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月销千万却被迫退场,品牌自播还能玩吗?

发布时间:2022-03-28 16:31

近日,曾经风靡一时的蹦迪直播间“美少女嗨购go”,在其抖音账号后加上了“解散倒计时中”的关键句。其主页信息透露,美少女嗨购go将在今年4月份解散。


自去年6月21日正式开播起,美少女嗨购go凭借别样的风格一炮走红。卡思数据统计显示,截止10月8日的三个多月里(6月开播),美少女嗨购go涨粉百万,共在137场直播中带货3263.7W,直播间总观看数高达1.1亿人次。

但后期花美男杂货铺、老男孩嗨购团、日落贩卖机等一大波模仿者的出现,以及纷扰不断的“换人风波”,让美少女嗨购go内部不合的消息不胫而走,账号也因此造成了一定的粉丝流失。

据美少女嗨购go发布的短视频,未来主播“香香”和“雯雯”将会转岗为店铺运营和直播组长;男主播“小燃”则已经出现在罗永浩的直播间内。解散似乎已是板上钉钉。

不过现在行业内外仍有不少人对于美少女嗨购go解散的消息表示质疑,认为这是“剧本”。

但不论剧本也好,事实也罢,“美少女嗨购go”的数据已经透露出账号在走下坡路的信号。那么,其他那些曾和美少女嗨购go一样火出圈的直播间,现在都如何了呢?


一、火爆2021年的直播间纷纷降温


和美少女嗨购go一样,去年如鸿星尔克、韩束佰草集延禧宫等获得高热度、高关注的直播间,如今都又像水滴滴入油锅一样,热闹过后慢慢恢复了“平静”。


1、野性消费冷却,鸿星尔克直播间缩水150倍

2021年7月21日,宣布捐赠5000万元驰援河南的国货品牌鸿星尔克引爆网友的爱国热情,掀起一波全民参与的野性消费。

以抖音账号“鸿星尔克官方旗舰”为例,数据显示,事件发生后,该直播间30小时带货2285万元,累计场观2493万。在此之前,“鸿星尔克官方旗舰”在线人数峰值不过几百人,累积观看人数和预估销售额均仅在5万左右。

但现在,鸿星尔克直播间一直处于掉粉状态。近30天直播带货量也大大降低,场均销售额在15万左右,与巅峰期相比缩水近150倍。

△鸿星尔克品牌旗舰店近30天相关数据


2、意外走红的韩束夫妇出走,韩束直播间回归平淡

2021年7月18日,因吴亦凡丑闻事件爆发后品牌迅速解约,韩束收获众多消费者好评,“韩束天猫官方”的两位主播“韩束夫妇”也因耿直发言火速出圈。数据显示,相比此前百人级的在线观看,当日直播间场观369.8万人次,累计销售额突破500万元。

好景不长,据了解,“韩束夫妇”已离职,并已转型为网红。目前,双方以“一鲸一炸”组合名在抖音等平台进行连麦直播,继续组CP吸粉,并在微博等平台发布开箱、种草视频,摸索变现路径。两人目前在抖音、微博两大平台的粉丝量均不超过50万,在抖音的直播场观最高也在2万上下。

△“韩束夫妇”男主播@炸炸okay抖音账号持续掉粉中


而韩束,百度指数显示,7月18日-7月20日是韩束在去年下半年热度最高的时段,但随着热度下降,目前“韩束天猫官方”单日场观降至2-10万。


3、延禧宫主播开始开始售卖其他品类产品

2021年10月27日,“佰草集延禧宫正传”开播。因其新颖的直播形式,佰草集延禧宫迅速在业内引发关注。数据显示,该账号开播仅8天,直播场观最高达102万,单场带货30万元。11月10日,开播半个月后,账号粉丝突破20万。

不过,一直以来佰草集延禧宫的转化效果并不乐观。如今,延禧宫的几位主播们还开设了“星大陆延禧宫嬉贵妃”账号,除佰草集外,带货产品还涉及家居、食品、服饰以及其他品牌的美妆产品。

△佰草集延禧宫主播开设新账号带货


4、蹦迪直播间接连消失

美少女嗨购go之后,冒出了许多相似的直播间,例如花美男杂货铺、美少女生活好物、日落贩卖机、老男孩嗨购go等。

目前仅花美男杂货铺还保持着较好的成绩,美少女生活好物、日落贩卖机、老男孩嗨购团已经停播。

△抖音账号@美少女生活好物已停止运营


二、直播间在抖音难以长红?


