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功效护肤市场正拼命内卷!

发布时间:2022-03-08 14:34

“太卷了!”

“太疯狂了,从功效宣称到检测方式再到检测机构,全方位PK、拼命内卷。”

“宁花8万元找大机构检测,不花1000块找小机构。”

最近,多位美妆从业者向化妆品观察反馈,去年新规实施以来,化妆品厂家都在紧锣密鼓地准备备案,按照要求,今年5月1日前,去年完成备案的产品需完成功效宣称的评价,并上传相关宣称的依据,这让台面下的竞争日趋“白热化”,“功效市场的竞争已堪称疯狂”。


品牌死磕功效,一品N效风潮起


化妆品观察了解到,围绕着“功效宣称”,美妆品牌已开启了全方位的PK。

“保湿、舒缓、修护,产品功效尽可能多’加’上几个。”一位功效护肤品牌负责人发现,近期备案的不少产品,宣称了多个功效。

国家药监局普通化妆品备案信息平台显示,目前已经备案的许多产品在功效宣称评价摘要中,确实同时描述了多个功效,如某公司备案的一款精华液,同时宣称了“保湿”、“舒缓”、“修护”3种功效,某洗发水产品宣称具有“修护、清洁、护发、去屑、发色护理”5种功效。

某功效品牌创始人介绍,这种情况一般有两种现象,要么是产品确实有多种功效,要么是为了降低市场竞争风险,“很多产品都这么做,品牌也担心单一功效打不过,一品多效总能找到对应需求的客户群。”

原料和营销成本上涨是品牌追求“一品多效”的另一原因。因为经营压力的陡增,品牌在开发产品、筛选产品时变得更加谨慎,也就会投入几乎所有资源在已有的产品上。

据涂料采购网信息,化妆品业内常用的基础原料,如乙二醇、丙二醇的价格近期分别上调至5258.33元/吨、17566.67元/吨,涨幅超过7%。同样,洗护产品中常用的表面活性剂,如脂肪醇聚氧乙烯醚,在过去2021年价格同比上涨了20.63%,这种大料的涨价,无疑大范围抬高了相关产品的生产成本。

一洗护品牌负责人对化妆品观察表示,因为成本的增加,之前策划开发的新品暂时搁置了。在新规备案要求下,该品牌还重新评估了一些老品值不值得投入功效评价成本,也因此淘汰了一些销量不好的SKU。

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相应地,留下来的SKU则获得了品牌的全部资源。“我们希望尽可能将这些产品做到最好。一方面是依赖原料和成分提高产品力,另一方面则是在功效宣称、检测上,为产品构建更强的壁垒。”上述负责人进一步表示。

前述品牌创始人也指出,正是因为产品变少,品牌在单个产品上投入的资源变得更多,所以开始在少数产品上全方位“死磕”,“一品多效”是最直接的表现。


价差80倍 检测市场掀起价格战


对一品多效的追求,导致品牌在选择检测机构和检测方式时,也在有意地“掰手腕”。“你选择文献依据,他就选择人体检测;你选择小机构,他就选择知名大机构,这在竞品身上尤其突出。”为美妆品牌提供产品开发服务的张锋(化名)如是说。

“相较文献,人体测试价值感更高,如果作为营销卖点,在市场上对消费者的传达力也更强,这对选择文献作为宣称依据的品牌来说,是降维打击。”上述功效护肤品牌负责人表示,尽管耗费的时间和资金成本大大提高,但不少品牌更愿意将备案做得更加充分。

“XXX品牌的产品宣称4小时保湿,我们做8小时保湿检测。”深圳某检测中心最近接到了客户这样的要求。据该机构工作人员王申(化名)反馈,这种“对着打”的竞争现象,出现在其接洽的多个功效品牌身上。

“尽管我们反复对客户强调,要根据成分的具体检测结果得出结论,但是不少品牌还是要求在合理范围内给出最好的数据结果。”王申告诉化妆品观察,功效力度和功效时间长度,均是品牌比较在意的方面。

