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月均下滑百万元,谁能救疫下的美妆店?

发布时间:2022-04-28 17:05
上海疫情对美妆产业链条各环的影响凸显,上海本地的线下渠道,在封控管理之下闭店停业。而紧邻上海的浙江、江苏等省份,则受疫情的间歇性影响,生意也举步维艰。
 
作为化妆品零售的“毛细血管”,CS渠道始终是不可忽视的存在。如今两年过去,疫情对于CS渠道整体运营能力的这场“大考”,有的化妆品店已经“毕业”,有的却还在“苦读”中。
 


01
上海门店均停业
江苏连锁月均下滑百万元
 
大本营在上海的美妆零售新物种“东点西点(EastWest Beauty)”,自疫情爆发以来,位于上海的51家店铺均处于暂停营业状态。
 
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东点西点相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者,针对关门的店铺,目前在做社群营销,部分店铺和商场联动一起做,对于可以收货的订单,由外省店铺协助发货。
 
“综合来看,除了上海店铺不能开业,其他地区店铺的生意影响不大。”该负责人表示。
 
这种抗压能力,源于东点西点自2020年疫情爆发后,就开始重视社群营销。据了解,该连锁的每个员工的手上都有不同的社群,刚好可以应对疫情之下久久无法开业的门店。
 
“目前,社群里除了每日做秒杀活动吸引顾客,还有不定期抽奖等等。此外,在选品上,东点西点以名品爆品低价引流,再加之以小众品牌作为主推品牌,其高毛利来补充店铺的利润点。”上述负责人说道。
 
在上海周边,自2月中旬以来,疫情的反反复复让江苏多数门店无法正常营业,受到了疫情后最严重的缩水。
 
苏州爱妆名典总经理苏正卯告诉《化妆品财经在线》记者,单是这一两个月,美妆店的损失预估在100万元至200万元之间。
 
更为惨痛的是,苏正卯还投资了多家餐饮店铺,在疫情之下业绩也是惨不忍睹。不过,爱妆名典并没有选择“躺平”,而让员工仍旧正常居家上班,做起线上销售,通过直播和微信小程序卖货。
 
“直播、社群、小程序等等,可以说,为了做点业绩,店老板什么招式都愿意尝试一下。”苏州一位化妆品连锁店经理告诉《化妆品财经在线》记者。
 


02
上了直播、社群、小程序“三件套”
为何自救效果还不佳?
 
化妆品店在努力自救嫁接多种渠道提升销售,在这些尝试下,真正的效果又如何呢?
 
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据苏正卯透漏,虽然直播这几年一直在坚持做,但是效果不如微信小程序。“每个员工都有几百到几千个顾客微信,一对一的服务,勉强能维系维系一点业绩。”
 
“目前来说,业绩只能是还凑合,说实话靠这个做业绩不太现实,第一是快递成本高,消费者无法进店,只能快递发货。第二是利润低,线上售卖的都是比平时还低的折扣,也就只能跑跑量,让店铺还处于正常的经营状态,期待解封吧,看后面的生意会不会好一点”,苏正卯无奈说道。
 
爱妆名典代表着该类型的店铺,虽然效果甚微,但是“做总比不做好”。而另一种类型店铺,将在直播上寄予了太多的希望。
 
在2020年疫情初期,不少化妆品连锁店就加入了直播大军。当时,国内有一定规模的店铺,几乎都有在尝试直播,以美林美妆、旺香婷等代表店铺,将直播经营的风生水起。其中旺香婷的首场直播,董事长黎明亲自上阵,当日直播在线观看人数峰值11.8万,这数据在业内开启的直播店铺中,一直是一个亮眼的数据。
 
两年过去,随着疫情影响逐渐变小,有些店并没有将直播坚持下去。
 
“主要是专业的不对口,疫情之时尝试的直播,都进行的很仓促,是当时既定情况下的一种无奈之举,疫情之后,再做这一块的内容,人力成本就偏大了,当店铺转回正轨,门店还是习惯做原来熟悉的经营模式。”有店老板认为,线下的实体行业,当习惯了自己的模式之后,渠道间的壁垒往往难以跨越,嫁接线上成功的概率不大。
 
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而将直播坚持下来的化妆品店,也并非单纯地去卖店里的美妆产品。比如杭州一美妆连锁店,疫情初期尝试直播,现在固定每周一到两次线上直播,为此,其公司还成立了专门的孵化直播的工作室,所售产品也从美妆产品延伸到了女性用品以及头饰、挂坠、箱包等。

 
03
上新速度放缓
CS渠道极缺“好品牌”是困境根源?
 
