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替换装这条赛道上,国内为何一直“卷”不动?

发布时间:2022-03-10 18:01

近几年,ESG及可持续发展这个话题被越来越多地提出与讨论。特别是国家关于碳中和及禁塑减塑等相关政策的推出,再到化妆品条例对于塑料微珠的使用限制等,国内的规则条例对于环境保护的要求亦越来越具体。

今天,可持续的理念已经不止于品牌谋求更高的产品定位或是更先进的营销理念,而是渗透进更落地的产品应用中,如环保包装与替换装。

替换装的产品形式,在欧美及日本的化妆品市场出现已久。在日本,从1990年代就开始普及,有80%的洗发水改用了替换装。据日本经济产业省2020年的调查结果显示,仅洗发水的替换装一年就是价值3000亿日元(约合164亿人民币)的产业。

△珂润洗发水替换装(右一)


与洗护同为广泛应用塑料原料和包材的美妆产品,污染与浪费的现象也十分常见。在美妆行业市场不断增速的背景下,欧睿国际曾预测,2020年美妆行业的包装废弃物处理量或为150亿件,相比2018年飙升近1亿件。

近年来,国外美妆集团一直积极寻找通过包材的“减塑与再生”实现可持续生产的方式。

2017年初,联合利华发表了可持续发展承诺:到 2025年其旗下品牌的产品塑料包装设计将达到“三大环保标准”——可循环使用、可回收利用、可降解。

日本集团资生堂在2010年制定了商品设计方面的“产品制造环保标准”,在容器和包装方面开始扩大采用植物来源的塑料,集团旗下大众定位品牌“怡丽丝尔”则在2013年推出了替换装的化妆水和乳液。

△怡丽丝尔水乳替换装


在欧美市场,替换装在高端美妆品牌的应用也非常普遍,譬如迪奥、兰蔻菁纯、阿玛尼黑曜石、娇兰黑兰等品牌,均上线了替换装的相关产品。

早在1953年,迪奥先生设计的首款烈焰蓝金唇膏之时,就开创性地采用了可替换设计。现已应用至彩妆、护肤、香氛扥多款产品中。

△从左至右分别为:彩妆、护肤、香水


国内推出替换装的品牌,他们做了什么?


替换装的出现节省了大量的材料资源,比瓶装更加绿色环保,同时轻质化的包装也给消费者带来了一定的价格优惠。目前市面上替换装的形式包括:自立袋、替换芯、无泵瓶等。

但目前在国内,化妆品行业的替换装相对少见,更多集中在日化产品上,如洗衣液、洗手液等衍生的自立袋包装,且较少作为独立产品售卖。这与我国在多年前,由于当时的日化产品的销售渠道主要是商超,而自立袋在商超的货架上陈列的优势,不如普通正装明显有关。

因此在相当长的一段时间内,自立袋包装通常并不占据主要的货架位置,也较少进行单独售卖,仅作为品牌买一赠一的促销活动的陪衬。

但化妆品的原料有避光、真空、温度等保持成分活性的条件,因此化妆品替换装的工艺往往比洗涤产品复杂,这对于替换装的成本、包材设计、供应链等则提出了更高的要求。

同时,国内外法规差异消费习惯不同供应链的成熟度等原因,也使得国内目前替换装市场成熟度还不高,国内Top级的化妆品品牌大多仍未推出与替换装相关的产品。

但这其中,国内仍出现了不少坚持可持续发展的品牌,不仅在替换装的开发应用上,而且在产品包材及空瓶回收方面,都将可持续发展的理念落实到品牌行动中。

譬如至本、诗肤理、雏菊的天空、东边野兽这四家品牌,都使用了环保包材及推出部分产品的替换装。

至本为例,在2021年9月推出的替换装(特安修护系列&舒颜修护系列)中分享了3个基于环保作用优化的细节:

  • 泵头复用:包材中材料最复杂的部分是泵头,除了拆解困难以外还含有多种不同的塑料,在回收时需要增加很多步骤,并且内部还含有金属部件需要人工拆解。替换装不含有泵头,使用替换芯使得最不环保的泵头部分得以多次利用;

