英敏特发布《2022 全球美妆个护未来趋势》

5月10-11日，由聚美丽主办的2022（第三届）中国化妆品科研趋势大会以互联网在线直播的形式正式举行，在“聚美丽学院”“聚美丽视频号”同时呈现。英敏特美容及个人护理研究副总监杜蕾作为开场嘉宾，为我们带来了《2022 全球美妆个护未来趋势》报告。

以下为演讲实录：

大家好，我是英敏特美容及个人护理研究副总监杜蕾。

今天我要和大家分享的主题是《2022 全球美妆个护未来趋势》，围绕不断变化的生活方式如何影响和重塑消费者与美容个护的关系展开，主要分为可持续与道德感的融合、消费者真实自我的表达、美妆打破陈规三个板块，同时我们也将一起展望一下数字化的未来。

可持续与道德感融合

Z世代是最容易受到环境影响的一代人。

我们每年都会在全球35个重点市场，考察消费者的意识、行为等的变化。最新调查数据显示，有88%的中国消费者表示，他们准备抵制行为不道德的公司；有85%的巴西消费者表示，他们会在行为中采用对环境无害的方式；有55%的美国美妆消费者表示，他们非常关心他们使用的品牌/产品对环境的影响。

从这些数据我们可以看出，消费者对于可持续和企业道德的关注度越来越高，而这两个指标在消费者购买决策中也占据了越来越重要的地位。

与此同时，在世界各地我们也看到一些非常年轻的KOL——气候活动家的出现，比如大家非常熟悉的瑞典环保少女Greta Thunberg、以及印度 Logan-Riley、菲律宾 Mitzi Jonelle Tan等，都在呼吁世界领导人加强应对气候变化的行动。

而消费者端的这种变化，也要求企业对可持续发展和气候的关注，不仅仅停留在喊口号的阶段，而是要有实质的行动、可衡量的目标和大胆的创新。

1.应对气候变化的产品创新

在产品端，我们可以注意到一些品牌在积极寻求技术进步赋能产品创新，以对气候变化产生积极影响。

比如纽约的初创公司Air Company，他们利用其获奖的专利碳转化反应器，将空气中的氢气和二氧化碳转化为无杂质的乙醇、甲醇和水，以此来生产“绿色”的香水、伏特加等消费品。

再比如拜尔斯道夫旗下的妮维雅NIVEA，前段时间宣布将推出世界上第一款使用可回收二氧化碳发酵技术制成的保湿霜，这个产品的成分是通过碳捕获和利用（CCU）过程从回收的二氧化碳中获得的。

2.停止贩卖焦虑

在营销上，业内经常用到的一种方式就是贩卖焦虑。但是现阶段，一些品牌也找到了新的方式，通过寓教于乐和游戏化与消费者建立对话，并利用积极正面的信息引导消费者采用可持续的生活方式。

去年欧莱雅中国联合上海自然博物馆打造了“什么是多样星球”大型沉浸式互动游戏，结合自然博物馆实景，以2.5次元方式呈现多重感官科普体验。此外此次活动，欧莱雅还携手旗下6大品牌，推出生物多样性盲盒；与中华环境保护基金会合作设立“生物多样性保护专项基金”等。

屈臣氏在中国香港、马来西亚及新加坡市场都有推出环保补充站，其视觉呈现、装修设计以及BA服务都是从快乐的角度跟消费者进行互动；东南亚的一个初创品牌BHUMAN，在Clozette杂志上通过bingo游戏卡片的形式，告诉消费者如何从一些生活小细节进行可持续。

而有道德意识展现的营销方式，对于消费者来说可以更加有效地推动其对产品/品牌的采用和忠诚度。

3.可持续发展的量化与透明化

可持续其实是一个非常长期需要努力的过程，它不仅仅局限于“绿色”，还囊括了很多方面，比如企业的道德感等。同时行业内也在通过实质性的行动，进一步推动可持续目标的量化和透明化。

去年，Business of Fashion 发布了可持续发展指数，其衡量的指标包括了信息披露透明度、减排、减少用水和消除有害污染、废弃物回收利用、使用再生和环保材料、劳动者权利等6个关键类别。

