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品牌创始人应该了解的2022抖音底层逻辑

发布时间:2022-05-07 16:44

疫情下的2022上半年,抖音仍然是美妆品牌们最重要的生意增量来源,也是最重要的营销预算投入平台之一。

但抖音变化一日千里,往往让品牌难以招架。很多操盘手发现,2022上半年抖音生意并不好做:

● Q1几乎没有品牌自播黑马跑出,大盘受疫情影响大部分品牌都陷入增长困难;

● 品牌自播间常规冷启动策略已不奏效,场观做转化等方法效果惨淡、付费乏力;

● 虽然流量充足,但因为品牌缺乏自有内容(特别是缺乏短视频能力),导致流量更多流向白牌。

聚美丽新锐学会总结美妆品牌会员及顾问团的一线实战体感与经验,时至2022年5月,抖音平台呈现出以下三大现象:


1、一大批品牌抖店的GMV逐渐接近猫店GMV。

事实上,2021年10月,珀莱雅抖店单月GMV超1.2亿元,已经超过其猫店。今年将会一个重要的转折年份,预计不少品牌2022抖音自营全年GVM将超过猫店。

不少品牌已经从“全网引流、天猫成交”的模式,切换成将抖音作为电商主站场,同时在全网各平台做溢出流量承接。

有品牌发现,自营团队在抖音单月做到3000万GMV,其抖店店铺会有20%的免费流量反哺,包括猜你喜欢、榜单、搜索、橱窗自动成交等,同时还会有25%左右的流量溢出到全网其他渠道,如京东、拼多多、天猫、淘宝,甚至社区团购等。


2、品牌自制短视频用自有内容扩大流程成为主流。

之前不少品牌在抖音做用付费撬动自然流量的方法运营直播间,但随着今年“ROI指标失灵”,导致单纯的投流“有钱也投不出去”。(参见《美妆品牌2022抖音流量及营销趋势》、《美妆品牌的“精细化”运营:从天猫到抖音》)

电商的核心问题是流量,“哪怕把李佳琦弄到品牌自播间,没有流量也照样卖不了货”。品牌自制优质短视频,通过直投和信息流投放解决流量问题并扩大规模,成为当下不少千万级直播间的标准操作,也是现阶段解决流量问题的绩优解。


3、品牌开始打通抖音商业模式闭环。

“将店播达人化,将抖音公域流量私域化,将整个抖音商业模式闭环化。这是一个趋势。”

相对不少美妆品牌只是将抖音作为付费媒介,而团队运营重心仍然在淘内的品牌来说,如何切换到抖音平台自主完成种草到割草的全闭环,培养抖音闭环电商团队,成为现阶段的重要挑战。

本文总结了4月23日聚美丽美妆新锐营销峰会抖音专场各位专家、DP代表、平台方的演讲精华,以及2022年新锐品牌学会操盘手交流、导师分享的精华,以品牌角度总结创始人应该了解的抖音平台最新底层逻辑。

本文是高度凝炼的干货文,建议先收藏,再静心阅读。



一、2022美妆企业抖音自播变化趋势


1、 流量的最新变化:短视频是关键


品牌的抖音自播间(即店播)是美妆品牌普遍关注的生意新渠道,品牌的店播动作可以分为流量和转化两大板块,再进一步细分为如下几部分:


很多的企业的品牌自播间,付费流量的方法一般都是直投。直投的优点是成本低,但总盘子规模太小,只做直投的品牌往往营收天花板过低。

近期美妆行业重点关注的则是短视频引流,通过信息流竞价,能够很好的解决流量问题。数据显示,目前头部商家的流量来源中,GMV的70%都来源于短视频。而且只有将短视频优化成功了,品牌能够产出海量短视频,才可能将直播间突破千万级别的月销天花板。

行业内也曾经出现一段时间,品牌通过将直播间的高光切片等简单逻辑制作的短视频进行投放引流,获得了不错的效果。但“高光切片”等具体类型视频的引流效果很快就会“过时”,只有建立起完整的自有短视频团队,才能源源不断地生产优质“引流短视频”,投放才有持续效果,才能保证有持续不断的流量,整个直播间才能盘活。

“所以当前一定是团队中最多的人垒到自制短视频能力上,而且正是因为现阶段很少有团队拥有这样的能力,才给我我们巨大的空间。目前我们短视频投放的占比是直投为2信息流为8,这是让GMV进行突破的关键。特别是对于产品研发功底强、有一定品牌基础的企业来说,利用短视频的信息流投放来撬动流量与GMV,效果更明显。”

