BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略

机构崩盘,直播电商卷不动了

发布时间:2022-03-01 16:47

“杭州直播带货的服务商,过去两个月已经倒掉一批了。”

“现在流行亏播,钱都被装修工程队赚走了。”

“工资水平太高,老板完全是在给员工打工。”

近日,杭州某电商从业者发布的感慨当地直播现状的文字截图,在行业引发热议。据其透露,由于行业竞争过于激烈,直播间相关人员薪资暴涨,“保底5万”、“时薪从100涨到250”、“月薪8000涨到2万”,与之相伴的,是人员流动性极大,“直播公司平均在职时间不超半年”。

事实上,这只是近来直播电商行业的冰山一角。据化妆品观察了解,直播电商在经历了2019年兴起、2020年快速发展、2021年规范化监管等阶段后,已经迎来了新的变革时期。作为电商之都,杭州的现状则是变革浪潮下一个“惨烈”的缩影。

而作为直播电商核心类目之一的美妆,也在这次动荡中备受冲击。



机构难:

703家企业在杭“鏖战”


抖音、快手双平台官方电商服务商网红猫CEO张帅告诉化妆品观察,在去年年底复盘时,杭州直播电商行业的艰难已成为大家的共识,“很难赚到钱”。事实上,早在去年9月,就已经有不少从业者发文,感叹杭州直播电商竞争的白热化。

造成这种“内卷”背后的核心原因之一,是海量机构的涌入。

据报道,自2020年抖音直播热度开启后,大量直播公司开始涌入杭州,其中就包括一些头部公司,比如打造出“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的无忧传媒、抖音一哥罗永浩的公司“交个朋友”等。

企查查数据显示,截至去年年底,全国直播电商相关企业共新注册了8364家,同比上涨了103.4%,累计共有1.6万家直播电商相关企业。从地区分布来看,浙江省以1208家的数量位居第二,其中,杭州集中了703家。


微信图片_20220228145823.jpg


对此境遇,不少从业者感叹道,“去杭州做电商,当然也是考虑了整体环境,可是如果都去的话,竞争加剧会导致很多人做不下去。”

张帅也透露,竞争带来了成本的高企,“尤其是在杭州滨江区,房租和工资水平都是杭州最高的。”

2021年底,薇娅、雪梨等头部主播,因税务问题被全网封杀,再次给杭州直播电商带来了一记重创。

据相关报道,现在在杭州电商直播园区,每个楼层都不少于三四家贴着场地转让出租告示的门面,“竞争太激烈了,到最后优胜劣汰”。



用人难:

人才紧缺,主播“坐地起价”


与此同时,作为新兴市场,人才紧缺也是直播电商行业的一个问题,尤其是杭州,在聚集了大量直播公司后,当地对主播、运营等相关人才的需求也随之高涨。

张帅透露,当前杭州网红主播的“集中度最高,竞争很激烈”。以2021年618期间的数据为例,彼时浙江省有超过14万名主播参与直播,其中杭州的主播数为5万多人,占到全省数量的35.7%。

杭州微辣电子商务公司(下称“微辣”)副总裁汤瑜分析认为,“直播是比图文和短视频更具有转化效力的途径,所以会有很多人入局,这也导致目前市场上的直播人才供不应求,比如好的主播和运营。”

2021年以来,抖音店播的持续发力,不仅让大量品牌商家开始打造自己的直播间,也加重了直播人才的紧张。

供不应求的市场之下,乱象逐渐涌现。

“(人才紧缺)导致我们现在很难用比较合理的成本招到人才。”某杭州MCN机构负责人表示,“成本居高不下,公司规模也很难起来。”

上文提及的业内人士发文中也指出,“去大公司镀金,跳槽之后骗高薪”的情况经常在杭州上演,“没做过抖音的淘新手运营,张口2万底薪+高提成”、“话术磕磕巴巴的主播,底薪低于3万都不来”。

“很多年轻人认为自己只要进入了这个行业就拥有了‘光环’,对薪资的要求很高,行业没有低于1万的,主播岗位不低于2万。”张帅坦言。

化妆品观察在某招聘网站上看到,当前杭州直播运营专员薪资多为1—1.5万元,而带货主播薪资多高于1.5万元,最高可开到月薪3万。


微信图片_20220228145828.png

截自BOSS直聘



转化难:

