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最难618

发布时间:2022-05-16 17:35

即将到来的618,史无前例地艰难。

5月10日,天猫宣布618期间商品跨店满减规则调整为“满300-50”,折扣率达到16.7%,超出去年双十一“满300减40”的优惠力度。其他平台的618政策也无乎其外,纷纷针对普遍的行业困境优化规则,加大补贴力度,尽可能刺激消费。如京东推出30项“三减三优”商家扶持举措,“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”。

平台们“野心勃勃”,但美妆行业却并不买单。

“今年618,只计划做常规促销,不买流量,不大力砍价格,不做推广。”

“今年没有618计划,疫情奋战不起来,首要目标是保住企业维稳成长,没有太多的业绩冲刺能力。”

在化妆品观察采访中,许多美妆品牌负责人直言“今年无力参与618”、“对618没有信心”、“不看好618的回报预期”……


有人赌上一切,有人“躺平”


对于这届618,不同处境的商家有不同的态度。

对于部分品牌来说,当前急需要一个“销售”的突破口,将库存尽快转化出去,而618大促也成为它们自救的机会。

“618已经是品牌的最后一搏。”一位新锐品牌负责人透露,从3月到4月,公司资金有四次濒临断裂,现在处于“半死”状态,公司内部关于618有过讨论,“如果疫情一直这么下去,保持静态其实也会死,无非是晚一点,那干脆赌一波618,将前几个月堆积的产品都压上,赌上一切。”

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此外,一些已从“疫情困境”中逐步“解脱”出来的品牌,也正铆足全力准备618。伽蓝方面表示,公司将618大促视为品牌疫情恢复后的第一个起跑点,正在积极调整产品和营销节奏与策略,以实现销售的快速恢复。

上海家化也表示,将通过渠道协同、品效协同、模式协同、精细化运营协同积极备战618,“因疫情原因,4月份电商受到较大影响,公司期望借势618,在5、6月取得好成绩。”

与此同时,化妆品观察也听到了市场上许多“躺平”的声音,尤其是“疫情中心”上海的美妆品牌,对今年618表现出前所未有的冷淡,“连双11都不看了,更别提618。”“工厂停工、物流运输停摆、企业供应链不畅,没有618的计划。”

“虽然不清楚美妆品牌今年618的折扣力度,但从参与的商家数量来说,今年肯定是减少的。”许多业内人士反馈,今年618可能是美妆行业“最冷”的一年。

618的“凉意”工厂端也感触颇深。贤俊龙采印有限公司副总经理蓝乃英透露,今年合作的品牌客户较少参与618大促,目前工厂基本按照正常节奏生产。广州雅纯相关负责人也反馈,合作的品牌客户在今年618备货积极度相对较低,大多不太看好618。

广州某工厂透露,“与去年相比,今年618订单量减少60%以上。”还有工厂表示,今年618备货订单几乎为零,“客户主要集中在华东,即便参与618也是清库存,没有额外追加订单。”

信心不足也是当前大部分商家对这场大促的态度。“疫情期间销售已经形成断层,加上在疫情期间很多种草、投放等都相应受到影响,新品上市延迟,一定程度上会影响618的整体销售。”某头部国货品牌相关负责人透露。

另一国货品牌创始人也坦言,618的备货计划要在5月中旬完成,虽然上海部分工厂开始复工,但是产能没有完全恢复,疫情后续发展尚不确定,对于供应链产能和物流发运能力都是巨大的考验。


正遭遇数十年来最严峻挑战


事实上,让商家“悲观”的不只是618,而是整个市场当前的处境。有人认为,这将是中国化妆品产业数十年来遭遇的最严峻的挑战。

其一是供应链、生产、物流的不确定性太多。疫情造成消费需求下降、供应链不稳定;国际局势不稳,导致运输受阻、原料加价;而3月以来国内多地疫情暴发导致的物流、快递停运,更是让国内美妆企业压力倍增。

伽蓝集团董事长郑春颖日前在战疫情大会上警示,预计5-8月份供应链问题将逐步显现,并持续至10月下旬到11月上旬。在化妆品观察采访中,许多美妆企业对接下来的供应链表示担忧,“目前已经出现原料供应不足的情况,正在想各种办法调度,但全球多个供应链企业发布涨价通知,下半年断供情况将加剧。”

而对于工厂来说,上游原料涨价,加上原料和包材物流受限,许多企业只能依靠备货物料进行生产,无疑极大地影响生产效率。一代工厂负责人透露,在广州和上海两个化妆品核心区域,目前能实现100%产能的生产企业,不足20%。

其二,对现阶段市场投入回报预期不乐观。“不是办公、工厂、物流仓在疫区,就是消费者在疫区,目前看618没有确定性的消费预期。”多个美妆品牌相关负责人在采访中表示,“疫情的不确定性太大,消费与经济复苏的确定性很低,消费背后最主要的因素是收入,目前各行各业收入都不乐观,今年内需消费是不乐观的,刚需消费之外的花销都会减少。”

