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败走海外市场,日本百货公司如何实现“从内新生”?

发布时间:2022-04-18 16:19

疫情冲击之下,日本百货公司在过去一年多内相继关闭海外门店,更多的调整自身架构和战略,以推动业绩恢复增长。


日本百货店协会统计的数据显示,截止2021年底,日本百货店运营商海外门店数量为34家,相比1994年峰值时期减少了60%。不仅是彻底退出欧洲市场,即便是此前经济增长而计划扩张的亚洲市场,也在持续关店。


究其背后,是严重的顾客流失,一方面是随着电商的发展壮大,世界不同地区的人们都可以轻松购买到日本产品;另一方面是与当地的同行竞争加剧。




加速撤离海外市场


到2021年底,包括与当地企业合作开设的门店在内,日本百货店的海外店铺数为34家,与2020年末相比减少了1家。


按市场来看:


欧洲市场:高峰时期曾有27家日本百货店,伴随三越伊势丹控股(Isetan Mitsukoshi Holdings)在2021年夏季关闭罗马门店,当地日本百货店数量清零;

美国市场:高峰时期曾有17家日本百货店,目前仅存一家;

东南亚市场,伴随2021年1月,东急百货(Tokyu)关闭了在曼谷的最后一家门店,当地共计还有33家日本百货店,为巅峰时期总量的60%;

2022年,日本百货运营商海外闭店趋势还在继续。三越伊势丹决定在2022年年中,关闭马来西亚吉隆坡郊区的一家门店,将其在该国的门店减少至三家。2020年,三越伊势丹就已经从泰国撤出,并开始加紧清理其在东南亚的非盈利门店。


日本百货店正式进军海外市场是从上世纪70年代开始的。欧美市场,驻外日本员工和日本游客是这些百货店的主要客户。虽然日本的食品和一些特产很畅销,但是随着电子商务的普及,日本产品变得更容易购买,这些百货店所承担的本土百货“出口点”职能就此告终。


亚洲市场,当地零售企业发展壮大所带来的竞争日趋激烈,日本百货店对于当地消费者的吸引力逐步减退。根据咨询公司德勤公布的全球零售业销售额排行榜,2015~2019年,泰国CP ALL的排名从第81名跃升至第58名;泰国零售巨头中央集团(Central Group,中文名又称“尚泰集团”)旗下零售商 Central Retail Corporation,则从第250名开外上升至第176名。电商方面,欧睿国际(Euromonitor International)数据显示,2020年,泰国电商市场规模同比增长74%,同一时间段,日本电商市场的增幅为24%,与此前基本持平。


日本本土则面临着市场规模持续萎缩的挑战。2020年,日本百货业规模为4.2万亿日元,这一数字还不到峰值时期1991年的一半。由于新冠疫情长期扩散,顾客也在一直流失,因此收益也在持续减少。




加速吸纳其它行业人才,日本百货业如何“从内新生”?


一直以来,日本百货业的人才都是“自给自足”,即极少录用往届生或有工作经验的人,更偏好从零培养。


市场规模的缩小、电商的快速发展,新冠疫情的出现,都让日本百货业过度依赖实体店这一传统商业模式的弊端毕现。回顾过去两年多时间,日本百货巨头纷纷向其它行业人才敞开怀抱,意图从内部开始,焕然新生。


与此同时,电商、金融等全新的业务,成为百货店运营商们构筑新商业模式的首要选项。


——J.Front Retailing 集团


J.Front Retailing 集团财务战略部门高级执行总经理若林勇人直言:“说着要提高股本回报率,管理会议上甚至连资产负债表都不讨论一下。现金意识也很欠缺”。若林勇人于2015年加入 J.Front Retailing 集团,此前在松下财务部门工作了30年。“即便是现金流充足的企业,也会因为投资失误而陷入困境”。


在若林勇人的主导下,J.Front Retailing 集团明确了投资回报的条件和撤退的准则,进一步完善集团的资产负债表。在此基础上,对大型投资制定了“最佳、标准、最差”三种场景,并会对投资项目进行详细的验证分析。2019年进行的大丸心斋桥店总店翻新项目,便是由此而来。


