流量明星频塌房，更多品牌代言转向女性运动员

前两日，明星邓伦的偷逃税新闻又上头条，但这次全民的论调已经从此前的郑爽、吴亦凡事件的愤怒嘲讽转为打趣调侃。除了粉丝饭圈，大家似乎对流量明星整个群体都很失望，不报以幻想。

此次我们也看到，品牌排队与劣迹艺人发布解约声明、进行利益切割的场景，尤其像云米，发布邓伦的代言人消息仅两个小时后就解约，颇有些“狼狈”。流量明星作为代言人，到底能给品牌带来什么附加值？品牌们或许正开始审视这一点。

相比资本和粉丝塑造出来、数据也不知真假、代言费还炒作很高的娱乐圈流量明星，近年来，体育圈的运动员们正在更多进入品牌们的视野。尤其随着去年的东京奥运会、今年刚落幕的北京冬奥会引发的民众关注热潮，在奖牌榜撑起半边天的女性运动员们成功出圈，不论是她们出类拔萃的专业能力还是个人性格魅力，都成为舆论的关注焦点。

在这种趋势下，许多美妆品牌也纷纷向女性运动员抛出橄榄枝。据聚美丽记者的不完全统计，现在国内女性运动员与美妆品牌的合作不在少数，具体如下方表格所示：

在这些品牌合作签约女性运动员中，她们有不同的职业特征、个人气质特点，以及不一样的全民关注度。品牌在选择时，也有不同的侧重和考量。

·全民关注度极高

因为流量明星的负面新闻频出，以及流量在某种程度上成为资本操纵的对象，“流量”这个词本身开始有污名化的倾向。事实上，网络流量也是舆论关注度的一种反映，受到全民诸多喜爱与支持的优秀女性运动员更容易得到美妆品牌的青睐。

杨倩，中国射击运动员

去年东京奥运会，女子10米气步枪夺冠的杨倩，凭借沉着冷静的心态、可爱的形象收获了一大批粉丝，甚至她在比赛时所戴的小黄鸭发卡也因走红而意外售空。

△图片来源于央视新闻

她是清华大学经管学院的本科在读生，在暑假期间来到奥运会的场馆走一遭，竟拿了两个金牌，引起众人的关注和赞扬。

赛后#杨倩是清华大学学生#的微博话题阅读量达到2.2亿，讨论次数达4w。截止3月17日，杨倩的微博粉丝总量为306.2w，抖音粉丝总量为1006.2w，获赞次数达6226w。

去年10月，国际护肤品牌雅诗兰黛与杨倩合作明星单品小棕瓶的推广并拍摄了宣传片，国内洗护品牌阿道夫也在同月与杨倩签约为品质代言人。

△图片来源于微博

△图片来源于微博

谷爱凌，中国自由式滑雪运动员

2022年北京冬奥会，谷爱凌可谓风头无二，这位18岁的滑雪运动员初次参加冬奥会便拿下两金一银的好成绩。同时，她的个人经历也风靡社交媒体，“斯坦福美女学霸”、“睡眠十小时”等成为她的标签。

△图片来源于微博

谷爱凌自2018年开始，参加的各项滑雪比赛成绩都不错，多次获得世界级别的滑雪冠军，已经积累了一部分粉丝基础。国际护肤品牌科颜氏嗅觉敏锐，2019年12月就已经签约谷爱凌并拍摄宣传片。

△图片来源于微博

同样敏锐的还有雅诗兰黛，去年九月签约谷爱凌为雅诗兰黛亚太区品牌挚友。 

△图片来源于微博

这两大护肤品牌在北京冬奥会开始前，押宝十分成功。赛事结束后，谷爱凌的流量暴涨，商业价值飙升。截至3月17日，谷爱凌的微博粉丝总量为649.7w，抖音粉丝总量为1976.6w，获赞量达8374.8w，热度空前。

