BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略

屈臣氏集团要再造个屈臣氏?

发布时间:2022-05-11 16:43

屈臣氏集团花53亿收购的Marionnaud Paris(玛莉娜),在中国内地市场发展地似乎并不顺利。

早在2020年,源自法国的美妆集合店Marionnaud Paris首次进驻中国内地市场,其就被看作是对标丝芙兰的高端零售“新物种”,是拉动屈臣氏集团业绩增长的一枚“重弹”。

也因此,Marionnaud Paris入局之初,就重点打造了赛博朋克风的“场”,并以100+全球小众尖端好“货”,同时结合线上零售玩法,希望能和盘踞国内的一众美妆零售品牌一较高下。

然而,时间过去快2年,定位“高端”的Marionnaud Paris仅在国内开出了5家门店,其部分门店甚至引入了屈臣氏商品。线上,曾大张旗鼓宣告上线的“小程序商城”,也仅过了9个月就走向了关闭的命运。

从欧美远渡而来的Marionnaud Paris,或正用不同于其他国家/地区的打法,以期适应国内的市场环境。



5家门店2种类型:

一部分对标丝芙兰,一部分复制屈臣氏


截至目前,Marionnaud Paris在上海、武汉、西安、重庆共开出了5家门店,而这个曾经被看做对标丝芙兰的新物种,却并没有完全走向高端,目前开出的5家店大致可以分为以下两种类型。

第一类店铺:在高端化中找差异。

这类店铺是对标丝芙兰,以进口品经营为主的高端店,典型如上海港汇恒隆广场店和武汉K11店。

在第一类店铺的经营上,Marionnaud Paris保持高端定位的同时,也和丝芙兰做出了明显的差异化。

在选址上,Marionnaud Paris与丝芙兰高度重合,但Marionnaud Paris整体以薰衣草紫和太空银为主色调,营造出一种炫酷的赛博朋克风,相比于丝芙兰的黑白配色,其门店调性更加鲜明,也更能吸引人的眼球。

例如,K11店就以600㎡的占地面积和极尽奢华的店铺装修,成为武汉K11艺术中心最耀眼的存在。

微信图片_20220509204412.jpg

武汉K11店


选品上,Marionnaud Paris也避开了和丝芙兰的直面竞争。在丝芙兰主打一线知名品牌,以及彼得罗夫、博倩叶、欧缇丽等独家品牌时,Marionnaud Paris则重点聚焦“小众进口品”,引进了瑞士奢牌CELLCORE、法国高端护肤品牌EISENBERG、日本护肤品牌芮思乐,及日本美容整形医院品牌JCprogram等。

不过,从主品类的定价区间来看,丝芙兰和Marionnaud Paris的定价水平基本一致,其中,护肤产品定价均在300-3000元之间,香水价位为500-1800左右。

第二类店铺:30%商品“照搬”屈臣氏。

这一类店铺,是既有进口品,也有屈臣氏系统商品的混合型店铺,典型如汉阳摩尔城店。相比于对标丝芙兰的高端门店,有人认为,该类店铺更像是在复制屈臣氏。

例如,Marionnaud Paris摩尔城店就“照搬”了屈臣氏部分商品。相比于K11店,摩尔城店新增了美妆工具、男士品类,屈臣氏同款化妆棉、唇膏、粉扑及百元以内的男士洁面产品,均在该店有售。

不仅如此,该店还开辟了平价护肤专区,上架了一叶子、玉泽、花皙蔻、肌肤未来等一众平价国产品牌,屈臣氏自有品牌卓沿、睿致肌也赫然在列,上述美妆工具、男士以及平价护肤产品在门店中的陈列占比接近30%。

微信图片_20220509204417.jpg

汉阳摩尔城店


“不止武汉摩尔城店,目前西安店、重庆店均上架了屈臣氏的产品。”一位接近Marionnaud Paris的业内人士透露,现阶段,Marionnaud Paris货架上的大部分国产护肤品牌,都来自屈臣氏系统。

不过,对于上线Marionnaud Paris门店,部分品牌表示并不知情。某护肤品牌负责人表示,他们并未与Marionnaud Paris有过接触,“我们一直与屈臣氏接洽合作事宜,至于对方安排品牌产品在哪些系统或者门店上架,并不会写进合同里。当然,进更多的门店和系统,对品牌曝光和销售都有好处,原则上我们是支持和默许的”。

他进一步解释,Marionnaud Paris之所以分销屈臣氏系统内产品,“一方面或是为了补充不同价格带的商品,一方面或与门店周边客群的消费力有关”。



线上“停摆”

