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美妆品牌2022抖音流量及营销趋势

发布时间:2022-04-14 17:31

2022年,美妆品牌们压力巨大。

伴随着疫情的反复、快递的停滞以及资本的遇冷,无论是从销量还是流量,品牌方们都感受到了增速放缓甚至下滑的寒意。

抖音成为美妆品牌春季自救的重要平台,但随着竞争的加剧,抖音平台逻辑、流量趋势也在不断进行迭代。聚美丽发现:


  • 内容产出能力已成为品牌做好抖音的门槛,包括直播间内容及短视频内容能力

  • 主播薪酬“水涨船高”,品牌正寻求通过可复制的SOP及内容中台,降低对主播的依赖性抖音逐级走向闭环电商,官方鼓励“五大轮转”,流量结构算法体系亦将以付费模式为主
  • 达播整体效益下滑,自播与达播的取舍需做平衡,一个品牌大概率无法在自播及达播两个渠道上“一碗水端平”,品牌方筛选合适的中尾部带货达人或可搭建盈利的分销体系
  • 非常多的品牌开始考虑公转私模型,包括用人设IP来引流微信私域,以提升复购率与客单价


过去数年,不少品牌通过资本的加持,烧钱做广泛的流量投放,希望可以“大力出奇迹”,以此拔高平台销量。

特别在品牌上新时,往往请明星代言,然后在各个平台做开屏投放,最终由市场部总结汇报得到多少曝光、获得多少用户认可,但这样上新的销售效果经常差强人意。

归其原因,是品牌在投放大量硬广之前,并没有相关内容沉淀,因此消化不了硬广带来巨大的流量。拉新来的用户,只是短时间与品牌有关系,哪怕是当次产生了购买的用户,可能不到30天,就把品牌抛之脑后了。

同样的原因,很多中小品牌将抖音账号定位为纯卖货的属性后,直播间就相当于一个广告详情页,只能通过“花钱买流量”来获得增量。

但此类中小品牌因为投放量小数据少,因此付费流量往往不够精准;流量的不精准又导致了转化率低,再次购买用户流量,往往又需要更高的价格。

因此,在抖音平台,中小品牌纯靠烧钱的路并不健康,也不可能长远。而且这样的做法还导致随之而来公司利润及现金的“捉襟见肘”,并且引发产品价格体系的失控。

随着抖音平台对店播等算法的大规模调整,之前将抖音作为单纯付费媒介的品牌发现,现在通过信息流、短视频导流天猫,会被限流降权,roi效果很差,甚至很多达人已经不愿意与外链天猫的挂车短视频合作。

聚美丽发现,抖音平台今年开始鼓励商家通过“五大轮转”来完善品牌路径,逐级走向闭环电商的生意罗盘,通过综合的玩法去撬动品牌力,迭代了之前靠单一功能打爆品的初级模式。


抖音走向多版块的组合玩法


“五大轮转图”指的是品牌进入抖音后,针对生意规模不同的阶段,可以选择的不同产品和营销路径:

  • 短视频:通过种草提升放量及ROI,找到确定的核心人群
  • 直播:通过短视频内容撬动直播(有自然流量反哺),从而开始种草和人群破圈

  • 星图:直播起量之后,通过星图的覆盖,提升种草的效率
  • 热推:以热推的广告形式,将好的达人合作内容加热破圈
  • 品牌:在有好的内容以及人群沉淀后,最后通过开屏等商业硬广,升华种草、提升品牌力

针对“五大轮转图”,平台方代表向聚美丽做了具体解释:

“直播是割草逻辑,如果不种草的话,一直在原有的直播间割草就很容易遇到天花板。这个时候,需要通过星图做种草,实现人群破圈。

假设一个品牌推出一款新品成交了1万个人,系统是根据这成交的1万人的人群,反向在平台数亿的DAU里面去计算哪些人群适合这个品牌,在计算完毕后得出比如5000万人适合该品牌,系统就会一直在这5000万人里面转,不太会出圈。所以,可能在半年以后,就出现流量的急跌,没草可以割了。

所以,品牌需要星图帮他破圈。因为,星图中的达人,最大的优势是可以通过公信力,将粉丝的信任关系转移到品牌身上。当达人的粉丝人群进入到竞价系统以后,系统就会把品牌的人群重新预估,让你可以有新草可割,不至于到无草可割的程度。

每个达人可以把它理解为一个电视台,他的人群其实就是一个流量池。这个池子用久了以后,往外拓展是很慢的,该触达的人都触达得差不多。比如说一个达人,他上一条视频跟他下一条视频,两条视频之间的人群重叠率在70%。

所以对于品牌来讲的话,用了达人以后,好的内容借助热推可以加速破圈,用广告的方式让更多的人让更多人看到。星图所曝光的人群,跟借助热推破圈后曝光的人群,并不是同一拨人。”

因此,从建立直播团队所需的运营及主播人才,到负责星图种草的媒介部去BD、筛选合作的达人,再到品牌的广告部门介入进行热推的工作,对于品牌的组织架构能力要求已是逐步在提升。无论是微商、白牌还是IP型品牌,始终回归到主流,要生产好的产品,讲好内容,做好品牌调性。

“在我们看来,抖音是一个可以完成品牌多次向用户深度教育的一个平台。 ”一位功效护肤品牌的创始人告诉聚美丽。

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来源:聚美丽

作者:布瓜

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40492.html

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标签:社交媒体短视频抖音直播电商品牌自播

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