·个人/团体特色鲜明

孙一文，中国击剑运动员

去年东京奥运会，孙一文获得女子个人重剑金牌。优秀的专业能力、靓丽的外表，“硬实力”+“软实力”使她的人气与商业价值飙升。

△图片来源于微博

孙一文从事的击剑运动与其他运动项目稍有不同，这不是一项日常的运动，与大众有距离感。在强调速度和技巧的同时，又要确保优雅，这也对参赛者的身材比例有更高要求。

在孙一文参加的活动中，她的气质和身材比例丝毫不逊于，甚至超越多位女明星。一些时尚奢侈品牌、美妆品牌等瞄准这一点，与孙一文签约合作。

美妆品牌中，OLAY在去年8月成功签约孙一文为品牌大使，以展现女性美的多元化。表达女性不仅可以是柔美，也可以是力量之美、坚毅之美。

△图片来源于微博

今年2月，国际品牌DIOR也选择与孙一文合作，邀约她拍摄品牌服装短片，以及参与品牌活动。 

△图片来源于微博

中国女子排球队

中国女排与女足相比名气更甚，在20世纪80年代的五连冠后就形成了“女排精神”，一直延续到今日。女排时常是各大赛事中的夺冠热门队伍，主教练郎平，运动员朱婷、张常宁在社媒平台上频频被提及。

△图片来源于微博

与女排签约合作的品牌一向不少，其中跨国公司宝洁在2020年4月时就签约郎平、朱婷、张常宁为宝洁活力大使，拍摄#只要上场就要漂亮#等宣传短片进行推广合作。    

△图片来源于微博

·符合品牌调性

张伟丽，中国职业综合格斗运动员

两年前的3月8日，张伟丽名声大噪。张伟丽在2019年成为亚洲首位MMA世界冠军（MMA：Mixed martial arts综合格斗），2020年成功卫冕，这让当时处在疫情期间的人们沸腾了。

△图片来源于微博

张伟丽被称为“中国最能打的女人”，在世界的综合格斗比赛中获得冠军并卫冕是非常不容易的。而且，她还是亚洲首位冠军。

当时，张伟丽受到了多家品牌的青睐，成为2020年上半年国内运动员代言市场的第一红人。在众多品牌中，再次出现雅诗兰黛的身影。它在赛后两个月签约张伟丽，合作代言经典产品DW持妆粉底液。

△图片来源于微博

雅诗兰黛相关负责人在接受公开采访时表示，张伟丽作为亚洲首位MMA世界冠军，与雅诗兰黛在中国的美妆品牌领先地位是相符合的，同时她挑战自我的运动精神与品牌所传递的独立自信的女性精神不谋而合。

雅诗兰黛还表示，选择张伟丽与过去主打“娱乐明星牌”不尽相同，这是品牌创新中一次有益的尝试，通过张伟丽的代言让大家了解到美是多元化的。

刘湘，中国游泳运动员

当2016年里约奥运会，傅园慧因表情包出圈意外走红时，刘湘还是一个无名小将。但两年后的雅加达亚运会中，刘湘在女子50米仰泳的决赛中破世界纪录并获得冠军，目前依旧是女子50米仰泳世界纪录保持者。

正因雅加达奥运的表现，除了成绩被肯定外，她还被日本媒体称为2018年亚运会最美女运动员，收获了一大批忠实粉丝。  

△图片来源于网络

2020年5月，宝洁旗下的护肤品牌SK-II选择刘湘作为其电影工作室的参演者，通过电影叙事，聚焦女性压力，以“改写命运”为主题。

刘湘是目前VS#改写命运#动画系列短片中的唯一中国女运动员，她的经历也符合“改写命运”一词。她作为游泳运动员，身体条件不是最佳，水感一般，力量较弱，因此多次成绩都不太理想。但刘湘不服输，付出很多努力后，终于在雅加达亚运会证明自己，折桂并打破世界纪录，改写了自己的命运。

△图片来源于微博

·成为官方合作伙伴，也是常见的合作方式

作为运动团队的官方合作伙伴，意味着品牌支持的是整个运动项目，可以在此项目的国家队中按需求挑选多名运动员合作。比如韩束和植物医生，分别是中国游泳队和中国女子足球队的官方合作伙伴。

