BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略

薇娅“消失”150天,直播变了

发布时间:2022-05-19 16:13

自“全网最低价”之争后,巴黎欧莱雅曾在李佳琦直播间“消失”了半年之久。近日,消费者惊喜地发现,618大促在即,巴黎欧莱雅又重新亮相李佳琦直播间。

这意味着,二位已经“复合”了。

“老东家还是看我面子的”。5月13日晚,李佳琦在直播间预告美妆产品时,大力推荐了巴黎欧莱雅的美白产品臻白晶透淡斑双萃精华液。据介绍,该产品在品牌天猫旗舰店售价429元,而“5·26美妆节”当天,其在李佳琦直播间售价仅为329元,且买一送同款正装。这是李佳琦与巴黎欧莱雅合作期间,品牌首次给出送正装的福利。

值得一提的是,截至今日,曾与李佳琦站在一起和巴黎欧莱雅对垒的“薇娅”,已经在公众视野中整整消失150天了。

在这150天里,直播界改变了什么?


助播纷纷走向“台前”


于主播界而言,变化最大就是助播团走到了“台前”。据化妆品观察了解,这种存在两种类型。

一种是主播“倒台”,助播另起炉灶。

今年2月12日,薇娅“消失”第54天,新直播号“蜜蜂惊喜社”在淘宝开播。在该直播间的6名主播中,有5位是此前薇娅直播间的助播和模特。该行为曾一度引发行业关于“薇娅复出”的讨论。不过谦寻公开表示,这是一个自孵项目,与薇娅和谦寻没有直接关系。目前,“蜜蜂惊喜社”淘宝粉丝量达到370.4万,获赞7.4万。

微信图片_20220518215059.jpg

截自蜜蜂惊喜社直播间


紧接着2月15日,原雪梨助播团队中的5人,成为“光光来了”直播间的主播。开播首日,“光光来了”获得单场累计超77万次人观看。不久后,该账号改名为“香菇来了”。截至发稿,“香菇来了”淘宝粉丝量达207万。

5月11日晚,原薇娅助播琦儿,也在抖音开始了第三场直播带货。飞瓜数据显示,当天直播时长3个半小时,预估销售额达767万元。早在5月7日,琦儿开启了近5个小时的直播首秀,预估销售额1828.7万。目前来看,尽管销售数据有所回落,但这三场直播带货,均让琦儿冲上了带货主播日榜TOP1。

微信图片_20220518215113.png

截自飞瓜抖音数据


截至目前,琦儿的3场直播带货GMV已超4000万。其中,5月7日“琦儿leo”直播间售卖的美妆品类里,销售TOP1的“欧诗漫珍源沁白焕亮耀采礼盒”销售额达121.3万。

另一种则是头部主播主动减少直播时间,助播们在部分时候充当主播角色。

典型如李佳琦直播间。化妆品观察了解到,自去年下半年开始,李佳琦直播间开始有各类助播直播专场,不过彼时助播的直播时间大多是23点半以后。今年以来,李佳琦本人直播的时间较以往明显减少,时尚助播团多在18点抢先开播,待直播一个半小时后,李佳琦再进入直播间。

而被称为“抖音一哥”的罗永浩,去年个人直播时长只占该账号直播总时长的3%。目前在“罗永浩”直播间,大部分时间均由年轻助播们直播。

不过,不少行业人士直言,“并不看好助播。”

蚊子会创始人兼CEO吴蚊米认为,一方面,从主播自身来说,“标地”不一样,主播的全面素质也不一样,助播的综合实力,比如颜值、口才、实力、悟性等一般不如头部主播,因此很难有更高的商业价值;另一方面,这个时期对于主播来说已经也没有太多机会了。

“MCN市场腰尾部达人是可复制的,头部的IP无法复制。” 一酷传媒联合创始人张瀚兮也表示,从孵化成本和平台政策来看,现阶段现象级的主播比较难推动,打造下一个“薇娅”或许不是完全不可能,但琦儿身上薇娅的“影子”太重了,影响力无法比较。

在零售专家、百联创始人庄帅看来,当前阶段,头部主播需要投入的资源和金额变大了,直播行业在不断优胜劣汰,平台也会平衡和主播之间的关系,“所以很难再出现薇娅或李佳琦。”


“去李佳琦化” 品牌不愿“烧钱”了


去年双11,李佳琦、薇娅和巴黎欧莱雅的对垒,掀开了渠道和品牌关于定价权的争夺问题。彼时有业内人士表示,大主播的坑位费、佣金等支出过高,不少品牌处于“给KOL打工”的尴尬处境。(详见《李佳琦/薇娅和巴黎欧莱雅,都输了》)

据化妆品观察了解,薇娅“消失”的日子里,品牌的境遇似乎并没有改变。

某MCN机构负责人透露,目前公司旗下主播与品牌合作时的坑位费、佣金等和以往一样,暂时没有调整。另有公开信息显示,薇娅事件后,500万以上粉丝的主播,合作费用甚至还上涨了10-20%。