为什么这些曾经高流量、高GMV的直播间最后又沉寂下来,甚至面临解散的境地呢?我们采访了品牌操盘手、MCN机构和DP服务商,总结了以下两方面的原因。


1、人货场不适配

一方面,直播电商始终离不开“人货场”三个维度。而佰草集延禧宫、美少女嗨购go这样的秀场模式,在一定程度上与直播电商的底层逻辑相背离:秀场直播通过主播的才艺、颜值吸引粉丝,用户打赏是主播主要收入来源;而直播电商的优势正是凭借区别于货架式电商的直观性,大大缩短了购物链路、加速用户的消费决策。

这也是为什么当我们回想佰草集延禧宫很难想起带货的产品有哪些,而想起罗永浩、李佳琦等人的直播间,却能有“直播间里都是好产品”的印象。罗永浩、李佳琦等直播间内,已经形成了成熟了货架式电商的模式,消费者能轻易把“货”和“场”联系起来。

△交个朋友垂直账号


“从用户到转化,是人货场的事,讲究货品适配度、人群精准度。如果用户注意到你的直播间并非因为需求洞察,就很难延续用户的兴趣和购买欲。”某头部短视频素材服务商创始人鑫海说道。

在鑫海看来,无论是鸿星尔克、韩束,还是佰草集、美少女嗨购,这些直播间收获的是短期的关注,“一个直播间想要健康发展,离不开流量、转化和复购,而关系到这些的要素是产品力、品牌力和品牌服务。然而这些直播间并非因为这些要素获得关注,当运营端无法持续跟踪、触达消费者时,那么短期的热度散去,流量也就跑光了。”

这一点也得到了美妆行业某知名品牌直播操盘手文竹的认同。“以佰草集举例,我们很难说这是一个品牌自播间,相反这是一个秀场。用户首先接触到的是场,是因其娱乐性而停留,这导致人货场是不匹配、不统一的。


2、运营能力弱是通病

“换句话说,这样吸引而来的用户忠诚度不够高。”某千川投流服务商创始人云武则认为,直播看重运营和产品。这也是以上直播间沉寂的另一原因:运营能力无法承接流量

他以“美少女嗨购go”为例解释道,“美少女嗨购go的受众人群其实很小,靠颜值吸引来的用户不会一直支持并贡献销量,这导致美少女嗨购go内容变现其实是很难的。”数据显示,美少女嗨购go的粉丝画像67%为男性。“男性一定程度上比女性消费者理智,进入直播间收获其想要的娱乐内容后,很难再为带货的产品买单。”

△@美少女嗨购go账号粉丝画像


“另一方面,美少女嗨购go团队的专业度比较弱。他们的形式新颖,但是直播形式无法做到更迭,内容上又没有壁垒,在模仿者频出和内容不断贬值的情况下,长期的增长一定会越来越乏力。”他补充道。

“社会事件带来的热度始终是周期性流量。”文竹说道,“品牌在流量之外,没有稳定的运营技术,在人员流动的情况下,没有接替的主播,这对于直播间来说都是重大的打击。”

事实上,在韩束、佰草集延禧宫和美少女嗨购go的直播间都出现了主播“调动”的现象:“韩束夫妇”离开韩束,另起锅炉;延禧宫“嘻妃”在主线剧情“秋猎”后在直播间消失,两个月才重新回归,长时间的空缺仍使“娘娘”的人设打造出现断层,错失重要的粉丝凝聚时期;美少女嗨购go的几位成员也曾因为新成员的加入在直播间“哭闹”,粉丝不满的情绪在直播间蔓延。

“但万变不离其宗,最终决定这些直播间无法长红的依旧是抖音平台的底层逻辑。”文竹表示,抖音拥有一套分配流量的算法体系,会根据直播间的情况进行加权。

“抖音要的并非一家独大的局面,这就意味着不会有任何一个直播间能够一直在平台上格外突出。”他说道。


三、品牌自播难


eMarketer的数据显示,2022年中国直播带货的市场总额将高达4800亿美元。《福布斯》杂志也指出,Meta、亚马孙、推特等平台都意识到直播电商带货的阶段潜能,纷纷涌入该领域。

然而,中国直播市场虽然“先行一步”,但是也仍然充满曲折。尤其是在去年双十一超头部主播吃饱、品牌战报“消失”和雪梨、林珊珊、薇娅等人吃下偷漏税“天价”罚单的双重冲击下,直播电商行业迎来转折点——品牌自播的兴起。

艾瑞咨询预计,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元,届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%。

尴尬的是,尽管我们都坚信品牌自播将主导直播电商的下半场,但这仍然是一场不好打的战事。


1、自播间定位是品宣还是销售,尚无定论

关于品牌自播间的定位问题。上海家化的相关负责人曾对外表示,佰草集延禧宫的搭建主要是品宣向,是为了让佰草集品牌能打入年轻人群体。这一观点也让业内不少人思考,品牌自播的定位究竟该是品宣还是销售。而无论是哪一定位,品牌自播都面临着不同的难点:品宣向转化难,高成本下如何维持直播间是一个问题;销售向品牌主动破价,让利促销的同时消耗品牌力。

