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第一季度,国货彩妆“销声匿迹”?

发布时间:2022-05-09 16:53

国货彩妆今年一点水花都没有”、“感觉彩妆市场一直在下滑”、“情况不是很好”……今年,除了少数头部品牌之外,国货彩妆的市场关注度似乎远没有过去那么高了。

去年年末,牌技、小野秋、CROXX等彩妆品牌接连终止/停产,业内对彩妆品类的讨论就接连不断。开年不久,疫情的反扑来得猝不及防,给本就走低的彩妆市场又蒙上了一层“阴影”。

首先,从市场情况看,据财通证券研究所发布的报告显示,因疫情反复、消费者居家时间加长及日常戴口罩,削弱了彩妆需求,在淘宝、天猫、抖音三个平台,包括完美日记、花西子、colorkey在内的许多彩妆品牌Q1的业绩均有不同程度的下降。

其中,淘系(淘宝+天猫)Q1彩妆销售额190亿元,增速环比下降28.5%;销量3.2亿件,环比下降25.8%。抖音平台的彩妆销售额15亿元,环比下降9.5%

其次,在产品备案数量上,据美丽修行大数据显示,2022年第一季度,彩妆/香水、护肤、母婴、身体护理、头发护理、防晒六大类目下,共新增54939条化妆品新品备案信息,较去年同期下滑不少,降幅达43%。其中,彩妆/香水类目共通过9504条新品备案信息,相较去年同期的14285条有明显下滑,降幅达33%



我们再来看资本市场对彩妆品牌的投融资情况。据不完全统计,今年开年以来,第一季度与中国企业有关的彩妆类投融资仅3起,获投品牌中只有Dewy Lab淂意是国产品牌,另外两个分别为东南亚美妆品牌Y.O.U、泰国美妆品牌Mistine蜜丝婷。



去年全年,彩妆类的投融资共14起,第一季度有5起,包括了colorkey珂拉琪、INTO YOU、花知晓等业内知名的彩妆新锐品牌。



那么,国货彩妆怎么了?疫情对彩妆品牌的冲击有多大?除疫情之外,彩妆市场的疲软还跟哪些因素有关?聚美丽记者对此进行了一些采访。



疫情是当下重大的影响因素


“惨、废了、至暗时刻”是今年许多媒体对美妆行业第一季度状况的描述。

第一季度中后期,广东、上海等多地相继出现疫情,给许多化妆品企业都带来了不小的影响。工厂停工、物流停摆、消费者外出减少,品牌的供应链体系、货转、线下渠道等多个端口都备受冲击,彩妆品牌也不例外。

疫情对品牌最直观的影响,在于供应链和仓库。供应链和仓库在上海,或者主要在上海的品牌,会受到很大的冲击。花洛莉亚创始人Gordon表示。



1、供应链


在聚美丽往期文章《一个“半瘫痪”产业的自救》中,上海一家代工企业负责人曾表示:“因为疫情管控,小区封闭,3月以来生产线的工人都无法正常到岗。3月底,生产线已经处于停滞的阶段。”这也代表了上海许多工厂自疫情以来的生产状态。

奈玑子联合创始人乐园表示,工厂的停工对于供应链不是很集中的品牌来说,会极大地影响正常的供销。这对小品牌的供应链反应效率与应变能力是很大的挑战。

“供应链供血不足,(品牌)把现有库存消耗完,可能就无法保证后续的续航能力。即使反应迅速,去寻找新的工厂,进行生产接替,设计打样、备货等也都要需要时间。”

“另外,受疫情影响,物流停摆,很多原料无法运输,产品内料、包材等的产生也会受到影响,寻找替代原料又需要经过测试兼容,保证品质的一致性,也需要耗费很多的时间。”Gordon表示。



2、仓库


在仓库这一端,Gordon向记者介绍了品牌目前的货转情况,“现在是疫情第三年了,所以有设想到发生疫情的可能性,对仓库的货转提前做了准备。华东仓和华南仓除了封控区以外,都可以正常发货。整体发货率有一定下降,现在的订单发货率在65%到70%之间。”

乐园则提到了因疫情带来的物流成本增加,“我们的发货仓位于广州,除因疫情导致吉林、山东、上海、江苏等省份大面积停发,广州最近的疫情反复增加了物流的阻力,快递费用上涨,发货效率有所降低,疫情退回件呈倍数增长,也导致物流成本明显上升。”

