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折扣赶超双11!它们被逼上绝境

发布时间:2022-04-18 16:37

近期,多个美妆品牌陆续在微信朋友圈投放广告,密集放出低价促销的信息,其中,某功效护肤品牌推出“3盒面膜168元”的活动,另一品牌也打出“149元任选3件”的优惠活动。

美妆品牌在朋友圈投放广告很常见,但投放打折广告,实属少见。有行业人士表示,“降价促销本身就已经让出了一部分利润,再做广告投放,产品利润进一步缩减。”

无独有偶,近期不少化妆品店也纷纷开始强力打折促销,以南京随美化妆品(新街口地铁店)为例,“原价280元的怡丽丝尔优悦活颜弹润水现价210元、580元的科颜氏高保湿面霜现价399元”“兰芝全场3.9~5.5折清货”……其线上小程序所有商品参与打折,部分折扣低至3折。

多重压力之下,美妆行业新一波“价格战”开打。



为“降价促销”打广告

击破“底价”


据化妆品观察初步统计,近段时间,已有不少于5个功效护肤品牌在微信朋友圈为“降价促销”活动打起了广告,不少外资品牌和本土美妆品牌,最近也频现大额折扣,其中部分产品的“折扣力度”几乎超过双11,如前文所述的某功效护肤品牌“3盒面膜168元”,单盒售价低于去年双十一天猫旗舰店价格;另一品牌“149元任选3件”的优惠也接近其去年双十一的价格。

对此,广州一代理商表示,“双十一折扣力度一般为全年最低,品牌在保持和双十一同样的折扣力度基础上,还在微信朋友圈做广告投放,基本相当于击破底价了。”他感慨,这样的低价正在成为今年的常态,以某进口洗发水品牌为例,600ml规格的产品,经销商的拿货价低于10元,商超特价卖20元。

不只是品牌端,今年以来部分化妆品店的折扣力度也在进一步加大。“19.9元甩卖阿玛尼、迪奥等香水中小样,资生堂第三代红腰子精华、祖玛珑香水、SK-II、安耐晒,通通专柜价6折销售。”上海南京路一家美妆店最近发布了这样的促销信息,“折扣力度,前所未有。”

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云南一化妆品店老板也告诉化妆品观察,目前店内的爆品已经降到了3.1折,“以前打6折、7折还有点吸引力,但是现在不灵了,价格要更低。”

同样,在抖音、快手等直播电商,许多产品价格也低得惊人,某国货品牌的一款30ml的精华,售价仅需9.9元;官方售价150元的芙丽芳丝洗面奶(100g),在一些直播间被当做“引流品”、“福利品”,售价低至9.9元、19.9元。

“没有最低的价格,只有更低的价格。”一位拥有20万粉丝的淘宝美妆C店负责人表示,最近80%的淘宝美妆C店都在打折,“这一波降价,主要以’清仓’为主,比如城野医生的全线产品最近在很多淘宝C店开始清仓,原价250元的VC精华,价格已经厮杀到69元。”


库存积压已创历史新高


如此“不惜代价”的打折促销活动背后,是日渐高企的库存压力。

一位直播电商从业者告诉化妆品观察,由于化妆品备案新规,其公司此前大批自有品牌化妆品库存急需在上半年清仓,压力很大。同样,上述淘宝C店负责人也表示,此轮打折促销,主要源于新法规实施,部分不符合新规要求的产品,需要在限期内快速清货。

除了因为新规紧急清理库存外,化妆品观察注意到,不少化妆品企业在疫情影响下库存积压已创新高,货品周转率打破历史水平。

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以某销售洗护产品的新三板挂牌企业为例,其年报显示:公司2020年的存货周转率为0.9,2021年的存货周转率进一步降至0.59。该公司在年报中提到,2020年存货金额高达971万,占总资产比重超过60%,由于产品大多临近保质期,而不得不采取低于成本价的销售方式,这一情况一直持续到2021年,从而导致商品的毛利为负数。