某新锐品牌负责人表示,去年曾与薇娅有过多次合作,今年“蜜蜂惊喜社”开播不久后,其品牌相关产品便在新账号上播了。据她透露,目前,其和“蜜蜂惊喜社”的合作是按照纯佣模式,虽没有收取坑位费,但成本也并不低。“不过,最近助播也开始收坑位费了,我猜测起初可能是团队对卖货能力不确定,怕纠纷所以不收。”

“面对中小主播,品牌议价权虽然可能变高,投入的时间成本等也会相应更高。”茉莉数科集团创始人兼CEO林敏补充道。另一业内人士也直言,相对薇娅等头部主播,“助播团”这类中小主播的合作费用虽然相对低些,但由于带货能力不强,投入产出比并不高。

在此背景下,品牌方对于直播投放的态度发生了重大变化。

“目前在投放上变得更加谨慎了,比如会有一些保量承诺或纯佣合作。”节气盒子品牌主理人孙雪婷表示。另一品牌负责人也表示,“投放比较理性了,品牌更重品牌化和TC(订单数),直播只能锦上添花,不能雪中送炭。” 

在上述新锐品牌负责人看来,当前品牌整体都更看重是否赚钱这件事,不可能像过去那样只是为了GMV。“达人应该也不好过,流量成本很高,品牌也不砸钱了,除非真的带货能力很强。”

“当下,品牌烧钱或亏本去投达人的情况有所减少,逐渐回归到了比较理性、良性的经营模式,而自播进场的欲望比较高。”林敏如是说道。

譬如,花西子、玉泽等都在尝试“去李佳琦化”,并打造品牌自播间;INTO YOU则从去年就开始在天猫、抖音布局品牌自播。

微信图片_20220518221347.jpg

截自INTO YOU品牌直播间


庄帅也指出,近一年来,品牌跟达人主播的合作频次有所降低。“比如可能每年两三次,来推动品牌的爆发式增长,但日常直播主要依托于自有团队,或者合作的MCN公司提供的自播服务。”

INTO YOU相关负责人表示,于品牌而言,达人直播间更像是一个线上流量池的入口,而自播则是经营品牌的重要方式之一,“它的功能不仅是带货这么简单,品牌可以借助直播间话术、氛围渲染、货品搭配等手段,吸引从各个渠道来到品牌自播间的消费者,并将他们发展为品牌粉丝”。


“直播的巅峰,可能明年就过去了”


这一切变化,始于去年直播界连续发生的“大地震”。

继辛巴因“燕窝事件”被快手官方禁播60天,雪梨、薇娅因逃税被全平台封禁等后,行业更加意识到,“主播也存在一定生命周期,不能过于依赖单个大主播。”

正如吴蚊米所说,超头部主播有自己的人设,一旦人设崩塌,商业价值将大打折扣,但直播间的巨大流量还需要团队承接。因此,打造助播团队就成了MCN机构规避风险的一种方式。

与此同时,当前平台“去中心化”也十分明显。今年1月18日,淘宝直播总经理道放在淘宝直播MCN机构大会上表示,“在淘宝直播新生态主播战略下,有实力的新人主播会被很快看到,并且得到流量、货品的支持,在短时间内达到弯道超车。”目前,淘宝直播正在大力扶持中腰梯队主播和新生态主播。

“任何平台,都不希望 ‘造神’只造一个,一是自己的喉咙会被扼住,二是对平台生态没有多大益处,一旦‘神’倒了,对生态影响很大。”吴蚊米说道。

除此之外,主播和MCN机构也希望通过排兵布阵,来寻求新增量。

“同一品类的产品,单一主播选择的数量有限,一定周期内,单一主播上架同款产品的数量也有限。”张瀚兮表示,助播团队的加入,有利于让直播间产品的丰富度提升。

微信图片_20220518215110.jpg

截自李佳琦官方公众号


事实上,李佳琦打造的助播团早已根据个人特性,按照商品品类进行了划分,比如有零食助播、美妆助播、生活助播等,助播们可以弥补头部主播不擅长带货的品类。

庄帅还指出,一方面,随着助播团成长起来后,能够帮助头部主播分担职责和任务,另一方面,主播也有更多精力和时间跨平台经营,以寻求更多经济增长。

在吴蚊米看来,当前直播行业已进入深水区,市场逐渐趋于稳定。“随着流量红利消退,很多超头部主播增粉速度变缓,整个体量的增长也没有以前那么快。”在这种情况下,超头部主播也无需自己直播,助播和主播在直播间的差别并不算太大。

这一点在李佳琦直播间可以得到印证。薇娅被封后,李佳琦直播间观看人数曾一度飙升接近5000万,不过大约一周以后,其直播间观看人次就回归到正常水平,维持在2000万左右。

“直播行业的巅峰,可能明年就会过去了。因为每个平台都在做直播,所有人都可以叫做主播。这是一个没有门槛的工作。”今年伊始,李佳琦在接受采访时如是表示。



来源:品观APP

作者:肖佩

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20648.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:电商行业趋势直播李佳琦直播电商薇娅助播

扫一扫在手机上阅读本文章