关于短视频能力的建立,将在本文的续篇详述这里不再展开,本文主要讲底层逻辑,是所有能力的基础认知。


2、信息流投放的底层逻辑:eCPM公式与GPM


信息流广告是目前抖音等几乎所有社媒平台的主流广告形式,有必要对信息流投放的底层逻辑做一个梳理。

1)用户视角,先记住两个单词:CTR和CVR。

当一个消费者在刷抖音的时候,中间会刷到广告(信息流广告),会有一定的比率的人群点击该广告,该比例即为CTR点击率;而点击了该广告的用户会有一定的比例完成最终下单购买,这个比例就是CVR转化率。


2)平台方视角,同一时间内有很多企业同时申请投放广告,平台需要有算法对这些广告投放计划进行排序,而排序的指标就是预估这些计划的投放效率,系统会优先选择那些能够大规模投放、消耗效率最高的计划。

信息流广告的背后,是个性化推送的引擎,由AI分析用户行动数据(如播放时长、点击互动、评论转发等),找到与该广告“可能匹配”的用户标签、兴趣属性等用户人群,即完成“用户定向”。

此时,AI将分析广告客户系统的历史账户展现和点击数据,对新广告计划进行效果评估,该评估一般都遵循eCPM公式进行计算。eCPM就是每千次展示的预估成本(Expected Cost Per Mile,“Mille”是拉丁语中的“千”),所以eCPM就是平台预估的每千次展示能得到的收益(该收益指平台的广告收入),并按该值进行排序,eCPM值最高的计划优先获得推送的机会,经过频次过滤后,即对目标人群进行推送。


3)广告主视角,eCPM是预期的千次广告展示成本,这个值越高就越有竞争力,获得的流量就越大。这个值也可以认为是广告计划的消耗速度。

CTR、CVR的提升主要靠广告的创意、产品呈现的内容质量等决定;企业也可以通过提高出价来提升eCPM值从而抢夺流量,但高出价同时意味着成本的上升与ROI的下滑。

所以,有经验的品牌方,会倒推eCPM值公式,在合理的成本下抢占最多的流量。比如企业可以在合适的时机配备高转化主播,同时抬高计划出价,上架高转化商品,通过同时提高多个参数来抬高eCPM值,就可以抢占更多大盘流量。在直播间数据能稳定或逐步提升的情况下,AI就会将该计划推送入更大的流量池,直到你的直播间无法承接。

举例来说:优秀的品牌,会通过时间段的选择、高转化主播的排班、高出价运营的配合来引爆直播间,这里就需要对直播节奏、投放节奏做精密的安排。

1)确定时间段

某品牌直播间全天共直播 20 个小时。数据发现从早上 6 点到晚上 7 点共11个小时的产出是全天直播的 30% 的 GMV;而晚上7点到12点,产出了全天  60% 的 GMV,也就是晚上5个小时是白天11个小时的两倍。所以确定选择晚上时段来精细化运营,此时流量充裕、能抢的流量总量也多。

2)排班高转化主播

晚上时段7点开播,这个时候先安排公司高停留高转化的黄金主播作为开场主播。

抖音店播开场的前30分钟是最重要的,通过黄金主播的出场抬高CVR转化率,所以就同时拉高了 GPM 值(平均每一千个观众下单的总金额,常用来衡量直播间卖货能力)。GPM值决定了系统是否给该直播间推送到更TOP的流量池,而一旦成功提升流量池,直播间的在线人数、系统推送人群精准度、人群购买力等都会有非常直接的提升。

而如果前 30 分钟的 GPM 没有做好的话,这天整个直播间的效果都很难好,大家务必重视。

3)组合高GPM单品,并提高出价

作为运营配合,还可以为高转化主播搭配高GPM单品,来保证直播间前30分钟数据的拉升。

在开播的前30分钟做以上动作是,再同时提高出价,在几个动作的共同作用下,eCPM会快速放大,所以在ROI不变的情况下单位时间广告消耗速率就会从每小时1万,提升为消耗几十万,这也使得晚上数个小时的直播可以产出极高的GMV。

总结来说,直播投放节奏与主播排班法则还有如下要点:

● 选择高停留高转化高互动数据的黄金主播做开场,力保直播间进入TOP流量池;

● 黄金时间段配备高转化炸播主播承接高流量,配置高转化单品,抬高eCPM值;

● 稳住直播间转化率并拉高直播间GPM值,给予平台及计划正向反馈;

● 下播主播做高下播时直播间GPM值,反哺第二天直播间数据。


3、造节的底层逻辑:脉冲式提升日销GMV


2021年下半年,平台开始鼓励品牌做自造节,做Big Day、会员日,但不少品牌有抵触心理,认为“造节意味着促销”。

这需要看品牌直播间的成熟度,一般当店销日销稳定在5-10万时就很难再提升,只有通过自造节来改变直播间内容、经过货组拉升直播间客单价,配合一定程度的优惠(不一定是大促销,只要有体现优惠即可),才可以将直播间日销冲高突破15万、20万的水平。