在这种需求的助推下,市场上的检测费用也千差万别,部分机构间的单项检测费用差价达80倍,“以抗皱功效为例,找大机构需要8万元,周期28天;而一些小机构给出的标价可低至1000元,周期也只需7-10天。”王申透露说。

这种“价格战”同样存在于备案服务。有备案服务机构反映,备案服务公司对客户主要收取注册服务费、安全评估费、测试费和功效评价费,就信息提报服务费这一项,市场收费标准为每个原料1000元左右,但不少公司报价低至500—600元,甚至直接打出“转介绍客户,服务费享受5折”的折扣信息。

“测试费和功效评价费实际以第三方收费为准,注册费和安全评估费则是自由定价,新规之后一些新加入的备案服务公司,为了快速扩大业务量,把注册费用和安全评估费用价格拉低了很多。”上述机构表示。

“在万般皆功效的市场上,想要简单地以宣称某种功效出圈,难上加难。”一位业内人士道出功效市场“疯狂内卷”的真相,“同一功效宣称,谁的依据更权威,功效描述更细致,在市场上将更有竞争力,因此品牌在功效检测上开始PK。”

“这说明行业大部分从业者确实很焦虑,但也能理解,这跟宏观经济形势和行业整体发展阶段息息相关。”另一业内资深人士表示。

过去十年中,从阿里巴巴开始的电商时代至今,市场被快速放大,在渠道为王和产品为王的PK当中,渠道一直把持着主动权。而这两年,渠道的价值在弱化,欧莱雅等国际集团过去依赖渠道、代理商、代运营商,现在则不然,它们的旗舰店自己直营,大系统直供,进一步弱化了渠道的作用,转换为品牌为王、产品为王的时期,“所以现在关注’产品’本身,是正确的方向。”


只有研发,才能真正建立壁垒


“这是一个好的转变,以往品牌对产品各个环节的把控不够严格,但现在从备案、检测开始,品牌注重产品细节了。”某品牌相关负责人表示。

不过,备案和检测并不是功效市场竞争中的决定性因素,功效产品应该在研发上展开竞争,做好在原料应用上的深度研究。“目前功效市场,整体基础研究都偏弱,只有加强研发能力,才能真正提升产品功效,从而打造品牌壁垒。”

另一方面,产品安全性和创意,是功效产品可以努力的方向。大麦星球方面介绍,消费者对于品牌口碑和安全性的考虑,在很大程度上也决定了其购买行为,“购买国外品牌的功效型产品,主要是因为口碑好、值得信赖、品牌历史悠久,以及安全性高;而购买国产功效型产品,主要因为有新鲜感、创意新颖、口碑好、成分安全性和高性价比等。”

除此之外,对产品体系做更前瞻的梳理,是所有功效品牌的首要任务。“未来,品牌只推一波爆品和跟风概念品的方式,在成本和时间上都不允许了。”广州李记包装科技有限公司总经理李道扬表示,从最近客户的要求来看,对产品的质量要求更高,产品开发更为精简,未来老品寿命将变长,将逐渐形成精准开发的态势。

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在某护肤品牌创始人看来,产品的功效是最考验品牌沉淀和研发实力的,目前一些有实力的品牌,在尝试以入股或者战略合作的形式,链接上游供应链资源,中小品牌参与市场的门槛抬高了,市场也会朝向寡头、大玩家。未来,品牌要增加产品配方储备,做好前期测试,搭建产品库,只要有需求就能迅速调取对应的产品上市。

安德普泰集团联合创始人&芙清密钥品牌创始人巩军华也表示,功效品牌首先要在产品上炼好内功,保证安全、功效和好的使用体验,而且还要做好消费者需求洞察;其次,品牌要做好在内容输出中的心智沉淀,比如功能价值、情感价值、独特性资产中的视觉风格和品牌态度等;再者,需要注重营销的渗透,做到长期建设品牌,打造多维度的场景,不让用户失焦,随时都能想得到品牌;最后,广覆盖销售渠道,打造立体的渠道生态,在一定程度上保证品牌安全性的同时,也让用户随时能买得到。



来源:品观APP

作者:石钰 

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20500.html

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标签:中国市场行业趋势化妆品原料功效护肤

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