有态度，有深度。
2022年，美妆品牌们压力巨大。
伴随着疫情的反复、快递的停滞以及资本的遇冷，无论是从销量还是流量，品牌方们都感受到了增速放缓甚至下滑的寒意。
抖音成为美妆品牌春季自救的重要平台，但随着竞争的加剧，抖音平台逻辑、流量趋势也在不断进行迭代。聚美丽发现：
内容产出能力已成为品牌做好抖音的门槛，包括直播间内容及短视频内容能力
过去数年，不少品牌通过资本的加持，烧钱做广泛的流量投放，希望可以“大力出奇迹”，以此拔高平台销量。
特别在品牌上新时，往往请明星代言，然后在各个平台做开屏投放，最终由市场部总结汇报得到多少曝光、获得多少用户认可，但这样上新的销售效果经常差强人意。
归其原因，是品牌在投放大量硬广之前，并没有相关内容沉淀，因此消化不了硬广带来巨大的流量。拉新来的用户，只是短时间与品牌有关系，哪怕是当次产生了购买的用户，可能不到30天，就把品牌抛之脑后了。
同样的原因，很多中小品牌将抖音账号定位为纯卖货的属性后，直播间就相当于一个广告详情页，只能通过“花钱买流量”来获得增量。
但此类中小品牌因为投放量小数据少，因此付费流量往往不够精准；流量的不精准又导致了转化率低，再次购买用户流量，往往又需要更高的价格。
因此，在抖音平台，中小品牌纯靠烧钱的路并不健康，也不可能长远。而且这样的做法还导致随之而来公司利润及现金的“捉襟见肘”，并且引发产品价格体系的失控。
随着抖音平台对店播等算法的大规模调整，之前将抖音作为单纯付费媒介的品牌发现，现在通过信息流、短视频导流天猫，会被限流降权，roi效果很差，甚至很多达人已经不愿意与外链天猫的挂车短视频合作。
聚美丽发现，抖音平台今年开始鼓励商家通过“五大轮转”来完善品牌路径，逐级走向闭环电商的生意罗盘，通过综合的玩法去撬动品牌力，迭代了之前靠单一功能打爆品的初级模式。
抖音走向多版块的组合玩法
“五大轮转图”指的是品牌进入抖音后，针对生意规模不同的阶段，可以选择的不同产品和营销路径：
直播：通过短视频内容撬动直播(有自然流量反哺)，从而开始种草和人群破圈
品牌：在有好的内容以及人群沉淀后，最后通过开屏等商业硬广，升华种草、提升品牌力
针对“五大轮转图”，平台方代表向聚美丽做了具体解释：
“直播是割草逻辑，如果不种草的话，一直在原有的直播间割草就很容易遇到天花板。这个时候，需要通过星图做种草，实现人群破圈。
假设一个品牌推出一款新品成交了1万个人，系统是根据这成交的1万人的人群，反向在平台数亿的DAU里面去计算哪些人群适合这个品牌，在计算完毕后得出比如5000万人适合该品牌，系统就会一直在这5000万人里面转，不太会出圈。所以，可能在半年以后，就出现流量的急跌，没草可以割了。
所以，品牌需要星图帮他破圈。因为，星图中的达人，最大的优势是可以通过公信力，将粉丝的信任关系转移到品牌身上。当达人的粉丝人群进入到竞价系统以后，系统就会把品牌的人群重新预估，让你可以有新草可割，不至于到无草可割的程度。
每个达人可以把它理解为一个电视台，他的人群其实就是一个流量池。这个池子用久了以后，往外拓展是很慢的，该触达的人都触达得差不多。比如说一个达人，他上一条视频跟他下一条视频，两条视频之间的人群重叠率在70%。
所以对于品牌来讲的话，用了达人以后，好的内容借助热推可以加速破圈，用广告的方式让更多的人让更多人看到。星图所曝光的人群，跟借助热推破圈后曝光的人群，并不是同一拨人。”
因此，从建立直播团队所需的运营及主播人才，到负责星图种草的媒介部去BD、筛选合作的达人，再到品牌的广告部门介入进行热推的工作，对于品牌的组织架构能力要求已是逐步在提升。无论是微商、白牌还是IP型品牌，始终回归到主流，要生产好的产品，讲好内容，做好品牌调性。
“在我们看来，抖音是一个可以完成品牌多次向用户深度教育的一个平台。 ”一位功效护肤品牌的创始人告诉聚美丽。
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来源：聚美丽
作者：布瓜
网址：http://www.jumeili.cn/News/View/40492.html
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