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首份!10亿级国货名单出炉

发布时间:2022-05-24 17:54

“未来10年,中国至少诞生100个千亿级新消费公司。”嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲曾如是说到。

作为新消费的佼佼者,美妆行业被寄予厚望。

日前,工信部发布的《消费品工业数字“三品”行动方案(2022-2025年)(征求意见稿)》中提及,至2025年,要在食品、化妆品、服装等消费品领域培育200家智能制造示范工厂,打造200家百亿规模知名品牌。这意味着,国内化妆品品牌崛起的时代来了。

事实上,随着近年来化妆品行业整体向好,不少品牌都跨过了亿级门槛,甚至跻身10亿阵营。近日,化妆品观察梳理美妆上市公司财报、未上市头部公司的相关数据等。目前,至少已有38个美妆品牌迈过了10亿门槛。

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38个品牌迈过10亿门槛


化妆品观察整理发现,这些跻身10亿级阵营的38个美妆品牌,主要呈现三大特征:

1、头部效应凸显,薇诺娜/珀莱雅/花西子位列第一阵营。

公开资料显示,2021年,花西子单品牌GMV突破54亿元,成为本土彩妆品牌第一,同比增长80%;另据逸仙电商财报,2021年公司营收58.4亿元,其中完美日记占比至少超70%,营收预测超40亿元。两大国货彩妆品牌依然一骑绝尘。

其他财报也显示,薇诺娜去年卖了39.4亿元、珀莱雅销售额也达到38.29亿元,同样稳坐第一阵营。另外,云南白药作为口腔护理领域的头部品牌,2021年营收也达到了59亿元。

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除上述几大品牌之外,丸美、纽西之谜等以20亿左右的规模,位列第二矩阵。润百颜、谷雨、HBN、橘朵等新锐品牌则刚刚跑过10亿门槛,组成第三阵营。

2、新锐品牌后来居上,与老牌国货平分秋色。

从品牌来看,目前梳理的38个品牌中,自然堂、韩束、一叶子等老牌国货占据18席,完美日记、花西子、薇诺娜、稚优泉等新锐品牌占20席。新老品牌平分秋色。

值得关注的是,老牌国货跻身10亿阵营往往需要5到10年的沉淀,而花西子、HFP、润百颜、完美日记等新锐品牌仅花了2至4年的时间。

公开资料显示,1998年成立的护肤品牌佰草集直到2005年才实现盈利,2009年销售额超10亿元。而诞生于2017年的花西子,仅用2年时间,销售额就突破10亿;2018年进入护肤市场的润百颜,成长为10亿级品牌也仅用了4年时间。

3、功效护肤品牌占比最高,细分彩妆易爆发。

从品类上看,在10亿级美妆品牌阵营中,护肤品牌有22个,以58%的比例占比第一;彩妆品牌则有10个,占比26%。其中个护家清、口腔护理、母婴品类等品类共计占比16%,分别跑出了舒客、usmile、阿道夫、汤美星等10亿级品牌。

细分来看,在护肤品类中,主打功效护肤的品牌占比最高,超过30%,包括薇诺娜、润百颜、玉泽、HBN、敷尔佳、谷雨等;阿芙等主打以油养肤概念的品牌近年发展速度也较快,迈入十亿阵营。

而在彩妆品类中,细分化趋势明显,比如,全渠道卖了10亿元的柏瑞美,主要深耕定妆领域;2019年突破10亿销量的稚优泉,则以打造唇部产品出圈。


10亿品牌是如何炼成的?


化妆品观察复盘这些10亿级品牌近年发展脉络发现,它们的快速发展,离不开在“人货场”三大维度的持续深耕。

其一,踩中“人”的红利——年轻消费者愿为“新鲜”买单。

艾瑞咨询2021年发布的《Z世代美妆护肤消费洞察报告》显示,目前18-29岁的美妆消费用户占比达50%,其中,25-29岁的用户占比最大,为29.5%。从购买频次来看,25%的Z世代购买频率为一月一次或多次。同时,年轻一代具有愿意为品质、新鲜、创意买单,对美妆护肤诉求更细分,更关注“成分”等特点。

在这一背景下,花西子、润百颜、薇诺娜等新锐品牌的出现,刚好踩中时代红利。日前,用户说公布的《2021年度最受用户偏爱国妆品牌TOP50》榜单中,花西子、百雀羚、珀莱雅、薇诺娜等品牌均上榜。其中,花西子连续12个月登上月榜,其多款产品DSR评分为4.9分,即100个消费者中至少有98位给出了五星好评。