BOF以此对15家全球最大的上市时尚公司进行了基准测试，结论发现，这些公司对公众的可持续发展承诺都并未兑现。

今年2月，由36家化妆品和个人护理公司以及专业协会日前携手成立的EcoBeautyScore联盟正式上线，该联盟的目标就是在2022年年底，打造一个行业通用的化妆品对环境影响的测量与评分。通过可量化的指标，来真正实现化妆品的的透明化。

初创公司cocokind去年对产品包装做了一个更新，品牌与第三方公司合作，把整个产品生命周期各阶段（包括采购、生产、销售、使用后的回收、再利用或处置产品）的碳排放进行一个量化，并将它印制在产品包装上，供消费者查看。

Z世代美妆博主Hyram Yarbro所推出的护肤品牌Selfless By Hyram，品牌主张之一就是回馈社会。消费者购买的每件产品都有一部分会用于做慈善事业——这个活动很多品牌方都有组织。而较为不同的是，Selfless By Hyram品牌官网上专门有一个板块，详细地记录了这笔钱的用处，且每个季度都会做一次更新，这其实也是可持续发展透明化的一种。

消费者表达真实自我

新冠肺炎疫情推动了在线购物的快速增长，同时也增加了对体验和个性化的需求。

过去十几年我们的网络形象经历了很大的变化：从最早的2D的形象到现在的3D形象。今年QQ秀全新升级推出超级QQ秀版本，把捏脸做到了极致，脸上有50多个调整点，每个五官的细节都可以调节。

而这种技术进步，使得消费者有更大的自由度创造自己在数字世界的独特身份。不少消费者在社交媒体上都有着多个身份，而不同的身份取决于他们不同情绪的表达。

我们会发现，数字化生活和真实生活在逐渐融合，以一种独特的方式呈现出“真实的自我”=在线身份＋线下身份，而这种融合也给品牌带来了很多的新的机会。

目前有不少品牌和零售商正在积极地和科技公司合作，打造他们自己的虚拟人物、提供沉浸式购物体验等。

比如Zepeto与拉夫劳伦合作让用户为自己的虚拟形象穿衣，并在虚拟世界中进行社交活动。

同时越来越多数字化的生活场景，消费者的消费习惯也发生转变，他们对有形和无形产品的需求比例在发生巨大的变化。有一些产品，他们并不需要在现实生活中的拥有，数字时尚就是其中之一。

数字时尚有着无限的色彩、且不需要考虑尺码等问题，为消费者提供更大的自由度表达自我，在某种程度上可以鼓励有意识的消费。同时数字时尚也是为社交媒体创建内容的一种更可持续的方式，包括减少水排放、海洋垃圾等。

此外疫情也使得消费者更加积极的寻求与外界的联系，而技术进步则有望帮助美妆产品在情感层面触达消费者。

日本的美容产品精品店Nose Shop Branches就使用了一种人工智能系统KAORIUM，它能够将模糊的、难以理解的气味用文字表达出来，并推导出与某个词相关的气味。通过这个过程，消费者可以利用人工智能系统为他们表达的词语挑选出他们最喜欢的气味。

而在未来数字化世界里，我们也许可以有机会看到通过调动视觉、嗅觉、听觉等新视觉语言，更深度地与消费者建立联系。

美妆打破陈规

第三个话题美妆打破陈规，由于消费者越来越喜欢表达真实自我，关于“美丽”的既定规则和定义也在不断被质疑与挑战。他们对美妆产品的期待，不仅仅是打造外表，更多地是能够让他们勇敢和自由的表达自我。

现在我们也可以看到很多新锐品牌，不再去强调完美无瑕，而是强调真实性。在社交媒体上也有素人分享自己的真实生活，甚至比一些明星更有说服力。这也意味着品牌有机会给消费者提供更多的选择。