“最差”场景的预设是门店连续关闭3个月。新冠疫情爆发的2020年春天,应封锁要求集团门店暂停营业一个半月,集团快速采取了措施,之后虽然断断续续的暂停营业,“J.Front Retailing 比较早就恢复过来了,2021年3~11月的9个月业绩实现了转亏为盈”,若林勇人说道。


负责 J.Front Retailing 可持续发展业务的 Hama Kaori 同样是中途入职。Hama Kaori 此前在朝日新闻的法务和人事部门效力16年。加入 J.Front Retailing 集团后,开始推动聘用产后离职的女性员工,还于2021年推出了多项措施。“仅从外部吸纳人才无法产生化学反应,在多元化的基础上,能够走得更远更深很重要”。




——Sogo & Seibu(西武・崇光百货)


对于 Sogo & Seibu(西武・崇光百货)的董事伊藤谦太郎来说,他的挑战就是打造全新一代百货店的运营模式:线上线下融合。


伊藤谦太郎是IT公司出身,于2018年加入 Sogo & Seibu。“(数字化进程迟缓),有增长和发展的潜力,对我的职业人生有帮助”。在他的主导下,西武涩谷店于2020年秋天推出了 CHOOSEBASE SHIBUYA,这家陈列有 D2C品牌的零售空间,店员稀少且没有价格标签,必要的商品信息需要顾客扫二维码自主取得。


CHOOSEBASE SHIBUYA 吸引到了那些不去百货店的年轻消费者。“百货公司一直致力于满足所有顾客的需求,但没有这个必要。我们追求的是深入人心的服务”,伊藤谦太郎说道。


CHOOSEBASE SHIBUYA 的诞生意在整合电商和实体门店的库存,但由于百货公司的老惯例——即没有库存的消化采购(卖一件,采购一件)模式已经根深蒂固,该战略推行并不顺利。但通过试水,目前已经对原有的模式进行了优化,能够对库存进行更好的管理。




——三越伊势丹


2013年,北川龙也加入三越伊势丹,现任电商运营部长。在加入集团之前,他效力的对象包括:国际非政府组织、索尼前董事会主席出井伸之创立的 Quantum Leaps Corporation、Google日本前总裁辻野晃一郎创立的 Alex 等。


除了常规的电商网站之外,三越伊势丹集团还推出外卖服务 Isetan Door 等。在这一过程中,北川龙也及团队将百货店的客户数据数字化,为加快电商业务开展奠定了基础。


对百货公司来说,电子商务是一项新业务,因此发展过程中也是困难不断。百货店的门店工作人员每天都在忙着卖场的工作,很多员工对新开展电商工作并不感兴趣。基于个人的顾问经验,北川龙也认为,“管理层和门店的力量才能驱动老店铺。我现在不是顾问而是三越伊势丹的员工。正因为如此,才不断向门店的同事们解说电商的必要性”。




——H2O Retailing 集团


2018年,三树爱加入日本阪急阪神百货店的母公司 H2O Retailing 集团,负责整合阪急阪神集团旗下的通用积分“S Point”系统等工作,如今正在负责打通 H2O Retailing 集团旗下各公司的支付服务。在此之前,她是一名网站开发人员。


三树爱表示:“通过网络负责系统开发和更新的 IT企业,和零售行业是两码事。尽管如此,我仍认为从事IT行业的人,有很多机会在百货行业运用到他们的知识,比如整体生产管理和流程分析”。




——高岛屋


作为强化业务的一环,如何以富裕阶层为目标,为其提供金融服务,也成为百货店运营商拓展的领域。例如2020年,与证券公司 SBI Securities 合作出售金融产品的高岛屋。


(更多详见《华丽志》:日本高岛屋联手证券公司,面向百货公司的高端顾客出售金融产品)


在高岛屋的执行董事中,有一位从英国渣打银行加入的:平野泰范。在渣打银行工作期间,平野泰范与10多个国籍的上司共事过。2020年起,高岛屋先后在日本桥店、大阪店、横滨店开设了提供投资理财、保险等服务相关的免费咨询柜台。


平野泰范表示,在咨询柜台提供服务的,部分是具有长期百货商店经验的高岛屋集团员工,“虽然需要花费时间,但拥有自己的鉴别能力是很必要的”。因此他邀请了外部讲师,为集团员工传授专业知识。





来源:华丽志

作者:孙乐萌

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标签:日企动向商业模式海外市场零售渠道日本市场百货公司

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