剥离非核心业务，The Ordinary母公司旗下4品牌成弃子

近日，成分党护肤品牌The Ordinary在其官方ins账号庆祝了母公司Deciem成立9周年，并透露了公司旗下多个品牌的发展动向。

△图源Instgram

据悉，Deciem即将关闭旗下头发护理品牌HIF和3个护肤品牌Hylamide、 Abnomaly和The Chemistry Brand(直到这几个品牌的产品售完)，“以重新将注意力集中于”原料桶品牌The Ordinary以及抗衰品牌Niod。

The Ordinary 何以挑大梁?

由布兰登·特劳克斯(Brandon Trauxe)创立于2013年，加拿大美妆集团Deciem是首批在化妆品行业倡导彻底透明化和真实性的企业之一。在这种理念的指导下，Deciem孵化了The Ordinary、Niod、HIF等品牌，涉及护肤、彩妆、头发护理和身体护理品类。

在外媒眼中，The Ordinary被比喻为“王冠上的明珠”，这也形象地说明了该品牌在Deciem集团品牌组合中的地位。

据了解，2020年，Deciem的销售额几乎翻了一番，达到约4.6亿美元(约合人民币29.8亿元)。而成分党护肤品牌The Ordinary显然成为了该集团的销售主力，贡献了绝大部分业绩。

The Ordinary的产品以成分命名，主打的是便宜有效的成分，例如杏仁酸、视黄醇、A醇、咖啡因、维生素C等。为了更好地彰显品牌的“成分党”定位 ，The Ordinary产品的包装也采用了极简风格，如白色磨砂玻璃滴瓶、棕色玻璃滴瓶、塑料管子等。

作为“平价猛药”的代表，The Ordinary不仅在海外社交媒体平台备受瞩目，在中国市场的声量也不容小觑。

据查询，仅在小红书上搜索品牌名，就可以查询高达4万条笔记。在天猫和京东上，该品牌的产品也是热卖榜单上的常客。

△截图自小红书、淘宝、京东

可以说，与其他跨境品牌相比，The Ordinary在中国已经不再小众。而该品牌得以拥有如此惊人的国际影响力当然也离不开跨国化妆品巨头雅诗兰黛的助力。

聚焦主品牌，收缩战线

2017年，雅诗兰黛收购了The Ordinary母公司Deciem29%的股份。2021年，雅诗兰黛又以约10亿美元的价格收购了Deciem的多数股权，其持股比例上升至76%。与此同时，雅诗兰黛还表示将在此后3年内收购剩余股份。

彼时，Deciem CEO 尼古拉•基尔纳(Nicola Kilner)表示，Deciem将计划利用雅诗兰黛的全球扩张专长，进入印度和中东等高需求市场，并与这些举措相关的监管要求、库存和基础设施等问题与雅诗兰黛进行磋商。

此外，该集团还计划推出新的品牌。“我们仍然想成为一个孵化器。”基尔纳曾说道。据介绍，Deciem拥有自己的实验室、工厂、电商网站和零售门店，这使其可以依据最新的市场洞察快速推出产品，甚至在短期内孵化新品牌。

然而刚过去一年多，Deciem不仅没有继续孵化新品牌，反而宣布即将关闭4个已有品牌。有分析认为，这与自2021年来全球美妆新锐品牌增长放缓有关。

与中国新锐品牌创业大潮相对应，美国也出现一大批成长于社媒平台的DTC美妆品牌，给国际大牌们带来极大压力。近年来，跨国集团动用资本的力量，频频高价收购DTC品牌，并希望不断孵化或收购更多新兴品牌。

但目前这股大潮正在退去，新品牌的崛起也越来难。在某种程度上，这也解释了Deciem为何无法达成孵化更多子品牌的战略，仍然依托主品牌The Ordinary。

此外，雅诗兰黛集团近年来也开始剥离旗下更多未能预期品牌：如去年2月，关停了旗下彩妆品牌Becca Cosmetics;去年4月，停止了高端护肤品牌RODIN olio lusso的线上业务;去年10月，逐步关闭了设计师香水部门。

雅诗兰黛集团执行副总裁兼首席财务官Tracey Travis时曾表示：“我们始终会考虑对品牌组合进行合理化调整，剥离一些业务。而这种合理化调整适用于店铺、柜台和具体品牌。”

来源：聚美丽

作者：Echo

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