  • 减塑:相较于单层真空泵瓶,单件替换装节省了至少35%-86%的塑料使用量;
  • 回收面纸:本次替换装外盒采用的面纸,芯纸和里纸均为100%回收材料纸张制成。100%回收材料纸张又称为再生纸,是以大众消费后丢弃的废纸为原料,经过分选、净化、重新打浆等十几道工序生产出来的纸张,这样新生产出来的纸张就不用消耗原木浆。

△至本


而另外一个在国内率先使用可替换面霜品牌的诗肤理,则将可替换瓶器誉为“白色勋章”,在2019年推出。

品牌创始人龚雪告诉我们:“拿诗肤理的面霜举例,一个单品大致能够节省的塑料约55g,是正装产品重量的50%,每年能够节省的塑料按照5万只单品来看,能节省2.75吨的塑料。 在消费浪潮此起彼伏的当下,每年消费5万只替换芯的客户我们粗略的按照3万人计算,3万人在生活方式中逐渐认同并实践可持续这件事,省下的塑料及减少碳排量,将会是一个非常可观的数字。”

△诗肤理悦活修护益生霜替换装


芳疗护肤品牌雏菊的天空则在2020年推出替换装,也是目前国内第一家使用洁面慕斯替换装的品牌。

品牌创始人菊大告诉记者:“在替换装这件事情上,我们目前所做出的动作是减塑与再生,让品牌的行动与我们改变地球的技术能力相匹配。”

△雏菊的天空洁面慕斯替换装


去年上线的护肤品牌东边野兽,在坚持公平可持续的开发原则中,同样将可回收理念融入产品打造,从容器功能的构成角度提出了更彻底的解决方案——替换芯模式,并在承载内容物的替换芯上做到用料最低化,且包装可进入循环回收系统。在外壳工艺上,采用家居耐用品的标准工艺,提供永久性循环使用的可能,减少护肤品容器用完即弃带来的环境压力。

据悉,东边野兽替换芯已于2021年年底正式上线微信小程序。

△东边野兽灵芝修护精华油以及菌王霜的替换芯


同样推出替换装产品的国内新锐品牌,还包括香氛以及彩妆领域。

譬如香薰品牌humble提出蜡烛替换装的概念,所有的产品都是由树脂外壳和金属蜡烛内罐组成,消费者在使用完产品之后,可以继续购买不同香型的替换装在品牌产品不同的外壳里使用。

△香薰品牌humble


彩妆品牌诗此也推出了可替换口红芯,既可通过小羊皮外壳进行更替,选择不同颜色的口红芯 DIY 替换,同时也可以作为简装版单独使用。

△诗此:左为小香囊正装,右边为替换装


推出替换装的难点在哪?


可以看到,目前国内不少品牌都或多或少地在可持续发展上推出了不少努力。但同时,推出替换装会受到比较大的考验,如供应链、消费者沟通等方面。

首先在供应链方面,不少品牌方都曾反馈过:目前国内可以提供完整替换装使用方案的供应商确实不多,成熟的方案更是有限。

龚雪告诉记者,“由于选择替换装的品牌较少,供应商开发出的替换装在实际使用过程中还会出现一些Bug。例如我们诗肤理的风控抗氧精华替换装,本身采用的是真空泵瓶,但供应商的替换芯配备的是旋盖出货,消费者在替换的时候需要拧开旋盖。考虑到产品原料中抗氧化成分活性的保存,我们调整了方案:在替换芯上加上泵头,同时开模做了外盖,这样替换的时候,直接将整个内芯替换即可。既减少了活性成分的损失,也能避免泵头处长期使用的污染风险。”

△诗肤理风控抗氧精华替换装 


“雏菊是国内第一家实现洁面慕斯替换装的品牌,因此在实现的过程中寻找帮助实现我们想法的供应链,以及反复测试包材的可行性和漏液的改进等各个方面还是花了很长时间的。从体验感的纬度上考虑,我们认为细密的泡沫泵头是更匹配产品属性,以及是正确温和的清洁方式,因此不会放弃使用泡沫泵头。

但是想要减塑的思绪始终萦绕着我们,因此在洁面上线3年后的2020年6月我们终于找到了合适的供应链,生产上架了洁面慕斯替换装。”关于寻找到合适供应商生产替换装的难度,菊大这么告诉记者。

