BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略

2022美妆品牌如何玩转小红书与B站?

发布时间:2022-04-29 16:50

小红书和B站一直以来都是深受美妆品牌关注的社媒平台,前者是品牌种草的标配,而后者则是因为它吸引了众多的年轻人群。

与此同时,伴随着小红书及B站的商业化模式的不断成熟,如何在平台上做更高效的投放?如何筛选更合适的达人?以及现在什么美妆品类更具有蓝海竞争优势?成为不少美妆品牌方希望深度了解的方向。

本次聚美丽将与大家分享,小红书及B站平台2022年最新的美妆行业趋势、营销新动向,以及新锐国妆在KOL营销上的新玩法。

本文节选今年3月22-23号【聚美丽2022美妆新锐营销峰会】直播活动中分享的平台官方代表及机构服务商,大家可以滑至文末查看小红书、B站等干货资料的领取方式



01 「小红书」分享内容节选


小红书对于美妆个护领域而言,有着较强的用户搜索心智,现如今已是美妆领域的第一大垂媒。并且,小红书平台活跃用户的质量高度匹配美妆领域的核心人群,已成为美妆品牌必不可少的营销阵地。

与此同时,小红书也是新锐初创品牌孵化的沃土,从0基础的新品成长到月销百万的爆品在该平台上已有颇多优秀案例。

基于小红书站内数据及美妆用户偏好,小红书平台公布了2022年的美妆趋势、近期的热点类目以及618流量的解读内容。


1.1 小红书2022美妆趋势


  • 高效护肤:护肤品在精不在多,实用型功效产品更受用户青睐。关键词:精简护肤、护肤金字塔
  • 高定美妆:用户美妆需求更个性化、定制化,并符合个人原生特色、缺点也可变成优点。关键词:橄榄皮、方圆脸妆容、面部折叠度

  • 单品迭迭乐:将美妆个护单品叠加使用,效果1+1>2!旧单品也能有开盲盒般的新惊喜。关键词:唇油叠涂、香水叠喷

  • 去性别化: 男性正在成为美妆的新生力量,除了始终火爆的香水、洗面奶、水乳,更多样种类的美妆产品正在被男生们加入购物车。关键词:男士的眉形,男士素颜霜


1.2 近期热点与关注类目


防晒、面膜、彩妆及个护类目一直是小红书站内的热门品类,从今年1月份到3月份最新的用户的趋势及竞争的势态也在不断发生变化。以下为这4个美妆品类的洞察内容:


防晒品类洞察

  • 历年3-6月为防晒品类旺季,5月到达检索量最高峰;

  • 近期防晒喷雾、防晒霜声量已显著提升,防晒泛需求已超越2021年;
  • 用户对于防晒产品细分要求变高,区分面部与身体,追求清爽的质地;
  • 喷雾需求上涨明显,二合一类产品关注下降,男士防晒意识提升;
  • 防晒产品的口碑及品牌心智强,结合肤质选择产品也成为新趋势;
  • 众多平价品牌上榜,中部各品牌间差距较小,竞争激烈。



基于站内数据洞察,用户对防晒的认知已经不局限于美妆品类。防晒衣、防晒手套、防晒墨镜也是他们在防晒步骤中不可或缺的品类。

基于此,平台建议美妆品牌打造内容的时候,可以针对防晒霜、防晒喷雾等产品,采用沉浸式,或一站式防晒内容打造,以方便与防晒趋势下核心的搜索内容以及防晒泛需求的人群做深度沟通。


其中,二合一防晒产品呈现负增长态势,说明用户的需求更加精细化,会根据身体防晒、脸部防晒的区隔化的购买,懒人经济二合一的产品已不适用于防晒。


面膜品类洞察

  • 软膜、泥膜等非片状面膜声量显著提升,但竞争品牌较少,处于蓝海赛道;