“直播间就不该是品牌的传播阵地。”文竹认为。在他看来,品宣拥有太多更合适的平台,而直播不管出于什么目的,落脚都会回到销售上。“有品牌认为,直播就是促销、是让价,会破坏品牌的价格体系,消耗品牌力。但实际上,消费者选择购买产品,不是因为低价,而是因为产品的性价比,并恰好吻合消费者的需求。”他表示,很少有直播间会选择让价,一般都是采用套装、赠品的形式。

“品牌不降价就打不过价格更优惠的KOL、超级主播们?然而,KOL和超级主播们的直播间里不会一直上架某个品牌的产品,复购和收割还是需要靠品牌自己的直播完成。在这种逻辑下,形成达播完成种草,品牌自播完成割草的链路。”他补充道。

这一观点也得到了云武的认可。“直播间应该轻内容,重销售。”他说道,“尤其是抖音平台,节奏太快了。一时冲得猛还不够,关键是要稳。现在已经是一个货带人的时代了。

“特别是新品牌,我建议先从达播开始起量,放弃自播的想法。在抖音这样一个自然流量稀少、流量贵价的平台,新品牌想通过自播起量无疑是为自己加大难度。就算是需要自播,无非也是去承接达播的外溢流量而已。”

面对品牌自播对于价格体系破坏和品牌力消耗这一说法,某本土美妆品牌电商总监罗翔认为,将直播间定位为销售渠道并非意味着放弃价格体系的建立。“就和当初CS渠道的逻辑一样,品牌在不同的阶段会有不同的打法,品牌力提升后价格体系也会慢慢爬升、成熟。”

而在另一本土美妆品牌创始人张一鸣眼中,直播间是销售和品宣统一的渠道。“不该把两者区别开。事实上,品牌自播是每个品牌的必经之路,而直播间做销售和做品宣并不相冲。”他对聚美丽说道,“相反,直播间是一个能够触达消费者、绝佳的深度教育平台,可以在销售的过程中输出品牌的价值。”

“用不好听的话来说,品牌力能支撑新品牌活着吗?销量是让品牌规模化的基础,产品得到更多人的使用、得到更多消费者的认知,(我认为)也是建立品牌力的一种方向。”


2、团队依赖性强,主播管控难

其次是团队问题。“当下品牌自播对于主播的依赖性非常强。主播不像运营,运营人员离岗了,能够很快找到合适的人顶上。但主播因其具有明显的个性和ip风格,品牌失去一个主播后是很难再找到合适并匹配的。”罗翔说道,“在这种情况下,主播的身价水涨船高,品牌为了绑定某个主播往往会开出高价底薪+提成的薪资,但仍然无法避免被挖墙脚的风险。”

而这种风险不仅仅存在于品牌自播间,浪胃仙等达人出走“自立门户”的事件,也揭开了达人、主播与签约的平台、MCN机构之间的暗礁。与此同时,直播电商似乎也爆发了“人才荒”。此前曾有杭州直播电商圈内人员透露,当下很多经验不足的直播运营、千川投手、主播们开出高额的底薪要求。“在杭州,电商直播包装简历的从业人员太多,基本都是被骗高薪,就这种情况下,问题是还招不到人!”“现在流行亏播。”


3、平台流量贵,品牌投入成本高

而雪上加霜的是,品牌们慢慢发现,平台流量的获取越来越难了。“品牌自播ROI低、起量难是因为在抖音等平台,品牌得到用户教育低。而想要触达更多的消费用户,做深用户教育,意味着要投入更多。”张一鸣向聚美丽介绍,目前抖音平台的自然流量已经十分稀缺,获取较难;而在付费流量方面,一旦品牌申请了蓝V认证,“投入的成本很高。”

“目前品牌自播还是以推广、付费型的流量为主,占比很高,规模小一点的品牌很难靠烧钱起量。”罗翔也透露说,“品牌自播说白了,就像是销售员打广告,这种形式在抖音上能够拿到的流量很少。”


四、品牌自播的出路在哪里?


