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迟迟未实现规模化的男士赛道,还差些什么?

发布时间:2022-05-26 17:19

在化妆品行业说到“风口”,男士护理赛道必然是其中之一。 

从近两年各个数据端、融资情况也可以看出这个赛道之火热。2021年天猫更是正式将男士护理从美容行列拆分出来,升级成独立运营的一级类目。 

但是在这个赛道,虽然也有像欧莱雅、资生堂、自然堂等国内外的大品牌入局,却始终处于“雷声大、雨点小”、“叫好不叫座”的尴尬阶段,市场规模仍未能规模化突破。 

每一年都是风口,但始终没能等到真正发展起来。 

为什么男士赛道迟迟没有办法做出来? 


男士赛道为什么迟迟没有办法实现规模化?


越来越多的男性消费者开始重视护肤,这是我们公认的事实,也是市场看好男士护理赛道的前提之一。据CBNData发布的2020 年数据显示,1990 年代之后出生的男性中,近 80% 在大学期间养成了护肤习惯,成为线上男士护肤品的主要消费者。 

但是男士市场规模却没有显著增长。据天猫生意参谋后台数据显示,2020年男士专研的品类市场规模是41.1亿。2021年则是42.72亿,仅增长了1.62亿。但从整个护肤大盘来看的话,其实有接近1/4的购买行为都是男性消费者贡献的。

如果把男士洁面与整体洁面的男士用户渗透进行相加,男士消费者贡献比例是超过30%的。理论上,男士整体规模在天猫有7倍的增长空间,这也从侧面说明了目前很大一部分男士用户购买的都是女士品牌。 


男性护肤需求与日俱增,但这部分的消费力并没有完全体现在男士专研护肤赛道上。 

为什么会有那么多的消费者选择购买非男性专研的产品?

纵观整个化妆品市场,我们会发现,并没有非常明确的声音告诉消费者,男女护肤到底差异在哪里。女士护肤品男士就不可以用吗?同样都是护肤产品,男士护肤产品和女士护肤产品到底有什么区别?男士护理是不是一个纯商业概念、伪命题? 

理然创始人黄伟强表示:“目前大多数的国际男士护理品牌,早期都是以卖给女性,满足她们送礼的需求而诞生的。近几年的男士品牌,大部分则更关注去转化未形成护理习惯的男性消费者。在女士护理品牌蓬勃发展的进程里,男士专研的相关产品标准已远远落后。因此大量的进阶男性消费者不断地流失到女性品牌中。” 

男性和女性的皮肤在表观、组织形态及调控分泌机制等方面均存在显著区别,但在当前的整个护肤品市场中,产品研发和开发主要是针对女性消费者。 

尤其是从国内外的论文、文献、研究成果上来看,针对男性皮肤特点的基础研究比较少,这部分的薄弱也导致了消费者对于男女性别在皮肤差异上的认识是存在误区和偏差的。 

“我一直在思考,为什么在男士护理赛道,没有办法在现有的消费者基础上实现品牌的增长。归根结底是因为越来越多的消费者,甚至是大部分的业内人士,都认为男士护理是一个商业概念,在产品差异上是一个伪命题。而产生这种观点的核心问题在于我们缺乏关于男性皮肤最基础的研究。” 黄伟强说道。


中国并不缺购买男性护理产品的消费者,缺的是真正基于男性皮肤开发的,专业的品牌和产品。


首份男士护肤白皮书发布,为行业打下地基


女士品牌无论是在基础研究、配方体系还是在消费者市场教育上,都有着非常成熟和完善的体系标准。基于这个前提,我们可以看到女士护肤赛道中延伸出了微生态护肤、发酵护肤、植物外泌体护肤等非常前沿的新概念,大家是站在巨人的肩膀上做前路明确的探索。 

但是对于男士品牌来说,它在这方面非常的薄弱。仅从品类来看,男士护肤产品缺乏创新和改进,即使发展了几十年,仍然集中在洗面奶、爽肤水、面霜等基础护理层面。与女士护肤相比,诸如精华、防晒、眼霜、手霜等更进阶的品类需求更是十分小众。 