  • 进入春季后面膜品类美白、清洁需求增加;
  • 用户在面膜品类中对于国货及海外品牌未有明显倾向;
  • 熬夜、妆前使用、按摩是面膜主要场景。

面膜一直以来是小红书在美妆领域的第一大赛道,竞争大、品牌多。 因此,目前在小红书平台的出价成本也会比较高。

从今年3 月份开始,小红书平台发现,清洁泥膜、软膜以及泥膜,同比跟环比的增长幅度都非常大,仅次于补水面膜、清洁面膜。与此同时,该品类的竞争品牌较少,目前处于蓝海赛道。


与此同时,面膜用户仍然关注功效,尤其到了春夏交接的季节,美白功效的热度词上升趋势明显。

因此,平台建议商家关注内容方向,去做一些关键词的预埋,来方便用户更好去搜索到笔记,以及在信息流怎么更好去触达关注美白补水的人群,去做精准突围。


用户使用面膜的场景正在变得越来越多元化,比如按摩场景、刷酸场景,晒后修复场景,美容修复场景,这些都是高消费高复购的使用场景,也可以多做关键词的预埋以及内容的渗透。


彩妆品类洞察

  • 白开水妆为当下最火妆容,且呈上升趋势;

  • 受季节与潮流影响,春日妆与泰国明星仿妆关注度明显上升热门泰剧引发泰妆热度两次飙升。

彩妆可以看到一些非常好玩的现象,总结了几个关键词:

第一是节点,彩妆是跟着潮流趋势变化最快的一个赛道,布局彩妆得有非常强大的供应链及 SKU 制造能力,才有可能在这个赛道里面提升竞争力。

比如说基于圣诞妆或者生日妆,春日或夏日不同季节性的妆容,在小红书上面会有各色各样基于妆容种草的视频及图文。譬如目前最火的“白开水妆容”,就是基于春日妆容的基础上做些比较好的迭代。

第二是修饰亚洲的脸型,亚洲人面属于扁平脸状态,五官也并不立体。所以在小红书中的欧美妆整个热度一直在持续,包括现在泰妆的趋势也正在升高。而泰妆的增长,也延伸出轻泰妆、模仿藤堂静的仿妆。

第三是明星,不管是泰妆的藤堂静,还是鞠婧祎的白开水妆,其实根本原因是明星知名度的加持,商家可以考虑如何结合适合的明星为品牌发声。


2022年3月美妆个护行业竞争概况

  • 春夏来临,3月彩妆类目粉底、卸妆竞争成本上升;

  • 护肤线中化妆水的竞争成本上升;
  • 头皮磨砂膏、染发剂在小红书上目前相对蓝海,竞争压力较小;
  • 男士护肤线中面霜、素颜霜处于蓝海赛道,品牌多数以套装(水乳&洁面)形式进行投放。


1.3 小红书 618流量解读


  • 小红书的用户流量和电商618促销节奏同频,小红书是购物决策前的必选平台;

  • 商业流量从4月末即进入竞价红海阶段,蓄水期开始应对竞价成本做特殊考核;
  • 受合约广告影响,在高峰日期竞价展现库存受限,建议信息流竞价广告重心前置。

小红书在 618 期间的特点,要注意头部主播如李佳琦的直播内容,比如说某个品牌在618上了李佳琦的直播间,搜索声量会有一定的上涨。用户会比较在意清单的种草,就不止于单品,而且优惠方面的攻略需要一些比较有经验的博主去做梳理。



02 「B站」分享内容节选


Z世代已成为美妆消费的重点人群,如何通过内容与商业化的工具,与Z世代聚集的社区和平台进行高效触达与沟通,成为众多美妆个护品牌重要的营销方向。

基于对美妆个护行业相关数据调研及B站用户兴趣行为数据,B站平台方为美妆品牌分享了最新的美妆解决方案。


2.1 美妆用户不仅看美妆UP主也会被别的领域吸引


很多美妆的客户来到B站的第一个疑问是,品牌到底是应该去投垂类,还是要去投跨圈层人群?