同时她也表示,各大电商平台及时地推出了疫情豁免政策,相对缓解了店铺售后的一些压力。

也有部分品牌,在疫情反扑前做好了准备工作,即使总部位于上海,受到的影响仍然较小,“一是因为备货的库存深度还不错,二是品牌的明星单品棉花糖粉扑等的供应链不在上海,没有受到疫情的影响。”everbab品牌负责人李琦表示。



3、营销投放


供应链作为产业上游,一旦受到重大影响,后续的各个环节都会出现连带反应,对于彩妆品牌来说,新品研发被卡住、继而营销投放受限等问题都会出现。

Gordon表示,疫情对营销最直接的影响就是改变了消费者的购买心理,“现在在营销渠道上做推广,可能不会有太大的效果”

对此,乐园也表示:“中国消费者对彩妆品牌忠诚度低,获客成本高,疫情影响下投放转化不理想,也提高了品牌营销决策的难度。”



Gordon认为,投放效果差的主要影响来自于需求度的下降。首先,疫情带来的居家、隔离,相关的新闻报道都会影响消费者的心态,同时被封的上海,也是很多品牌比较核心的客群集中地。

另外则是消费者的收入。疫情之下,部分公司可能会延发或者少发工资,“现在物资恐慌,消费者能够分配给彩妆的钱会更少”。

而这两点,与彩妆品类的特性又有一定的关系。


4、疫情+品类特性双重影响下,市场需求度降低


1)彩妆是带有浓厚社交属性、精神属性的品类


“我觉得彩妆品更多的是让人快乐的东西。彩妆具有社交属性,被隔离居家的时候,我相信应该不太会还有化妆的需求,所以相当于基本上没有使用频率和需求度。这和护肤品不一样,护肤是生活当中的一个常规的步骤。”Gordon表示。

乐园也提到,彩妆不是刚需产品,消费者决策更容易受到大环境影响。


2)彩妆产品更新迭代快


部分彩妆品牌会存在供应商地域较分散的问题,反应不及时可能导致项目难产,品牌的上新速度受到影响。

乐园表示:“彩妆是一个更新迭代很快的类目。以奈玑子举例,不说原料,即使只是包装,为更好地表现概念创意,让产品锦上添花,往往需要整合多种类型的供应商,只要其中一个环节受阻,就会影响新品研发的整体进度。”



除上述四点外,Gordon还提到:“疫情的影响是持续性的,不是情况好转、解除封控之后就能够迅速复工。工厂生产力恢复到一个比较健康的状态,需要时间。”

但好在4月18日后,巴斯夫、赢创、伽蓝等大规模企业都在陆续复工中,相信国产美妆不久将会摆脱疫情的阴霾。



市场过于饱和,彩妆增长放缓



除去疫情的因素来看,实际上国产彩妆市场的疲软状态从去年开始就一直存在。月前,逸仙电商在第四季度报中,将营收下滑的原因归为:消费者需求疲软,彩妆市场竞争激烈,行业平均促销折扣及营销投入攀升

据燃财经报道,有业内人士对其表示,彩妆市场增长的放缓,一方面是美妆行业的大环境所致。当下全球美妆市场处于较弱的发展周期,国内的流量红利见顶,核心消费人群普及率近乎饱和;另一方面,新锐国货品牌如同雨后春笋般破土而出,但却始终只能在中低端市场厮杀,利润率较低。

作为从业者,乐园表示的确能够感受到彩妆市场的增长乏力,“就拿对我们贡献比较突出的产品所属的腮红品类来说,从去年11月到现在,该品类在天猫的大盘交易体量一直在持续下降,每月平均跌速超过20%,开年后一个天猫S级大促38女王节也没能带来拉升。”

“现在疫情已经进入常态化阶段,其所带来的消费降级、消费者决策阻力是一个重要原因。但就如这两年逐渐白热化的关于品牌‘自省’话题的讨论,市场低迷与品牌自身根基不够深厚、依托的增长模式也有关系。”



李琦则表示,就目前彩妆市场不够理想的状态,疫情只是客观的影响因素,“市场大环境的变化并不是根本因素,品牌自身能力的发展和产品的创新,避免同质化的恶性竞争才是带领品牌发展的根本,品牌需要找准市场机会点”。