也正是基于此,新锐男士护理品牌理然,联合著名皮肤科专家刘玮教授、著名皮肤科专家赖维教授、生物化学专家杜志云教授、先进材料学专家张嘉恒教授等,结合生物信息AI技术,在技术层面上研究男性和女性的皮肤生理差异,对男性皮肤生理特点的进行全面、系统的归纳和梳理,汇编了《男性皮肤健康护理白皮书》和《男性皮肤健康护理技术地图》。 


1.十大男女生理差异,填补男士赛道空白

据悉,该白皮书详细检索了国内外,包含知网、pubmed、web of science、Wiley InterScience等数据库,参考了20,000多篇相关专利、会议、论文、书籍、专著及其他各种相关专业性报告,优选5年内的研究成果,精细梳理、分析其中200篇以上的工作内容,汇总10个表观皮肤生理指标维度、20余项生理生化指标、5000多个皮肤相关靶点,撰写超过 100,000字。 

白皮书主要分为三大板块,一是皮肤表观生理结构与功能概述;二是十大男性皮肤生理特点;三是6个男性常见皮肤问题的发生及干预。 

其中在十大男性皮肤生理特点中,白皮书指出目前男女皮肤在角质层厚度、表皮含水量、皮表pH、皮肤微生态、激素水平、真皮及皮下组织、毛孔与油脂分泌、汗液、色素代谢、毛发及附属物等10个方面均存在显著性的生理性差异。 


比如,从角质层厚度来看,男性皮肤表皮细胞层数比女性多2层,角质层厚度比女性厚约9%。皮肤(表皮层+真皮层)比女性皮肤厚约36%,且男性皮肤变薄(衰老)速度更快。因此男性更需要提前预防衰老;

在真皮及皮下组织部分,年轻男性的弹性纤维体积比女性小,男性皮肤中的胶原蛋白含量比女性高1/4,由此可见胶原蛋白在皮肤中的作用对于男性来说更有意义等等。

“性别差异实际上在临床诊断和治疗中并不少见,因为性别差异往往是影响着发病的原因和病程的走向。”先进材料学专家张嘉恒教授解释道:“在 google scholar上以「sex associated differences」和「medicine」为检索关键词,可以搜索到接近300万篇论文。如果在关键词里面再加上skin,那也有接近250万篇的研究论文。”

皮肤作为人体最大的器官,在性别差异上的体现已经有非常多的研究,只是没有人做系统性的梳理和汇编。 

而为了保证该白皮书的权威性,理然特地邀请了著名皮肤科专家刘玮、赖维、温炬,著名皮肤科医师冯颖君、李华润,生物化学专家杜志云、先进材料学专家张嘉恒、以及功效评测专家陈子翔等不同领域的专家,共同审核认证。

△从左到右依次为:著名皮肤科医师-冯颖君、著名皮肤科医师-李华润、著名皮肤科专家-温炬、生物化学专家-杜志云、著名皮肤科专家-赖维、理然CEO-黄伟强、功效评测专家-陈子翔、先进材料学专家-张嘉恒、理然研发负责人-陆海亮


“在国内,起码在我们皮肤科学组中,确实没有皮肤科医生专门去系统地研究和梳理中国男性皮肤跟女性差异,我们更多还是聚焦在女性皮肤研究上。”著名皮肤科专家赖维教授说道:“这个白皮书填补国内市场的空白,同时也为我们皮肤科医生在治疗皮肤疾病方面提供很多新的思路。” 

“这次白皮书的发布也告诉我们产品的开发人员,做原料的研发,性别差异是不可忽视的。功效成分的筛选应该也要把性别差异作为一个考虑因素。”张嘉恒教授说道:“这在未来会极大地改变品牌产品的开发思路。” 