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另外,功效护肤市场的爆发也助推了品牌的发展。Euromonitor数据显示,2021年我国的功能护肤品市场容量约为250.60亿元,2016年至2021年间,功能护肤品市场的年均复合增长率约为32.5%。

其二,满足“货”的需求——高性价比产品频出。

近年来,这些10亿级品牌也高频推出了系列“高性价比”、“高功效”产品。其中,彩妆大多以“高性价比”“大牌平替”的定位,实现弯道超车。

公开数据显示,在唇彩、底妆、眼妆整体销量中,产品价格在百元以下的销量占比在60%左右,而完美日记、珂拉琪、橘朵、卡姿兰等国货品牌主要产品的价格都在百元以下。

比如,在完美日记天猫旗舰店中,原价49元的六角眉笔,折扣价仅为24.9元,目前,该眉笔总销量超过100万+,月销也达到2万+;而在珂拉琪天猫旗舰店,空气唇釉、小黑镜唇釉、小金筷眉笔等产品总销量都达到了100万+,其售价均在70元左右。

其三,打造“场”的营销——持续深耕线上渠道。

受疫情及消费习惯转变的影响,线上成为现阶段美妆品牌的营销主场。以半亩花田为例,2020年一季度,半亩花田旗舰店的产品共涉及到8000多次直播;而橘朵则采用了“无孔不入” 的线上营销策略,其中,小红书是种草的主要平台之一,目前有关“橘朵”的笔记达22万条。

线上营收也由此成为最大的收入版块。比如薇诺娜母公司贝泰妮2021年财报显示,线上自营业务收入约占主营业务收入的63.19%,卖了近25.32亿元,目前是第一大渠道;珀莱雅财报也指出,2021年线上收入达39.24亿元,同比增长49.54%。

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“中国必然会诞生百亿美妆品牌”


“新消费品牌,现在从零做到一亿,比历史上任何时候都容易太多倍。但一年做十亿,也许比以前还更难了。”去年双11,雕爷曾在文章中如是指出。

从化妆品观察梳理来看,虽然去年本土美妆业绩整体较为可观。但不少行业人士也认为,风光背后,这些十亿级国货美妆品牌目前依然存在问题。

如上文所述,不少品牌持续加码线上营销,2021年财报显示,珀莱雅、玉泽、薇诺娜等品牌线上渠道为主要渠道,占比均达到了70%-80%。但一资深人士直言,随着流量越来越贵,烧钱营销之路将会越走越窄,与此同时,线上和线下渠道的发展不均衡,也是大部分品牌的尴尬现状。

“当线上红利消失,营销费用高企、单一的营销渠道容易导致企业抗风险能力低下,企业营收规模也将面临下滑的考验。”上述人士说道。

除此之外,虽然近年来国货品牌也在不断加码研发投入,但据化妆品观察此前报道(详见《1954项专利背后的“研发争霸”》),国内美妆市场过去遗留的“沉疴痼疾”,比如违法添加、研发基础差等问题仍旧存在。

“大环境也在下行,今年是否还能有这样亮眼的十亿阵营,还不好说。”另一行业人士也如是表示。

本月,国家统计局发布社会消费品零售数据显示,4月化妆品零售总额214亿元,同比下滑22.3%,1-4月份化妆品零售总额为1168亿元,也同比下滑了3.6%。其中,今年4月的下滑,是近10年来该月首次负增长。

与此同时,2021年下半年至今,美妆行业投资数量与融资金额开始出现遇冷迹象。这意味着,资本也不愿意给美妆“烧钱”了。

在外部重重危机之下,美妆企业提高自身抵御风险的能力变得尤为重要。

逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰在财报中明确表示:“尽管本季度面临的外部环境挑战正在加剧,但只要坚持修炼内功,持续对品牌资产和产品研发的投入,相信过渡期过去后,逸仙会完成新阶段的进化。”

化妆品观察在昨日报道(详见《美妆融资入冬》)中也提及,多位投资界人士和美妆界行业人士建议,“美妆品牌现阶段应保证现金流、提升复购率、布局供应链,以应对行业的不确定性”。

在内力加持和外力政策扶持之下,未来几年,十亿品牌或许更加普遍,百亿品牌也将指日可待。正如HBG品牌研究院创始人、美妆博物馆创始人麦青Mandy所言,“中国拥有巨大市场以及潜力,中国美妆行业未来必然会诞生百亿品牌,并且不止一个。”



来源:品观APP

作者:曹冉京 

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20658.html

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标签:中国品牌彩妆国货花西子珀莱雅薇诺娜功效护肤

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