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三八营销大战:虚假共情向左,真诚发声向右

发布时间:2022-03-09 17:30

对于以女性为主要消费群体的美妆品牌来说,三八妇女节这个属于世界女性的节日,无疑是一个不容错过的营销节点。因此,在这个特殊的节日里,不少品牌开始摩拳擦掌。

例如,珀莱雅推出#性别不是边界线 偏见才是#主题营销,获得了女性用户的广泛好评。今年,珀莱雅延续这一主题,联合其他品牌在广告中呈现多样化的女性和男性形象;特别策划了主题短片《醒狮少年》,分享少女冲破偏见,成为“狮子”的故事;还与方所西安店共同策划了主题书桌,制作关于、关于偏见、关于多样化的书单。

与往年不同,聚美丽注意到,今年本土品牌的品牌意识逐步加强,和外资品牌一样开始对外输出品牌态度。


还有些美妆品牌,虽然没有选择在这个特殊的节点单独推出态度campaign,但选择与其他平台/品牌联合,共同推出内容。


尽管,美妆国货品牌在妇女节营销上明显发力,也呈现出如珀莱雅主题营销一样被多数消费者好评的策划,但仍然存在多数品牌营销内容相近,话题乏善可陈的现象。


频频出镜的新世相、三联生活周刊


首先我们注意到,在“借力”这件事儿上,不少品牌选择与新世相、三联生活周刊、中国妇女报等媒体账号联合发声。

以新世相为例,其就与洗护品牌可悠然,与淘宝直播以及欧莱雅等共同推出话题。

另外,三联生活周刊与京东PLUS会员发起#微光绽放的她#话题、同时也与护肤品牌欧诗漫联合发声话题#别教我们做女人#;与个护品牌素士打造#素净 女生的三八线#话题……

与大声量的媒体合作,扩大受众圈层,在传播角度上无疑是提升曝光的有力手段。但是我们从这些合作中不难发现,在同个时间段内发布相近的主题,似乎已经很难引起受众的共鸣。“全部都是品牌合作,还记得自己是个媒体吗”“发几条了,都看烦了”诸如此类的声音频繁出现在相关平台的评论中。


同质化内容成为“安全牌”


随着女性意识的不断觉醒,从前普世般的赞美和概念已经难以取悦女性消费者们。

近年来,不是没有品牌希望借妇女节这个为女性而生的节日做文章却又翻车的案例。例如此前某内衣品牌邀请某脱口秀男艺人代言,引起众怒。今年,个护品牌素士推出的“三八线”主题短片也惹出不少争议,不少用户对于品牌短片中的文案表示不理解,“素净不是对女性的规训?”“这文案写得蠢透了”“没看懂价值观和产品或者品牌究竟有啥关系”。

面对越来越难以讨好的女性群体,品牌们都打起了相对安全的招数:To Be Or Not To Be。从品牌们的发声来看,我们不难发现,女性议题的营销基本都在围绕拒绝“做定义下的女性”,而应该去“做一个XX的人”。每个品牌会对“XX”填入不同的答案,有的答案不做限定,跳脱出性别,例如珀莱雅;有的答案则依旧在相对安全但老套的范畴内,拒绝标签、向上抗争。

这也是大部分品牌有的通病:意识有但洞察不够。


离不开的“ROI”


我们发现的第三个现象是,品牌们在品牌价值观和态度内容输出中,依旧难以放弃对ROI的追求,甚至在一定程度上呈现出概念与行为相背离的情况。

这种追求主要出现在两个方面:

1、推出内容与态度时,一定会带上产品露出。注意,我们并非表示不该出镜产品,而是很多品牌无法处理好品牌价值的落脚,在态度露出和产品露出上存在着衔接的沟壑。

2、态度认同女性,行为却依旧在“消费”女性。有女性消费者指出,很多品牌虽然都利用态度短片或微博话题来对外传递认同女性价值的观点,但是依旧沿用“女神节福利”、“女王节活动来了”这样字眼,认为最能规训女性的就是消费主义这根线。她们认为,“女神节”“女王节”将妇女节倡导女性独立、性别平等的内核,变为了消费主义的狂欢,品牌做这种营销并非出于认同女性,而是为了让女性陷入消费主义构建的美之中。

什么时候本土品牌们在输出态度时,是挑战自我姿态、真诚发声而不是为了营销而营销、为了销售而发声,或许本土品牌才算真正入围3.0营销时代。



来源:聚美丽

作者:小绝

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40394.html

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标签:美妆中国品牌行业趋势市场营销彩妆护肤营销节点

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