“正常来说,洗护行业的成品保质期在3年或以上,所以存效期半年的库存还算合理,超过一年效期的仍在仓库,那就比较危险了。”某洗护品牌负责人指出。

化妆品观察梳理多个上市美妆企业的年报也发现,不少品牌难逃“库存积压”的问题,大部分存货金额占总资产比重超过20%,甚至有些企业2021年的存货数量较上年增长近60%,库存余额较大。多家公司在年报中表示可能存在产品滞销的风险,且因存货跌价带来的损失达到数千万,甚至过亿。

之所以深陷“库存压力”而不得不“打折促销”,大体有两方面原因。

疫情反反复复是第一重影响。上述洗护品牌负责人表示,2021年一些企业有计划提高热销产品的生产,以及为配合常规销售及促销活动,增加了备货量,但没料到今年一季度疫情反复,市场表现不如预期,“难免有点着急了,因此希望通过打折促销一部分出去。”

其次是产品同质化严重,卖点创新不足。从上述参与微信朋友圈“降价”促销的产品来看,主要以纸质面膜和基础款水乳为主。

“低门槛产品的竞争已经日趋白热化,以水乳来说,没有核心主打的当家成分或者差异化的功效,可能很难吸引消费者,产品自然也就卖不出去。”一位没有参与打折的某功效护肤品牌负责人表示。

此外,市场消费疲软,也导致动销不如预期。美林美妆创始人武清林此前接受化妆品观察采访时也提到,“线下几乎看不到增长,大型零售几乎都没人逛了,还在关店。”前述淘宝美妆C店负责人明显感受到了需求端的凉意,“4月客流相比上个月骤减50%,社群内很多粉丝表示‘买不动了’。”

该负责人告诉化妆品观察,在之前的重大节点大促活动中,其社群内很多消费者已经囤了可供未来2-3年使用的化妆品,甚至一些顾客2020年双十一大促中购买的化妆品至今尚未开封,“她们消费需要正在下降。”



“9.9也卖不动了”

只有品牌才能长久


但即便已经把“价格”打到如此之低,实际效果却难言乐观。

“现在清仓产品太多了,甚至有很多打着‘清仓’旗号割韭菜的,压力太大了。”上述直播电商从业者表示,“19.9元、9.9元都卖不动了。”

某国外彩妆品牌电商部负责人也透露,品牌最近在天猫旗舰店推出“买一赠一”的活动,但效果明显下降,“直播兴起之后,让消费者无时无刻不在享受优惠,低价再难吸引她们进店。”

不过,化妆品观察了解到,也有不少品牌和门店的价格依然“坚挺”。

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金甲虫化妆品连锁创始人刘船高今年初就在朋友圈放言:“金甲虫现金券活动已经从以前每月两期减少为一月一期,目前店面的所有优惠几乎全面取消,而且两年后可能彻底取消一切促销优惠。”

不少化妆品店主也表示,今年的折扣力度将与去年相当或减小。“线上已经把价格击穿,线下再打价格战已经没有任何意义”,取而代之的是从会员深度、精细化服务上发力,以实现良性增长。

一些没有参与低价促销的美妆品牌负责人也强调,打折促销一定程度上只能在短期内提升产品动销,长期的良性增长关键在于品牌的建设。“持续创造品牌价值才能持续稳定价格,一味降价肯定不是品牌的核心手段。”Scentooze三兔创始人谷争指出,品牌价值创造可从“文化的挖掘”、“价值观建立”以及“产品研发”方面着手。

国产护肤品牌芙清&芙清秘钥创始人巩军华也表示,品牌现阶段要做好对消费者的价值观建立,比如功能价值、情感价值、独特性资产中的视觉风格和品牌态度等。

“中国品牌现在必须注意到品牌建设的重要性。”一位行业人士表示,经过三十多年的野蛮发展,当前市场面临的一些困境,无不在表明价格战带来的就是穷途末路,只有品牌才能穿越周期,而当前也是中国品牌建设的最好时候。



来源:品观APP

作者:石钰 

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20586.html

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标签:中国市场美妆中国品牌促销疫情

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