在B站,真正喜欢美妆个护内容的用户,他们也会被其他的内容所打动,还会关娱乐影视知识、音乐游戏,动画、生活、动物圈等,每个人大概会关注一到四个不同分区。

这也是美妆客户刚来到B站会水土不服的原因,以前流水线产生的模块化的内容,在B站就没有办法撬动更多吸引力。

品牌想要在B站吸引年轻人,就需要了解B站的内容圈层和用户真正感兴趣的东西。


2.2 B站营销4i解法


B站不是流量模型,而是生态模型,所以最优解不是单点投放,而是整合营销。就是根据品牌不同阶段的诉求,预算的规模,以内容为起点,把各种资源有效地整合,即"以内容为起点的整合营销"。


B站在去年的AD TALK也提出基于B站生态的整合营销方法论“4i兴趣营销模型”——洞察(insight)、资源(immerse)、传播(impress)和 复利(icon)。

这套模型以对社区的洞察为起点,通过营销资源的配置,利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径,最终围绕内容表现出三个层面的复利,包括时间复利、社区复利、IP复利。


洞察

B站的内容生态有三种特性:

一是完整性。B站的内容来源很多元,有自制内容OGV;UP主产生的内容PUGV;用户产生的内容UGC;品牌产生的内容BGC;内容载体是多元的,有视频、直播、图文、弹幕、线下活动等;内容场景是多元的,有移动端、PC端,电视端,车载端;内容品类也是多元的,有游戏、鬼畜、时尚生活、知识、美食、手工、绘画、萌宠、音乐、舞蹈等等。而品牌的构建需要完整的内容生态,来保障品牌本身需要内容的完整多元。

二是内源性。B站的内容为什么这么火,为什么这么容易爆?内容的产生分为两部分,一个是制作,一个是选题,内容是非标的,可能有波动性。一个好的选题是内容成功的一个大前提,B站的内容都是产自于社区的热点。有一句话叫:“从群众中来”,我们洞察到社区的一个趋势,就会产生类似的选题。

三是原创性。对于品牌资产沉淀而言,一些有套路的内容,滤镜、贴纸对品牌来说是无效,甚至是浪费的。而B站的内容是什么样?B站的内容有一句话叫“整活儿”,比如被央视多次报道的UP主“才疏学浅的才浅”,他复原三星堆里面的黄金面具,这些内容具有丰富的意义,这些对品牌构建是有效的。

所以归根到底,洞察就是要找到客户的营销任务和B站营销资源的结合点。


资源

B站的营销资源很多,构建品牌最重要的支点是两类内容资源,一是围绕固定节日的内容资源,这个节点又分公众认知和B站自己创造Z世代日历。

二是圈层内容资源,B站有7000个核心文化圈层,把最重要的可商业化的圈层内容梳理出来,通过这些垂类内容能够帮助品牌方打透某个圈层人群,某种兴趣同好。这两个资源,将在第三部分【传播】结合案例进行详解。


传播

B站能够帮助品牌实现难以达成的任务,比如说围绕关键人群的圈层营销,做关键时刻的节点营销,做关键事件的事件营销,做关键商品的种草营销,四种营销路径。

这些都是以内容为起点,通过整合营销对关键要素加以影响。

1.圈层营销:圈层营销是通过垂类内容打透圈层人群,以点带面切入最具有标杆的高感人群,进而收获一般用户。

2.节点营销:在B站也有很多的关键时刻,正好是品牌方想营销的节点,这两个节点在一起,就实现了营销共振。

3.事件营销:事件营销是品牌想做一个事件,我们把资源给品牌,帮助品牌制造一个大事件出来。这不是完全的无中生有,而是基于B站用户底层偏好放大共鸣的营销事件。

4.种草营销:对于中小初创品牌,如果只看营销效果,在B站有没有打法呢?有一种种草营销。利用高质量的内容帮助品牌完成种草,而且在看效果的同时,能够给品牌带来品牌效益,真正实现效中带品。