韩束x中国游泳队

中国游泳队在各项赛事中率获佳绩，出圈的运动员也不少，女性运动员如傅园慧、张雨霏、叶诗文等讨论度都很高。

去年4月，上美集团旗下品牌韩束签约成为中国游泳队的官方合作伙伴，并携手新世相、李佳琦与国家游泳队共同拍摄《每一刻冠军》的态度短片，致敬冠军精神。同时，与《每一刻冠军》态度短片一同推出的还有片中的同款产品，韩束与李佳琦合作的情绪小胶囊面膜。

△图片来源于微博

植物医生x中国女子足球队

今年2月6日，中国女足夺得亚洲杯，成功引爆微博热搜。这是自2006年以来，中国女足再次捧起亚洲杯，以3-2的比分逆转韩国女足获得冠军，让全国人民看到了中国女足永不言弃的精神。

△图片来源于微博

在欢呼的同时，社交平台上也有质疑声，“女足如此优秀，为何没有更多的代言合作品牌？为什么男足的待遇都比女足好？”。据聚美丽记者了解，中国女足已经荣获9次亚洲杯桂冠，超过其他任何一支球队两倍以上，但中国女足的合作代言却寥寥无几。

据记者统计整理，以往中国女足的代言里从未涉及美妆护肤品牌。此次亚洲杯的夺冠热度空前之高，国内护肤品牌植物医生对外公布，正式成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。

△图片来源于微博

·在国外相关合作案例中，还有残疾女性运动员的身影

据记者了解，国外女性运动员合作美妆品牌的案例也不少，签约费用也相当高。据聚美丽不完全统计，在下方表格中进行了整理。

其中，引人注目的是，有一位名为Aimee Mullins（艾梅·穆林斯）的残奥会田径运动员曾于2011年签约为巴黎欧莱雅代言人。可见，残疾女性运动员也存在其特殊价值。

△图片来源于网络，穿戴仿真假肢的Aimee Mullins

事实上，到目前为止，相比之下国外品牌更为关注残疾人的美妆生活。据Voguebusiness海外版报道，在国外，大约13 亿人患有某种程度的视力障碍，其中 3600 万人是盲人，不少美妆品牌都推出了带有为残疾人群体设计盲文阅读的产品。

例如法国护肤品牌欧舒丹，有70%产品附有盲文；还有宝洁的Herbal Essences Bio:Renew系列，设计师也做了简单的代码供盲人识别。 

△图片来源于网络

据中国盲人协会2021年的统计数据显示，中国约有1700万盲人，这是否也给国内品牌以启示，可以探索此次残奥会女性运动员更多的价值，包括商业价值，给美妆品牌注入新的生机与活力？这或许值得我们思考。

据前文所述，当下选择与女性运动员合作的美妆品牌已超过15家，其中不乏一线国际品牌雅诗兰黛、欧莱雅、SK-II等，也有国内品牌自然堂、植物医生、佰草集等。

相比流量明星和网红塑造的“白幼瘦”形象，女性运动员代表的更多是健康自然、充满生机与活力的美感。而且，在大众印象里，职业运动员还具备了坚韧执着、不屈不挠的精神。这与走向泡沫化的流量明星们形成强烈对比。

就美妆领域而言，最早选择明星品牌代言人，除了为拓宽品牌知名度之外，在一定程度上也是借助某位明星的形象来具象表达品牌推崇的“美”，是给品牌添加附加值的。比如巴黎欧莱雅，曾经和资深女演员巩俐签约了10年。

但流量明星、饭圈文化兴起后，我们会看到品牌签约代言人开始往流量转向，还一度掀起签约“小鲜肉”的热潮。这些签约合作也越来越短平快，借助流量明星收割一波粉丝购买力后就作罢，很难谈及这些代言人给品牌增加了什么附加值。甚至在明星屡曝负面新闻的舆论环境中，这种签约反而会给品牌带来不必要的危机公关。

这时候，结合美妆品牌的产品属性和受众而言，女性运动员就成为代言合作上一个非常好的选择。随着各大社交平台上，声援女性运动员成为美妆品牌代言人的声量越来越大，未来我们也许会看到更多品牌选择她们。

来源：聚美丽

作者：August

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