如果我们从传统文化的角度去重新定义美丽，这会给我们带来很多新的创意和灵感，消费者也更容易接受与文化相联系的美丽的独特性，而美妆行业也需要包容和多元化的发展。

在时尚圈有两个例子，一个是因纽特人的纹身振兴项目，在因纽特人文化中，面部纹身被视为美丽，这些纹身都有自己独特的意蕴在其中；另一个是美国土著超模Quannah Chasinghorse，她将自己的文化融入时尚中，在脸上纹上了部落的记号，并积极利用平台分享和推广自己部落的文化。  

在一些本土品牌中我们也可以看到传统文化的应用。比如印度护发品牌Fable snd Mane，其产品灵感源于印度传统美容模式，以印度阿育吠陀药物为特色；在国内有一个护肤品牌山川，致力于探索中国本土自然成分和讲述中国本土故事，其中一款产品就添加了来自云南梅里和澜沧的本土成分。

而在营销方面，由于美的标准不同，越来越多的消费者并不愿意陷入到容貌焦虑中。这也就要求品牌方需要调整营销策略，与消费者建立积极正向的对话，赋予年轻消费者自由选择的权利。

比如内衣品牌内外的海报宣传是看见并认同自身之美，他们近段时间与欧莱雅推出了联名，主题就是鼓励中国女性勇敢展现真实本身，拥抱独特自我；印度有一个#Don't Pause For Pimples #的话题，就是鼓励Z世代消费者更积极乐观的对待皮肤问题。

拥抱数字化未来

最后一个部分，展望未来。

未来五年和更远的将来，数字化进一步发展，它会产重塑品牌与消费者的关系以及对于价值的理解，也让我们看到更多沟通方式的变革，增加非语境的沟通。

从消费者角度而言，尤其是年轻的数字原住民希望在现实和虚拟现实之间无缝穿梭，沉浸在充满刺激的体验中。英敏特的2022年全球趋势报告中所提及的动力趋势之一“自在享乐“就表示，在经历了疫情封锁之后，消费者渴望冲破束缚，在虚拟世界和真实世界中探索、享受和拥抱新奇的体验。72%的中国消费者十分乐意尝试新科技体验，62%的美国消费者则觉得体验新的科技技术是一件很酷的事情。

而消费者在哪里，品牌就在哪里。消费者的这种倾向，也让品牌做出进一步的改变。比如适时考虑推出 “虚拟 ”的产品/服务；将有形资产与数字资产联系起来，提供独特的、可为自己设计或个性化的东西来增强用户体验 ；建立完整的数字和现实的生态系统，作为与消费者进行多维度联系的一种方式等等。

目前，类似元宇宙、NFT等潮流概念的出现，就推动了数字经济、虚拟技术的发展。一些美妆品牌也已经进入到了NFT领域，推出了相关的产品。

比如NARS 为其明星产品Orgasm腮红在Truesy平台上收集了三幅由女性身份的艺术家创作的NFT艺术作品；纪梵希推出首个美妆类NFT项目以庆祝Pride Month：作品象征着多样性、身份的主张和争取平等权利的斗争，品牌希望通过NFT表达品牌对亚文化群体的包容等等。

此外，品牌还可以打造独有的品牌社区体验，这个社区是基于一种共同认可的理念、共同的生活方式、共同的兴趣爱好，它将重塑品牌与消费者之间的关系，可以作为品牌发展的一部分。

Poolsuite互联网休闲公司就通过NFT打造了独有的品牌社区体验，持有Poolsuite品牌NFT的会员资格被承诺为互联网美好生活的通行证，包括VIP体验、提前获得项目/代币和会员专享商品；Poolsuite NFT和会员资格在苹果钱包中生成了一张真实的卡片。

另一个点就是虚拟世界和真实世界的联动，最简单的例子就是VR看房。香港的一个初创公司OliveX 推出Dustland Runner 结合了健身游戏，增强现实和区块链技术，玩家在物理世界中完成锻炼后，会在虚拟世界中得到数字物品和货币的奖励。

由此延伸到美妆行业，我们是不是也可以通过虚拟世界与真实世界的联动加强与消费互动？比如消费者在线下进行可持续行为，在线上可以获得一些奖励等？这对于品牌来说，既实现了品牌价值主张，也鼓励了消费者的忠诚度。

来源：聚美丽

作者：谢耳朵

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