场景、变更话术。为什么要变更新翻拍?因为当你做了一条短视频发到抖音,通过投放的方式产出了一些GMV,但当你再发第二遍的时候,就很难再去重复产出了,因为你这条素材已经被平台判定为伪原创了。

所以,这里对应的选择,品牌是否要一开始就自制原创的视频内容,我的答案是这条路很难,因为创意很难按天来迭代。如果靠自己公司编导的原创,那就只能依靠创意,团队的灵感和脑容易永远都是不够用的。老板不能天天自己想短视频创意,一定是团队的人在干这个事,所以必须要把不确定因素变成确定因素才可能放大。

所以做短视频内容更好的开始方法就是先借鉴学习,把你自己和同行的成功案例短视频用到极致,一条视频总结成框架之后,可以不断翻拍相同类型的。这样不断复刻短视频框架,从而建立一套衡量标准,同时建立起SOP流程,这样就解决了个人创意的不确定性。

我们公司有120个人,有60个人都在做短视频,他们解决了整个公司的流量问题,也解决了发展问题。我们除了上面提到的产出了1.2亿的视频框架,也有在千川产出了90万单的框架短视频,甚至用单个KOL素材用框架的形式消耗了4000万元。

今天和大家详细介绍这个SOP,其关键分为三步:

● 首先是筛选出成功的值得拆解成框架的“短视频样本”,

● 第二步是进行像素级的拆解做出“视频框架”,各种变换翻拍产出海量短视频

● 第三步是以项目思路,长期规划以数据驱动的持续投放

本文重点分析前两步,本文的续篇分析第三步。


第一步 选择能够支撑广告投放的短视频做为“样本”


大家在抖音看到一条广告型短视频素材,往往会把它们分为两种:品牌种草、品牌割草短视频。

但在我眼里还有两种逻辑:第一种是能够爆自然流量的短视频,第二种是能够支撑广告投放的短视频。

我不会 care 那些能够爆自然流量短视频,因为没办法复制。现在抖音上广告型的短视频,如果点赞在 3 万左右的,至少能够消耗 500 万以上的投放。所以我只会把全部精力去复刻广告型的短视频。这些短视频可以讲清楚给用户的利益点,用户看完后能够点进直播间形成购买。我们要大量产出这样有实效的短视频。

首先我们得要分辨内容是不是广告型视频,它是硬生生被投上去的,还是爆了自然流量。这里面有一个区分的方法,那就是点进视频评论区看他的评论的时间最早是哪天的。如果评论是近三天很可能是爆了自然流量,而如果有超过一个月以前的评论,那这个视频大概率是广告型短视频。因为背有持续的投放,才能将该视频的流量周期延长到以月计。如果发现评论的时间线很长,看到有三个月前的用户评论,那么可以肯定这条短视频一定是被投放了,而且说明这个视频已经被同行证明非常有用。

那这个视频就值得我们去拆解它的“视频框架”,包括每秒都在做什么,然后让团队把这个短视频内容复刻至还原度 80% 以上,再丢到投放上去测这条素材的点击率、转化率。这个时候点击率乘以转化率,再乘以出价,就能大致算出eCPM值,以及预估大概是能够消耗多少预算。


第二步 如何像素级的拆解“视频框架”


1、拆解的指标与标准

具体怎么做呢?大家先熟悉一些相关指标、数据与标准:


要拆解优秀视频的时候,拆解哪些内容呢?无非就是拆内容、拆框架、拆场景、拆节奏、拆音乐、拆画面、拆调色、拆评论区,一帧一帧地拆,纳米级别的抄。

一开始你想不通同行的逻辑,就让团队先复制先学习,看不懂的时候听话照做就行。这里没有什么技术上的研发,就是比细节谁做得更好。如果在投放、运营、短视频、直播这四块版块每块都能做到80分以上,而同行都是60分的时候,我四个成绩的积数一定比同行的大。

拆解的关键是对内容进行量化分析,要站在用户角度看短视频,要分析该视频的营销程度。内容往往是感性的,这时怎么做量化分析呢?这里就要分析内容是否符合用户逻辑,看是否触碰到了用户的利益点,用户看了之后是否会形成一次购买或者说点击进直播间。如果达不到的话,短视频就要打回去重做,还会涉及到痛点痒点槽点爽点爆点,这每一个点都能触发很大的曝光量级人群。

只有内容足够吸引用户,用户才需要为品牌的溢价而买单。比如你就是简单地用低价内容对直播间进行投放,那来之不易会有比你价格更低的直播间,用户为什么会在你这里购买?内容就是要制造品牌溢价。

所以短视频里面的每一个元素,都值得研究,在元素量化标准的拆解上,涉及环境场景、演员、配音、BGM 以及剪辑节奏、人设定位等。

以上都是对于短视频素材质量的拆解棱角,还要对投放策略与直播间转化能力进行拆解。


其中投放策略、直播间转化能力,都要去对比行业大盘均值,如果我们复制的短视频没有高于行业大盘均值,就没有必要花钱测试了。只有高于行业大盘均值的,再加价加预算去放量。

所以这里整体的逻辑,就是我们不断地细化拆解的点位,通过量化的方式找到度量内容的标准。

同样的,对于转化端“直播间”的方案,首先也是“成功案例会说话”,方法也是像素级的拆解。找对标,先分析对方的模型是自然流量模型还是付费流量模型。然后就拆话术、拆组货方案、拆直播框架、拆直播间场景。


2、像素级拆解“视频框架”

对于团队来说,最先学会拆解视频中的片头和正片,这两部分正好对应用户需求逻辑和产品转化逻辑。

首先是拆解前3秒播放率完播率较高的片头,比如“前天199你不买,昨天169你不买,今天139你还在犹豫”,这就是一个短视频的开头。

我们每天都会通过巨量引擎的APP、有米云等工具去刷行业视频,每天要先找50个类似的广告型短视频素材。


“前 3 秒的高播放率片头”,都有哪些标准呢?要不断的总结,比如原生感的生活场景,能够有代入感。还有新奇特的沉浸式场景,是那种没有配音但会让用户静下心来,整体的画面观感加配音的冲突感很强。还有增强信任感的反转,像正话反说,引发好奇的强冲突的制造,引发好奇的猎奇感的制造,直接吸引用户吸引的优惠力度等,这些要不断沉淀。

在管理上,可以设计具体人员的KPI,每人每天必须交十条被投放的广告性内容,然后把开头全部扒下来后,嫁接到自己的产品正片上,这样做成10条前3秒播放率都不错的视频,再测试排序,选出完播率较高的三个视频片头。

高转化率的正片,等同于我们广告型的短视频素材。同样我们要拆解高转化正片的内容框架,比如有些正片主打品牌性价比、有些主打功效、还有的会混剪KOL素材、也有做直播间高光切片,这些都是高转化率正片的方向。


有了片头和正片,接下来就是组合了。我们针对内容的主体逻辑,总结了常见内容规律。



来源:聚美丽

作者:@夏天童鞋

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40622.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:电商美妆短视频抖音直播电商

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