即便目前的品牌自播仍然困难重重,从起量、转化、维持上都存在着不少痛点。但还是有不少品牌在实践和学习中摸索出一些方向。

例如在抖音直播电商里跑出来的朱莉欧、素说美丽、FV等品牌。尽管这些品牌似乎很难得到行业认可,但是其抖音直播场均GMV一直高居不下,多次进入美妆品牌直播排行榜前列,更是在抖音平台打造了月销额超千万的爆品。

“货品是直播电商的重要因素。”云武说道,“货找人、货带人的时代里,货品与平台、与人群的匹配度至关重要。朱莉欧、素说美丽这些品牌之所以能在抖音吃香,货品的匹配度十分关键。FV主推遮瑕、朱莉欧主推的是底妆产品、素说美丽主推眼膜,这些产品对人群要求是比较小的,意味着有受众群体很广;加上这些产品卖点清晰,已经有了比较扎实的消费者教育,产品更容易被消费者接受。”

罗翔指出,“现在很多品牌的店播都是把其他平台的货品直接拿到抖音上卖,这个逻辑是不对的。就和很多线下渠道热销的产品,线上销量不一定好一样,每个平台需要匹配的货品是不一样的。品牌们应该意识到,不同平台主推产品的卖点、定价、开品策略都需要按平台的特点来制定。

“用一个品去触达不同的人群显然不合理。”鑫海同样说道,“货品和铺号是一样的,品牌打造矩阵号,不同账号有着不同的定位,有的为货品向,有的为推广向、曝光向。号需要按分人群去铺内容,货品也同样如此。”

同时,这些品牌在直播间内为品牌塑造给出了另一个方向——人设打造“消费者很难对于一个品牌建联,却很容易对人建联,这就是为什么达人、KOL做起直播往往比品牌更加容易。”罗翔说,“像FV等白牌之所以能打破抖音自然流量的限制,轻松拿到流量,一定程度上是因为他们把微商那一套的人设逻辑搬进了直播间。用人设逻辑而非品牌逻辑去做直播,这些品牌更容易获得消费者的信任。”

“我一直鼓励品牌的创始人、内部高层站出来,亲自做直播。”张一鸣进一步表示道,他认为直播间是一个打造品牌强IP的场景,能将直播场景、品牌价值、深度品牌教育结合起来的,创始人IP无疑是一个利器。“现在很多品牌选择DP公司去做代直播,但是DP公司不会对塑造品牌上心,这也是为什么第三方没有办法做品牌的原因。当品牌用ROI、销量约束DP公司的时候,DP公司只会选择促销、让利给消费者等方式拉动销量。”

“没有任何人,比品牌创始人和高层更能明白品牌的价值是什么,该向哪些人输出品牌价值。创始人IP也是人设逻辑的一种方向。”张一鸣补充道,“华熙生物的枝繁繁已经向我们提供了一个优秀的范本,化妆品产品经理、创始人本身拥有的资历、经验完全能把产品故事、品牌故事说得更具说服力、更动听。”

“目前我们品牌的直播就是用的自有达人直播挂品牌店铺的模式,店播的作用只是承接外溢流量。”

而华熙生物在品牌自播上的摸索也得到了其他人的肯定。“我最近一直在关注华熙生物,发现他们不仅仅把产品经理、工作人员这些的角色推到台前,在主播打造上也在往达播方向打造。”文竹说道。他指出,这种人设塑造并非完全背离品牌,趋向达播,而是打造与品牌强关联的人设和IP。

据悉,华熙生物及其旗下品牌的品牌自播间内,每个主播都会有鲜明的性格和独特的风格,在称呼上也不再使用大众化、隐匿个人信息特征“主播”指代,而是带上胸牌,使用花名并用花名称呼。在这样的人设下,主播看起来不像是导购或者品牌的销售人员,而是更加靠近达人、kol的形象。

目前华熙生物及其旗下品牌的自播呈现不错的劲头,飞瓜数据显示,BM肌活、夸迪、润百颜等品牌多次上榜美妆品牌直播带货榜,其中BM肌活、润百颜2月品牌自播销售额在800万左右。

而在2月杀入抖音2月美妆月销TOP30的梵诗笛,其主要销售额也是来自于其创始人王小萌,该个人账号主要打造爱家顾家的T(女同中充当男性角色的代称)人设,引起了消费者的关注,使得梵诗笛2月排名上涨109名。

△梵诗笛主要销量来自创始人王小萌及其“妻子”努尔


“值得注意的,品牌自播不代表是单打独斗,还是需要通过多维矩阵的精细化运营和营销活动,打通曝光与销售的链路。”鑫海说道,“短视频就是很好的载体。”

在超头部主播不断挤压话语权和议价权的局面下,品牌们用自播自救。事实上,无论品牌目前在自播上遇到多少困难,自播似乎都将是接下来品牌的必经之路。据行业人员透露,目前很多外资美妆品牌都已缓过神来,很大的原因是意识到直播的重要性,有的品牌更是备足弹药——只要ROI过1,不放过任何投流,并且不要求服务商垫资。这对于本土美妆品牌来说,原本就难起量的流量池将变得更加拥挤,国货想要靠自播自救本身难度巨大,但不可否认的是也正因如此,品牌自播或将迎来新的变局。



来源:聚美丽

作者:小绝

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40444.html

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标签:直播抖音直播电商品牌自播

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