在做好内容的前提下,通过规模化的放量,品牌可以将垂类击穿,并且B站可以通过自助化的内容工具,帮助品牌产出高效的内容,再去做定向的内容曝光。


复利

一般流量平台看播放、互动、转化,这些称为单利。但是B站有独一无二的更加长期的给品牌的回报,称之为复利。

这种复利就是能够使品牌成为社区里面的一种“符号”,可以概括为时间的复利,社区的复利和IP的复利。

首先是时间复利,B站在花火平台上线后20年全年投放的所有商单截止21年底,发布七天以后,播放占比高达到45%。

其次是社区复利,B站有一个现象,好的内容,UP主和用户会做二创,产生内容的裂变。去年投放金额TOP100的品牌,11月当月带有这个品牌相关标签的稿件数量是1月的2.15倍。以上数据证明,在B站里面进行长期持续的投放,以及在社区里面产生大量的二创内容,可以帮助品牌做内容裂变。

最后是IP复利,给品牌带来资产,构筑心智。样以2021年投放金额TOP100的品牌为例,今年11月用户对这些品牌的主动的搜索量是今年1月份当月搜索量2.75倍。

如果这时候品牌正好有一个蓝V号,又有很优质的内容,这个时候是真正对品牌资产的沉淀。



03 B站电商带货趋势洞察



3.1 KOL与KOC的种草方式和价值有明显不同


KOL 在 B 站,更多的是作为创意内容输出的角色。而目前KOC的内容特点,更能代表用户真实的使用体验、朴实的推荐理由,他们没有太多专业夸张的演绎,却最直观的讲述了产品感受。

单个KOC的粉丝虽然不多,但整个KOC群体基数大,且其中不乏粘性强,内容质量稳定的UP主;同时KOC的商单视频种草可信度更高,对于追求转化的品牌来说营销潜力巨大。

所以大美传媒目前将带货所有的内容载体圈选在 KOC 这一部分。

并且,目前整个 B 站的商业起飞带货模式本质上是有类似于拼素材的模式,只要视频素材够多,那出爆款的概率性也就越高。


3.2 选择UP主的标准与策略


UP主筛选的标准:

1、 没有商单经验野生up主(粉丝数大于一万):B站的小 up主平时商单少,合作费用低,但是对于新的视频形式完全不了解,没法提供产品分析和功能建议,品牌可以额外给商单费用刺激博主更多精力制作视频;

2、 有商单经验野生up主:最近投放“商单+起飞”的需求涌入过多,很多有过视频案例的小up主商单多,排期紧张。导致视频制作投入精力较少,合作前期需要品牌沟通更多关于产品、视频细节的内容;

3、 专业的机构商单up主:有过丰富的爆款视频案例,会主导内容方向,同时会要求一定额度的带货佣金,品牌沟通时需要提供详细的产品信息卖点和创意想法。


UP主筛选策略:

1. 不要过分在意UP主的粉丝量,商业起飞采买的是公域流量,视频主要受众是全站用户。因此UP主原有粉丝量权重占比不大,并且因为KOC商单价格较低,配合程度较高,因此商业起飞一般还是选用KOC为主;

2. 针对没有起飞合作经验的UP主,前期沟通成本相对来说会比较高,可以适当给与一定的额外奖金作为创作激励,让他更加配合;

3. 不要执迷于找与产品完全垂直领域的UP主,而是重点考察博主的视频表现力、脚本能力,后者才是决定素材能否起量的主要因素。


3.3 B站流量产品-商业起飞


商业起飞广告是用B站公域流量来推广商业视频(类似于Dou+),通过标签去实现精准投放;最后的效果取决于创意+定向+ 竞价三个关键因素;标志为视频左下角“创作推广”标。

商业起飞的展示位其中一个是在首页的推荐位,另一个是播放页首页推荐位。



B 站的商业起飞与信息流的差异在于:

B站的传统信息流广告使用图文素材进行投放,制作门槛低,但内容承载力不足,形式不够原生,更加适合一些游戏或者兴趣教育,以及不需要即时付费的产品类型。

商业起飞是直接通过投放商单视频,可承载的信息更多,内容质量更佳,素材同质化问题得到解决,用户接受度更高,比较适合一些快消、美妆类的产品。


商业起飞商单与普通商单的差异在于:

普通商单一般以植入视频为主,视频时长过久。产品顺位不固定,无法通过单视频来很好的传播产品信息。且流量入口少,主要覆盖人群为 UP主粉丝,无法撬动更多人群。

而商业起飞商单会聚焦于产品本身,主要核心为“卖货”,通过定向人群推送,将产品推给更精确的人群,无需考虑UP主领域问题。这是因为商业起飞采买公域流量,可以使视频上热门,从而获得更多自然流量。


商业起飞投放策略:

1、素材视频可采用一大带多小的策略。比如选择一位比较成熟的大UP主例如“一只钟知了”等,带多个相对来讲不那么成熟的UP主。这样可以在素材成本可控的前提下,产出足够多的素材视频,提高爆款成功率;

2、前期测试期采用“高日预算,短测试时间”的策略。日预算过低会抓取不到优质流量,并且ROI不稳定。若长期低预算去跑,素材衰退速度会加快,导致素材浪费;

3、前期投流素材尽可能准备多一些,方便测试不同定向人群、标题、封面来找到最优解。



04 新锐国妆在KOL营销上的新玩法



4.1如何在新锐美妆KOL的营销上体现知识力?


知识力在具体的项目上的体现主要有三大点,内容知识化、红人专业化、知识聚集化

在内容知识化方面,其中一类就是垂类进阶玩法,如万能公式妆容法及概念护肤。

彩妆领域目前入门的玩法会以一些局部的妆容教程为主,把以前的干货变成了公式,更加适用于所有人都能用的妆容。

△抖音:温精灵


通过干货妆教方法论化输出,在商业化合作上,重点与细分产品联合,在妆教中自然展现产品效果。

进阶的玩法则是以前彩妆类达人做的主题妆容,去通过叠加公式化的内容做升级。以特定人群需求出发将标准化公式套用至全脸妆容,借用互联网名词升级公式化妆概念。

内容知识化的破圈玩法。在KOL营销上,品牌可以一方面与美妆KOL合作,主推产品试色测评内容,直接种草产品。

另一方面,还可以与延伸垂类的时尚达人合作,深度解读合作艺术家故事,文化与理念等深层次软性营销。

△B站:girlcult X AHALOLO


在红人专业化方面,皮肤科执业医生入局自媒体后,也在形成独特的商业化营销优势。而无论是消费者还是品牌,对这种专业性的达人的需求都会有明显的提升。

皮肤科医生达人主要依托专业知识帮助品牌成分背书,如与种草型KOL或品牌直播共同推进商业化营销。

△B站:六层楼先生x皮科医生魏小博


4.2 个护香氛怎样靠联想感营销?


近些年,香氛及身体护理品类发投放体量在不断增加,这些品类更多是通过氛围加故事的营销方式,典型品牌如观夏及荒核。

因为香薰品类复购率并不是很高,所以更多在主打精神性的营销,也更喜欢与具有联想感、场景感和故事感的达人去做一些精致视频图文、深度文的文章的传播。


其次,依托情绪价值的标签来帮助品牌快速受到关注,也成为不少个护品牌首选的营销方式,如Rever 与Andrada,他们都以小红书平台为核心阵地,重点合作高性价比的女性腰部垂类美妆博主,且都借势沉浸式洗澡内容切入。同时又与母婴、男博等泛圈层的博主,拓圈扩散。



来源:聚美丽

作者:布瓜

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40551.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:种草美妆小红书B站内容营销营销趋势哔哩哔哩推广营销

扫一扫在手机上阅读本文章