小程序商城并入屈臣氏


除了部分门店的定位越来越像屈臣氏,在线上版块,Marionnaud Paris还存在和屈臣氏共用一个小程序的情况。

2020年1月4日,“Marionnaud Paris线上小程序商城”独立上线,但仅过了9个月,该小程序商城就正式宣告“暂停服务”。目前,消费者仅能通过Marionnaud Paris门店BA提供的新版“屈臣氏小程序”入口,才能进入Marionnaud Paris商城页面。

微信图片_20220510095931.jpg


这意味着,在同一小程序内,消费者可以同时加购屈臣氏和Marionnaud Paris两个系统的产品。而这一下单体验,也让Marionnaud Paris极力营造的“高端感”大打折扣,甚至有不少消费者吐槽“感觉自己在花大价钱,买屈臣氏的东西”。

事实上,不止小程序,从微信公众号、微博等官方渠道的推广频率来看,玛莉娜也几乎处于“停滞”状态。

据化妆品观察不完全统计,去年3-7月,玛莉娜微信公众号推文平均达3条/月,8-11月,其推送频率减少到1条/月,之后更是彻底停更。截至目前,其最后一条微信推送,时间仍停留在2021年12月30日。

另外,从2021年12月31日起,玛莉娜官方微博账号也停止了更新。而此前,其微博更新频率为平均每月3-4条左右,内容涉及新店开业、VIP线下活动、节日促销以及宠粉福利等。

微信图片_20220510095945.jpg


除了官方渠道,玛莉娜在美团、大众点评、小红书等第三方平台上的“种草”信息也大幅减少。

在大众点评上搜索“玛莉娜”,大部分探店分享均发布于2021年,而2022年发布的相关评论,仅为1条;小红书上,关于玛莉娜的相关种草笔记仅有1000条,进入2022年,其在小红书上的种草内容更新,每月都不超过10条。

在第三方团购、社交平台上的“失声”,也意味着玛莉娜并没能建立起消费者的心智认知。而这也从侧面反映出,玛莉娜在中国市场的开局,并没有想象中顺利。


席卷欧洲的高端美妆店,要失利了?


不过,这种“不利”的开局,并不会动摇Marionnaud Paris在屈臣氏集团中的重要战略地位。

“屈臣氏集团收购Marionnaud Paris,其主要目的是完成对高端客户的占有。”在不少业内人士看来,收购Marionnaud Paris,是屈臣氏集团发展到第二阶段的必然举措。

第一阶段,屈臣氏频开不同类型的门店,化妆品观察就曾报道,2017-2020年间,屈臣氏开出了9大创意门店,并企图通过强大供应链能力和不同价格带商品,完成对低、中、高消费人群的全覆盖。

但随着丝芙兰等高端门店崛起,屈臣氏集团也逐渐意识到,用一家品牌门店覆盖所有层级消费者的打法行不通,而这也促使屈臣氏集团开始布局独立高端零售店铺。

“由于长期对标丝芙兰,Marionnaud Paris已在部分消费者心中建立起了‘高端’认知。” 光合社创始人、实体店运营实战教练叶光认为,玛莉娜积累的高端客群,以及品牌在消费者心中形成的心智认知,是屈臣氏集团“选中”Marionnaud Paris的关键原因。

“虽然,Marionnaud Paris在欧洲有近18年历史,但对于很多中国消费者而言,其还是一个相对陌生的‘新生事物’。”某品牌负责人谈到,Marionnaud Paris开局不利的一个很重要原因,是因为没有打透内地消费者的心智认知,并且,从其在各大社交媒体的推广来看,“Marionnaud Paris目前也没有找到很好的路径和方法”。

但暂时失利,并不意味着Marionnaud Paris的长期决策错误。

花皙蔻品牌创始人龚天贵表示,屈臣氏集团的数字化工程,是所有品牌门店中最成功的,其知名度和影响力也远高于Marionnaud Paris。因此,在他看来,Marionnaud Paris关闭“线上小程序”并和屈臣氏小程序入口合并,这一策略和选择是正确的。

叶光也表示,两个品牌小程序入口合并之后,其实更有利于将屈臣氏集团系统中消费者高端的用户筛选出来,并慢慢迁移到Marionnaud Paris。



来源:品观APP

作者:余件 

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20633.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:中国市场小程序美妆集合店屈臣氏零售渠道本地化

扫一扫在手机上阅读本文章

版权所有© BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略    沪ICP备19043173号-2    技术支持: 竹子建站