其三,今年平台618大促的政策也“吓退”了不少美妆商家。“满300减50,还能赚钱的都是英雄。”一位美妆商家一阵见血地指出,去年参加618跨店满减活动就是亏本的,但为了后期平台的流量扶持及与其他同类商家的竞争,还是积极响应了平台的活动,今年活动力度更大,“消费者在欢呼,品牌心里在滴血。”

该商家表示,大促期间,其产品定价利润空间不到40%,除去人员成本和推广费用,基本不赚钱。此外,满减支持跨店销售,“意味着一件50元的单品既要打折还要包邮”。

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一片萧条 “2022将全年下行”


事实上,今年以来,美妆行业整体已是萧条一片。

首先,业绩普遍下滑,少则30%,多则“腰斩”。据化妆品观察此前报道(详见《美妆一季度,惨!》),今年一季度,多数企业业绩不容乐观:上游企业3月订单基本为0,产能严重过剩,品牌无法正常运转、业绩腰斩,零售端大规模闭店、单品销量下跌70%。

其次,新品开发骤减、上市延迟。美丽修行开放平台数据显示,今年第一季度国内新品备案信息同比下滑43%。伽蓝、相宜本草、芙清等多个品牌均在采访中表示,因为疫情影响,新品开发或者上市时间延迟。

某国货品牌研发总监在采访中坦言,很多新产品研发项目的推进会被推迟,产品相关的测试都会推后,包括将要开始的测试现在没法推进,更可怕的是已经开始了的测试,如果受试者不能够按时回访,测试可能就作废了,这些给研发带来的挑战是巨大的。”

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再次,裁员潮来袭。一业内人士在采访中透露,目前10%的美妆企业正在裁员,“品牌精简中台,生产端精简生产线,渠道端优化亏损店铺,缩减团队,许多公司都难有获利、现金流出现大问题,与其长痛,不如短痛。”

最后,大批企业退出。据化妆品观察此前报道,今年以来全国各地开启“注销风暴”,截至4月底,全国至少有69家化妆品企业注销了化妆品生产许可证,且部分选择主动注销,原因是“活不下去了”。

鉴于1-4月的“颓势”已经不可逆转,化妆品观察注意到,许多企业已然放弃上半年,“2022年美妆将全年下行”的说法不绝于耳。

一时之间,对于下半年,不少企业失去了规划,“现在谈计划,都是空谈。”一位品牌创始人感慨。


“市场向有韧性的品牌聚拢”


“虽然疫情、物流、生产,这些确实是客观阻碍,但是从另一个角度来看,这也恰恰体现了一个企业的应变能力,这次618或许就是一个试炼场。”一位业内人士表示。

如其所说,化妆品观察也注意到,那些按照正常节奏参与618大促,乃至在1-4月保持增长的企业,在疫情中均展现出极强的“应变能力”和“忧患意识”。

据安德普泰集团联合创始人&芙清密钥品牌创始人巩军华透露,芙清提前确定了相应重点品,在供应链端做好了准备,比如提前排产、备选工厂的落实等,芙清和芙清密钥的种草进度,也都在按照既定节奏正常进行,预期今年618销售提升30%以上。

同样,相宜本草也通过“快速反应”降低了疫情影响,“3月初疫情在上海造成大规模静态管理前,销售、财务、物流团队提速订单流程,赶在物流全面封禁前全力出货,同时也在全国各大物流仓库做了充足备货,并且工厂已正式复工,全力投入生产。疫情没有耽误618种草布局,从头部主播到各平台的达人都已完成了前期的内容沟通及档期确认。”

面临“疫情冲击”、“公司封控”、“物流停摆”,这些企业仍在积极自救、绝不躺平。“这些挑战既是危机也是机遇,具有强大韧性的企业,反而在这一轮疫情中逆势抢占了市场份额。接下来马太效应会愈加明显,市场会向更有韧性的品牌和公司聚拢。”上述业内人士强调。

这一观点恰与郑春颖的观点不谋而合,“任何困难在百年企业发展的历程中都是短暂的,只有经历过磨难,企业才能拥有顽强的生命力和蓬勃的生机,在市场的竞争中屹立不倒,向百年企业迈进。”

对于美妆行业来说,今年注定是不好过的一年。俄乌冲突加剧的原料价格上涨、疫情带来的物流停滞与现金流枯竭、新规出台后的内部整改,都是压在从业者头上的一座山。“接下来美妆行业或许还将面临新的洗牌,每一个企业都需要在市场生存空间中寻求到‘生’的机遇,而这恰是考验企业韧性的时候。”这成为不少受访者的共同语言。

当前环境下,我们只能这样勉励自己:悲观者常常正确,乐观者往往成功!



来源:品观APP

作者:石钰 

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20642.html

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标签:电商美妆天猫淘宝促销618电商节点

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