造节同时是对自播团队能力的一次检阅与升级,造节需要做粉丝预热、重组货盘、达人甚至明星合作组合、投放流量搭配等,品牌通过直播造节可以激活粉丝、获取更多免费流量、促进老客复购,实现GMV的脉冲式飞升。

造节的核心指标有三个:

● 自然流量GMV占比、自然流量PV占比;

● 粉丝激活率、粉丝看播率、粉丝GMV占比;

● 客单价。

直播造节还可以关注的方法有:

● 星云联动,提前两周星图种草,关注云图A3人群转化;

● 提前发短视频预热,将粉丝通过自然流量召回;

● 通过造节,重组货盘,用组合方式把客单价往上拉升。



二、人货与内容匹配的底层逻辑:人群运营的一致性


抖音作为兴趣电商,与传统货架电商有着本质区别,其中最大的特点,就是抖音的看播人群几乎都是“非刚需”用户。

所有品牌都要有清晰的认知:不管是免费还是付费得到的流量,抖音用户对产品都是“非刚需”的,所以所有的内容、运营动作的核心是想办法在有限的时间内,把非刚需用户直接强转化为刚需用户,才能有高转化。

这也就解释了为什么2022年Q1,基本上做得比较好的都是“白牌黑马”,这些白牌通过“红海+红海=蓝海”的策略,比如“沐浴慕斯+洗衣液=洗衣慕斯”,加强产品的可视化对比,直接把直播间人群转化为刚需用户。

白牌的长期性与持续性这里暂不讨论,但相比而言,广大美妆品牌方往往都是大标品,产品缺乏差异化,加之投放不够精准,很难将直播间用户快速转化为强刚需用户,转化率与GMV往往长期低迷。

要解决这一问题,破局的方法就是重视人群资产的精细化一致化运营。也就是要明确品牌的用户是谁、对其准备的货组是什么,同时匹配对应的内容,把看播人群、投流人群、购买人群实现高度统一,目标人群越垂直越一致效果越好。这里就需要品牌能够基于云图去运营自己的人群资产,这也是高阶直播团队必备的新技能。

抖音直播人群可以粗略地分为两类:下沉人群,指小镇青年、都市蓝领和中老年;以及高阶人群,如Z 世代、精致妈妈、资深中产和新锐白领等。这两类人群、喜欢的内容是截然不同的。这看似是超级浅显的道理,实际上很多品牌心口不一,嘴上喊着想要触达一二线高知人群,但直播间里基本都是下沉人群,这是由品牌的动作引起的偏差。

“买一片送一片送送送”类似促销式的内容,以及叫卖式的直播间环境,吸引的就是下沉人群;而高阶人群希望讲产品卖点、讲场景、讲购买理由、讲护肤心得等。

总体而言,促销式直播间目标人群是下沉人群,核心是测货组,找到高性比组合。

而顾问式直播间,目标是高阶人群,核心是做人货场一致性的精细化运营。


理解了这样的逻辑,我们来看看针对人群一致的三种直播间打法。

1、 迎合活跃人群的打法策略:重点是测货组

人群:小镇青年、都市蓝领、小镇中老年

特点:基数大、购买规模大、高客单购买力不足

抖音的活跃人群并不是高精类、高净值,而是类似拼多多人群,他们基数大、有在直播间购买的习惯,购买规模也很大。但大家不要觉得他们就是不购买,他们购买规模很大。但这类人群的劣势是在接受高客单价的能力有所不足。

一般来说,抖音高低客单的分界线是300元,活跃人群依然会分三六九等,有能接受靠近300也有只能接受100客单的人员。所以要做活跃人群最重要的要做测货盘,千万不要异想天开。兴趣电商与货架电商不一样,货架电商放的都是单品和标品。但抖音里都是卖套组,这时就免不了要测货盘,通过不断的组品,不断地组客单价,直到找到你适合你品牌的活跃人群以及客单价的价位段。这是这一类人群运营的核心。

2、 高阶人群高客单打法策略:重点在组品拉升客单

人群:精致妈妈、资深中产、都市白领

特点:高客单接受度高

高阶人群,也被称为高净值人群。这一类人群在抖音占比不是特别大,但他们的基本认知比较高,也能接受比较高的客单价。

抖音高消费的起点应该是1000元,打高阶人群最重要的是针对这类人群做内容的建设、品牌的建设,以及对应付费流量的改进,品牌要有魄力去拉伸高客单,会有惊喜。

这类品牌特别需要在云图后台随时关注自己直播间看的人、买的人都有谁,当GMV提升的时候究竟哪群人在提升,品牌希望去吸引哪类人群,尽量去讲他们喜欢的内容。

……



来源:聚美丽

作者:@夏天童鞋

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40572.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:电商抖音直播间营销推广品牌自播

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