“整体上来说,目前彩妆进入了相对放缓的时期,可以说有一定的下滑。”Gordon向聚美丽表示了同样的看法。他认为下滑的原因主要有三个


1、超头品牌、偏向于头部的品牌,进入增长瓶颈期


1)品牌的核心主打品类、爆款进入滞涨期,“可能的原因在于,产品在市场当中的时间已经比较长了,新鲜度不够,续航能力不足,需要进一步的创新迭代”。

2)营销手段乏力,“过去部分美妆品牌的高速增长是依靠平台红利、流量红利、资本力量的助推去实现的,所以能够在短期内迅速拉高整体的业绩。但是现阶段,常规的营销手段大家看也看过、用也都用过了,再去‘打鸡血’,不会有过去那么好的效果”。


2、新品牌孵化难


“市场饱和度高,带来的另一个问题就是新品牌更难出头,也有部分新品牌保持比较好的增长,比如万花镜、INTO YOU,还有花洛莉亚自身。但是目前市场的饱和度高,缺乏创新,也没有过去资本、风口的助力。新品牌想要再从这个环境中孵化出来很难,很多都是雷声大雨点小”。


3、新品创新力度不够


彩妆市场本来就很拥挤,要在这样的情况下打开市场会非常难。新品/新品类的创新力度不够,达不到过去爆款的水平,也会陷入滞涨。

“需求是一直存在的,但是能不能被激发,怎么去激发是很重要的问题。品牌想要激发需求、创造需求,难度很高,需要有真正的好产品、创新产品出现,同时让产品力得到表现。”

“要考量的维度很多,供应链实力,包括产品基因,外观设计,配方;品牌定位;快速变化的市场趋势等等,但这些因素,特别是供应链的调整优化都不会那么快。”



此外,他也提到,与国内品牌相比,国际大牌走势非常稳定

“首先,国际品牌有品牌背书,定位通常在高端或中高端,始终会有一部分忠实客群和潜在客群存在。海外的疫情,现在相当于进入了‘躺平’的适应阶段,所以目前,供应链相对来说是能够稳定输出的。在品牌运作上,也会有营销活动,最近的业绩表现也还不错。”

一个稳定增长,一个略有下滑。对比之下,此消彼长,这也是国货品牌看起来“水花不大”的原因之一。

一直以来,许多国产彩妆产品都在用流量换销量,通过反复、高成本的触达,去激发消费者的购买,甚至需要资本市场持续投资才能保持发展。加上疫情来势汹汹,国货彩妆市场可以说是“内忧外患”。

但在采访中,受访的三个品牌仍向聚美丽表达了乐观的态度:疫情有一定影响,目前尚能克服,可以维持正常运转。

具体来看,Gordon表示:“Q1整体上,比起原本的预期,会下滑一点。但是新品如期推出,在客单、直播间转化等方面都有提升,ROI目前还没有整体的一个复盘,但预测也是比较乐观的。”

乐园则表示:“在直播间的转化方面受到了一定影响,Q1的业绩有70%的同比增长。3月底新品试水,也获得了比较理想的反馈,对Q2保持期待。”

当前,Q2已经走过了1/3,彩妆品牌也在恢复和调整自己的步调。

“我们还是会按去年年末定好的大框架继续走,按照计划该怎么做还是怎么做,但是节奏会放慢一些,或许要到5月份才有可能会完全恢复正常。营销这个端口的节奏会适当的放慢。在供应链体系上,会先把全年的准备好。”Gordon说道。

乐园向记者表示,奈玑子Q2的产品推进节奏未被打乱,“如期上线的新品腮红、新品眉粉,也达到了预期的表现,(接下来)会针对物流问题制定相应对策,做好疫情常态化的准备。”

李琦也说道:“Q2的计划会根据客观因素有一定的微调,但是总体上仍在今年的计划范围内。”

聚美丽曾报道过许多与彩妆市场、彩妆品牌相关的新闻,见证了很多国货彩妆品牌从“low”“低端”“山寨假货”的环境中逐渐成长起来,到慢慢挤压海外开架品牌市场、被贴上“宝藏国货”标签的过程。

当前大环境仍然艰难,整个行业都面临着一些挑战。我们衷心祝愿国货彩妆品牌能够渡过疫情的“倒春寒”,也突破“内卷”,创造更好的明天!



来源:聚美丽

作者:尾瓷

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40560.html

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标签:中国市场中国品牌行业趋势彩妆国货化妆品市场疫情

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