△纪录片《塑料海洋》


在替换装并不是那么“盛行”的国内,目前生产替换装的供应链不仅数量较少,且对于技术及成本的要求也并不低,先行的品牌往往承担着被压缩的利润空间。

至本在回应消费者关于“替换装定价为什么跟正装价格差不多?也只是便宜了几块钱而已”的问题中,是这么回答的:

“替换装的模具开发成本非常昂贵,且周期漫长。去年下半年,我们开始投入全线的研发生产,分为正装泵、正装瓶、替换瓶、替换盖等几个主要部件的开发,期间做过密封性、瓶盖松紧度、扭力、外观工艺、卡点配合、兼容性等多方面测试,每一个测试都非常耗费时间和精力,比如为了挖勺使用便捷性的问题,以及与瓶身的配合度,一个卸妆膏盖子的模具就大改了6次。”

△至本关于替换装相关问题,在官号中所作的回应


同样,龚雪也告诉记者,诗肤理在所有(包括替换装)产品开发的过程中,从品牌理念出发都会首选可持续包材,但还得结合产品的技术、供应链、成本三方面的可行性进行综合判断是否适合生产替换装。

龚雪解释到,“如从技术出发包括密封性、稳定性、包材兼容性、避光要求等;从供应链出发会考虑供应能力的稳定性、冗余能力、技术成熟度等;而从成本角度,则意味着单品的毛利率控制要求、起订量以及与非替换包材的成本比较等方面来评估。目前越来越多的品牌开始考虑替换装,也有很多供应商开始愿意去开发新的替换方案,相信随着各个环节的努力,这些问题都会被解决。”

在消费习惯方面,目前国内大部分消费者会比较偏好精美繁复的包装。有跨境店家吐槽过:当国内消费者收到已将产品塑封包装取消的外国品牌,会误以为是曾被拆封退货过的产品,引起客诉。

在国内外消费习惯这个方面,菊大也有相同的体会:“被传统商业美学所影响的消费者们,在现有商业消费的统一审美“滤镜”下,本能的认为包装与品质是等同的。却忽视了在审美消费观强行统一的背后,是以过度包装,和加重自然的负担为代价的。这是我们与用户都需要去正视的问题,也是雏菊未来要去解决的方向,从自然入手,通过珍视、循环、开拓与重建四个步骤,为消费者带去正面项的新选择。”

龚雪同样认为,“替换装从使用感受来讲,确实会降低使用过程中的体验感,甚至会有消费者拿到产品是会认为是半成品。这个过程中就一个与消费者沟通的环节,需要将替换装这个产品解释清楚。”

因此,如何将替换装具体落地到消费者的环节,消费者的接受程度对于品牌来说是一个不小的挑战。


关于替换装,品牌考虑的是什么?


综上所述,我们不难发现:在国内推出替换装并不那么轻松的环境下,“减塑、循环、可回收”这三个关键词,是围绕品牌推出替换装的初心,也是基于可持续发展直观且彻底的解决方案。

并且我们还发现,不同于以往传统品牌是基于复购率以及销量后推出的替换装,国内的部分新锐品牌,如诗肤理、东边野兽、诗此,推出替换装的时间是基本保持和正装品同步上市,并没有做替换装上市的后置安排。

事实上,围绕可持续发展的理念,推出替换装只是品牌将理念落地于产品的方式之一,更多地还渗透在了环保包材、可持续原料、品牌精神与绿色营销相结合等地方。

“不仅是替换装,我们一直在关注可持续发展,会为减少烟包材料的使用,而改变包装形式;为减少胶带的使用,而使用撕拉条打包箱;逐渐用环保纸撕替代塑料泡泡膜填充,替换装只是我们在进行的其中之一。”菊大告诉记者。

事实上,雏菊的天空在环保及可持续发展这条道路上已经行走了5年。

在2017年,雏菊的天空开始“空瓶回收”的环保计划:用户寄回5个空瓶,就可以换取一瓶新的同款产品。以此鼓励用户把空瓶回寄,让更多的用户参与到环保行动中来。

△雏菊的天空“空瓶计划”


同时从去年开始,雏菊的天空开始回收全线塑料瓶器,在用户将空瓶寄回给品牌后,利用特殊的供应链,把空瓶打碎、分解、重塑成课桌椅并捐赠给需要的小学,赋予空瓶第二次生命。

