美妆市场迎来“2.0版”跨界者

新搅局者的机会在哪？

3月23日，京东大药房（广汉）有限公司成立，法定代表人为李叶红，注册资本100万元人民币，经营范围包含化妆品零售、消毒剂销售（不含危险化学品）、日用品销售、第一类医疗器械销售等。

就在同一日，企查查显示，泡泡玛特子公司北京龙腾嘉贸贸易有限公司发生工商变更，公司经营范围新增出版物零售、化妆品零售、服装服饰零售、鞋帽零售等。

而在3月中旬前，农夫山泉关联公司、乐视网信息技术（北京）股份有限公司和瑞幸咖啡（中国）有限公司的企业信息变更中，经营范围都新增了化妆品零售。此外，还有美图投资北京茉颜定制生物科技有限公司，经营范围含化妆品零售。

虽然目前未知这些大集团会以怎样的方式来经营化妆品，但可以预见的是，如京东大药房将会依赖京东旗下电商平台和强大的物流优势。而被称为商场流量入口的泡泡玛特店，强大的渠道资源是否能为化妆品行业再造一个流量池，也未可知。

“这些集团扎推进入美妆行业，实际上反应了当前经济形势的严峻。”一位业内人士告诉《化妆品财经在线》记者，这些企业在基本盘增长乏力的情况下，进入更易于打造增量的美妆市场，手中紧握的优势资源将会至关重要。“加之进入化妆品行业的门槛不高，自然会成为他们跨界的选择之一。”

不过，他认为，并非背靠大树就能将美妆生意做好，每一家大企业都有自己的基因，“宛如财力资源丰富的阿里公司，做社交软件还是不能成功”。

“不管是为了上市的财报数据好看，还是真的想把美妆市场做好，这些大集团的加入，因其背后的资源优势，会使得市场竞争更为激烈，甚至可能或产生新的经营模式，这些都是无法预知的。”上述人士谈到。

“2.0版”跨界者参与更深

记者注意到，不管是海澜之家，还是农夫山泉，“跨界”进入美妆行业，已然脱离了1.0时代的模式。如果说1.0版跨界者，多以联名和共创产品为主，强强间的联合更像是锦上添花。那么，美妆市场迎来的2.0版跨界者，不仅在深度参与，还带来了自身独特的运营想法。

几年前，农夫山泉母公司推出养生堂系列产品，以创新概念打高端护肤市场。以面膜为例，5片装面膜售价达168元，已经赶超了市面上大部分的中端面膜价格。先后邀请蔡徐坤、陈星旭、华晨宇三位新生代偶像，为旗下产品代言，使产品迅速在市场名声大振。

到了2021年，跨界者更是带着新锐品牌的气质，不仅精准切入细分赛道，还从某种意义上对传统进行了解构、加工和注解。

去年，海澜之家旗下男士个护品牌“HALF OF FREE半自由”创立，定位功效型男士个护品牌。近期，品牌又推出的新品探索系列男士淡香水澄净之水（航海家），为正在生活里探索的男士们打造一场航海之旅，现已上架天猫、抖音店铺，售价168元/瓶。

海澜之家方面表示，男性护理赛道还有很大的“平移”空间，市场潜力还未被充分开发。在产品概念上，半自由选择与消费者共创，满足Z世代男性群体在心理和情绪价值维度的消费需求，如潮酷有趣、减压、提升自信等。

而“半自由”的诞生，也是海澜之家实现年轻化战略布局的重要一步，并将为其发展提供强大助力。

商业市场存在太多变数，对于跨界进入美妆的企业来说，虽然它们有钱、有渠道、有资源，但是需要注意的是，这些钱、渠道和资源，能否真正实现转化，为其美妆生意所用。

在一季度，不约而同地跨界美妆的企业，是凑热闹还是真的有所准备？相信市场最后会给出答案。

来源：化妆品财经在线

作者：张钊

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