2.从男女生理差异出发,进行产品开发

技术是不能脱离人体皮肤而孤立看成分的,它是基于皮肤的一个有效配方、一个有效的解决方案,而有效解决方案的基础是对皮肤本身的研究。 

在白皮书关于男性生理结构皮肤机理机制的底层基础上,理然的科研团队持续收集 NCBI/GenBank (全球最⼤的基因数据库)、UniProt(全球有关蛋⽩质⽅⾯信息最全⾯的资源库)、NCBI、Ensembl 、Genecards 、BioGPS 、MGD等权威数据库上与男士皮肤相关特性有关的信息,再通过生物信息AI分析工具整理汇编成《男性皮肤健康护理技术地图》。 

《技术地图》从《白皮书》提到的色素沉着、皮肤炎症与过敏、皮肤干燥、油脂分泌过多、脱发、皮肤衰老等六大男性皮肤常见问题出发,并结合生物信息AI技术,从通路靶点到功效成分,从问题归因到干预路径,精准描述男性皮肤相关问题的机理机制。

而这也为理然未来在男士护理产品的技术研究、产品开发提供了科学方法论。 而只有基础研究扎实了,“打好了地基”,才能有机会突破原有的产品桎梏,才能谈更长远的增长。  


做一件正确而非容易的事情


作为一条拥挤的竞争赛道,化妆品领域从来不缺新品牌。近几年,我们看到了越来越多的国货的出现,并逐渐被消费者所接受以及追捧。

但是比起跨国公司几十年甚至上百年沉淀所建立起的独特的技术体系,围绕在新锐品牌,甚至整个国货品牌身上的,一直是摆脱不掉的“重营销、轻研发”的标签。

因此聚美丽始终认为,国货品牌在未来数年竞争的关键突围点是以技术为支点驱动产品与营销的升级。只有独辟蹊径创建自己的科学技术体系,并依托此建立起完备的科学传播能力,开创属于自己的优势新赛道,才能建立起连国际大牌也无法轻易撼动的品牌基础。

而很明显,与大部分只合作KOL、做噱头的新锐品牌不同,与那些仅把科研技术当成另一种营销手段的新锐品牌也不同,理然显然是朝着另一条路走:从基础研究出发,真正地在科技研发上建立自己的护城河,切实地为行业做一点有价值的事。 

据悉,除了推出白皮书和技术地图外,理然还携手50 位生物学、皮肤科学、临床医学、先进材料学等领域专家,成立了「理然男士护理科研专家团」,创建男性皮肤基础研究与评估标准,共识男性皮肤问题的发生原因与干预路径,印证男性皮肤存在显著性别差异特征。


最后,在聚美丽和黄伟强的沟通中,黄伟强说道:“今年我们在研发上已经投入了1000W,未来三年将持续投入总数超1亿的研发费用。”

这对于一个新锐品牌来说,是一个非常庞大的数字。毕竟对于大部分的新锐品牌来说,能把品牌的体量做到亿级规模就是一件很难的事情了,更不用说要拿出近亿元专门来做研发,但这也可以看出理然对研发的重视。

聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天认为:“以新锐品牌为代表的尚处于初创期、发展中早期的企业,往往是先在流量、销售端发力获取品牌的早期用户及销量,然后在市场竞争的倒逼下进行“补课”式的研发体系建立,这样往往会显得研发基础不扎实,科学内容会偏表面工夫。但理然此次走的科技升级的路径,则显然更有耐心且态度坚决。”


夏天认为,理然的体系有两个特点,第一个是足够基础,白皮书从男性生理结构皮肤机理机制的底层基础出发,保证了从功效评估及产品评价层面的科学性与专业性。第二个特点是足够专业,联合皮肤科专家、分子生物学、材料学等科学家构建了专业共同体,为理然的研发体系打下了坚实的基础。

在这一轮新锐品牌的升级大潮中,相比起简单的“换壳”式的设计与外观升级,以理然为代表的硬派科技升级,无疑更能获得市场与消费者的肯定,并由此获得更长期的竞争力。

这是一件难而正确的事情,即便正确的路总是枯燥且漫长。  

“我希望理然能够在确定性的趋势下占据足够重要的位置,且能够积极地推动当代男士在审美趣味上与社会意识形态需求错位问题的解决。”黄伟强如是说。



来源:聚美丽

作者:谢耳朵

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40620.html

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标签:男士护理男士护肤理然

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