△雏菊的天空将空瓶回收制作成为环保课桌椅


诗肤理在替换装之外,同样也将环保渗透进品牌的方方面面,譬如推动了“零碳计划”,在国内持续植树造林,推动以种植林木的方式对冲生产过程中的CO2排放,目前在四川凉山已经参与了退耕还林的车厘子和石榴果园两个项目。

此外,品牌还划定成分黑名单,不使用非可持续的争议成分,且生产中要求供应链企业采用国际可认证的绿色标准、通过冷配工艺来降低耗能等等。

△诗肤理“零碳计划”


伴随着替换装模式的出现,至本也基于绿色环保计划准备开展一个长久的回收项目,将以小程序的形式呈现。用户注册后可以在小程序内,将已用完的至本产品空瓶按相关要求寄往回收处理中心,可获得对应积分兑换多种周边产品。

而在此之前,至本也努力减少生产至销售各个环节的能源消耗,譬如使用PEFC&FSC森林认证来源纸张和无胶带快递盒,并鼓励用户利用至本的快递盒改造成属于自己的收纳盒等,积极配合垃圾分类和提倡循环使用的生活方式。

△收纳盒图片来源:至本公众号


东边野兽则希望通过替换装、材料再利用、跨越家居等场景尝试,减少塑料的使用,改变护肤品容器用完即弃的现状,提供循环的可能,让它们尽可能晚地进入回收系统。

东边野兽创始人何一告诉聚美丽,"我们选择开'私模'最早的出发点来自于对替换装的坚持,也是为了塑造品牌独特的美学形态。从短期来看,需要我们投入相对更多的成本。但是长期来看,一个承载了品牌价值观的包装,会成为品牌资产的重要组成部分,也会为消费者创造更深度和更长远的价值。”

△菌王霜跨越家居的使用方式


从原料、产品生产、包装设计到消费者使用的整个过程,东边野兽都将可持续发展渗透进各个细节。

譬如在菌王霜产品原料的源头采摘和保护上,品牌在当地选择原料采集伙伴时,也只与尊重可持续发展的采茸人合作,并且帮助当地的合作社用更科学环保的方法,鉴别、保存、加工松茸和其他当地药材。而产品容器则使用大理石的余料,并开拓跨越家居的使用方式。

在行业内,同样推出“空瓶回收”行动的不仅有品牌方还有业内意见领袖,如言安堂推出的“空瓶纪”活动,鼓励用户在小程序上预约快递上门,取走化妆品空瓶,并获得相应积分可兑换奖励。

△言安堂“空瓶纪”


与此同时,言安堂还成立了针对美妆行业空瓶回收的第一家公司,并获得苏州工业园区的政府领导对项目的支持,同时有全球喷出系统的最大供应商Aptar集团为回收空瓶后的下游产出买单。

“整个行业大多数的美妆公司出于环保诉求,都愿意用高于全新材料的价格购入二次回用料。”言安堂在公众号中关于“空瓶纪”活动回收的产品去往何处,对用户做了回答。


结尾


在今年两会的提案中,循环经济发展也成了会议上的热门议题。不少代表提出了关于化工产业绿色发展、可再生能源税收政策、绿色消费、生物降解材料推广等方面的提案内容。

其中一位全国政协委员,中国石化董事长马永生在围绕“加大废弃塑料及工业固废资源化利用力度”的提案建议中指出:

在加快建立绿色低碳循环发展体系中,其中一方面是地方政府加大统筹力度,支持大型工业企业,与掌握垃圾资源的市政部门建立废塑料供货关系,与快递、外卖、化妆品、食品、家电、汽车等塑料制品用户建立产业供需联盟,形成完整产业链,规范废塑料化学循环市场。

毫无疑问,对于美妆行业而言,近年来无论是消费者还是产业链的上下游,都对可持续发展给予了更深刻的关注度,各大品牌在外包装上和原料上的努力也越来越全面。

但对于国内原料商和品牌方而言,可持续发展的难题主要在于与消费者端和供应链端之间的矛盾,美妆行业如何推进可持续发展理念的落地,以及提升消费者对于可持续发展的认知度,需要企业努力构建一个合适的沟通桥梁,用恰当的方法将可持续发展的理念渗透到消费者的生活中。



来源:聚美丽

作者:布瓜

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40399.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:中国品牌行业趋势日本品牌可持续发展欧美品牌环境保护替换妆

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