事实上,当前的线下美妆店,面对的远不止疫情困扰造成的客流下滑问题,产品上新放缓正在成为困住门店的另一顽疾。
 
即使是以产品丰富为卖点的美妆零售新物种店铺,产品选择上也众口难调。杭州一零售新物种店铺,引进的彩妆品牌多达十几个,能起量的不过一两款产品,这是当前线下店的整体困局。
 
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无锡一化妆品连锁店老板告诉《化妆品财经在线》记者,整体来看,品牌今年在上新上确实变慢,一方面在疫情影响下,做增量市场很难,门店今年引进的新品并不多,仅有几个老品牌升级的产品;另一方面化妆品新规施行之后,一些品牌在备案上的时间影响了上新速度。
 
比如,当前本是防晒产品扎推上市的大好时机,但今年多数品牌未推出防晒新品。在此背景下,也导致不少终端化妆品门店防晒产品变少,有些化妆品店至今尚上防晒新品。
 
记者通过某知名防晒品牌了解到,往年4月该品牌都会上新一款防晒霜、两款防晒喷雾,今年至今只上新了一款喷雾产品,上新明显放缓。
 
“品牌方现在难上新品,不好卖才是关键。疫情当前,实体店都自顾不暇,上新若不能为门店带来客流和销量,他们会选择观望,并不急着引进这些产品。对此,品牌方除了一面积极开发新品,一面也只能升级一些销量不错的系列。”护肤品牌优理氏营销总监赵战斌告诉《化妆品财经在线》记者。
 
另有化妆品代理商告诉记者,今年上半年其代理的多个品牌销量下滑,短期看是因为疫情的影响,实际上更多是渠道和消费方式进一步发生变更。“在产品上新方面,和往年相比,防晒品类明显变慢了,护肤和彩妆则也有某种程度的放缓,这都是市场大环境所致。”
 
“CS渠道面临的最大困境是缺‘好品牌’,缺能够将消费者聚拢的品牌。而这样的品牌,已经率先在线上发力了。”该代理商谈到。
 


04
找到方向,坚持!
 
对于现阶段的化妆品店而言,能够好好活下去再等待翻盘机会,是他们最无奈而真实的想法。但等待不等于没有行动,只有在困难时期调整好了方向,在疫后才能更好地发力市场。哪些举措是当下化妆品店该去思考的呢?
 
1、深耕运营有效会员
 
自然客流下滑后,越来越多的店老板开始意识到,“会员”之于CS渠道是一个非常重要的战略资产。据悉,会员表现较好的门店,会员消费单数占比能达到60%以上,消费额度占比达到70%以上。

可见,门店的会员制度一直是提升消费者粘性的重要手段。从“经营一盘货”到“经营一群人”,对于化妆品店来说,已经到了变革的关口,破除困境的办法就在于门店要有意识与举措去经营好每一位顾客。
 
2、线上获客比卖货更关键
 
当前,不论是直播、小程序还是社群,大部分化妆品店仅仅把线上工具看作是依靠线上渠道卖货,而非通过线上多渠道、多方式来获客引流,进而高程度、深层次的互联网化。
 
如何通过线上吸引老顾客到店回购的同时纳入新客群,这是在打通线上与线下渠道的化妆品店需要思考的。有的店抓内容营销,有的店抓秒杀体验福利,有的店抓老带新动销方案,门店可以根据各自定位及所覆盖人群因地制宜。
 
3、把数据做为决策考量之一
 
如今,不少化妆品店都仍然没有自己独立的后台系统,或是后台软件无法达到需求,一手的数据不能及时反馈,久而久之,对于数据就开始完全不敏感,进而就对整个市场失去了判断。
 
作为一家化妆品店老板,你是否清楚自己门店的客单价、复购率、吸新率等等数据?你会定期根据后台数据适度淘汰销售排名末尾的产品吗?你可以运用这些数据进行精准营销和长线运营吗?甚至,你的门店数据是否能为代理商、品牌提供有效信息,反推上游供应链的优化?让数据帮你做决策,可能比跟风上新爆款更有效。
 
4、拼不了价格,就卖价值
 
如今的消费者都是为价值买单,虽然价格依然是影响成交的因素,但价值起关键作用。有代理商认为, “现在的消费者需求和CS终端门店实际提供的服务明显是不对等的。”追求“物美价廉”和“买一送一”而进店消费的现象仍然存在,但在年轻一代消费者眼中,这并不具备长久的吸引力。
 
无疑,化妆品店的转型必须是服务类的转型,结合门店定位,针对不同客层提供体验、护理、场景乃至社交等不同服务。同时,市场对BA的需求也从“销售型BA”转向“知识型BA”,也就是通过自己的专业素养来形成对顾客的潜移默化,门店对BA的培训也要与时俱进。



来源:化妆品财经在线

作者:张钊

网址:https://www.cbo.cn/article/id/50724.html

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标签:美妆集合店疫情零售渠道线下门店CS店

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