品牌孵化能力明显下降


直播行业的服务商和机构“前仆后继”,品牌也受到了一定程度的影响。

冰泉总经理程英奇透露,由于直播机构更新太快,2021年年底美妆品牌的直播销售额也受到波及,出现了下滑的迹象。

典型如去年薇娅被封号,原本会出现在12月20日“薇娅彩妆节”直播间的26个美妆品牌,全部被迫终止合作,包括丝芙兰、完美日记、贝玲妃、M·A·C、希思黎、兰蔻等,品牌库存、KPI压力倍增。

“以新锐品牌为主的中小品牌受影响更大。”某新锐彩妆品牌创始人告诉化妆品观察,对于中小品牌而言,主播的佣金和坑位费本就是一笔不小的投入,“如果机构倒闭了或者主播出了问题,小品牌不堪重负”。

此外,重压之下,直播电商对于新品牌的孵化能力也有了明显下滑。她直言,“直播已经接近饱和的状态了,哪怕是头部主播带货,现在也趋于平稳,对新品牌的孵化能力也不再像前两年那么强。”

过去几年,直播曾成就了诸如花西子、珂拉琪、玉泽等一大批“播品牌”。但随着越来越多的品牌涌入直播间,这种“一播即火”的现象正在被弱化。2021年双11当天,李佳琦和薇娅直播间推荐的品牌加起来多达800个,爆红的寥寥无几,翻车事件反而频发。

头部主播对消费者的吸引力也极速下降。以李佳琦为例,一份投资机构的调研纪要显示,2019年10月,花西子有60%以上的用户来自于李佳琦直播间;但到了2020年10月,来自李佳琦直播间的消费者比例下降到28%。


 微信图片_20220228145832.jpg

截自花西子官方微博


或许是意识到这一变化,品牌也在主动摆脱对头部主播的“依赖”。

据化妆品观察不完全统计,2020年前5个月,李佳琦共直播82场,其中,完美日记和花西子上播率分别为22%、44%,去年同期,李佳琦直播间共直播107场,完美日记上播率降至14%,花西子也降为21%,锐减近半(详见《上播率降50%,美妆品牌能“戒掉”李佳琦们吗?》)。

在上述品牌创始人看来,未来,像李佳琦之于花西子这样的盛况,或许再也不会有了。



品牌难:

“做自播的都有亏损”


为了在直播电商中取得新的突破,2021年以来,美妆品牌开始“加码”自播。

据化妆品观察此前报道(详见《首批抖音10亿级美妆品牌来了!》),除了WHOO后,雅诗兰黛、雪花秀、欧诗漫、花西子、珀莱雅、韩束等10亿级品牌均对自播有所布局。

但自播也存在一定不稳定因素。例如,去年一度因“意外”走红的鸿星尔克、佰草集、韩束等品牌直播间,在热潮退去后,直播间关注度有了明显下滑。

于一些中小品牌而言,它们更是尚不具备自播的条件。

“自播的人力成本和投流成本较高,即使GMV做上去了,ROI也较低,完全不赚钱。”上述新锐彩妆品牌的创始人透露,“我们了解到一些做自播的同行都有亏损。”

在此背景下,构建由达人直播和品牌直播相结合、并强化对不同类型主播的布局的直播形式,成为了美妆品牌当下的新路径。

以冰泉为例,目前其达播和自播各占一半的比例,“达人直播能冲销量、提高品牌销售力,而自播的作用更侧重于内容和品牌价值的输出,提升品牌力”,程英奇分析道,“两者结合起来,更有利于品牌长远发展。”

而在和达人主播的合作上,品牌也不会再“all in”,而是具有针对性地选择头部、腰部、尾部的主播。

“头部红人所在的机构往往也比较专业、有保障。”一新锐品牌负责人说道,“新品牌知名度较低,如何尽快地呈现出自己的特色和优势,去吸引这类机构,也是接下来要着重去布局的。”

据其透露,对于中腰部主播,有一些机构会组织选品会,现场对接品牌和产品,品牌方也可以在现场进行演讲宣传,“这种面对面的沟通是最即时高效的”。而尾部主播自身可能还处于孵化阶段,带货能力不是很强,“可以根据某些产品本身的属性、特色,找到相对合适的主播”。



“‘没穿短裤’的都淹死了

留下的都是老将”


“未来,美妆直播电商将迎来全新洗牌。”在谈及美妆直播电商趋势时,多位业内人士如是说道。

首先,直播电商接下来会步入规范化发展的轨道。

近年来,国家密集出台“强监管”规则,加强对直播电商行业的引导和规范。据化妆品观察不完全统计,去年共发布直播规范至少上10部。(详见《直播电商要变天了》)

在汤瑜看来,直播电商相对来说已经度过了野蛮发展的阶段,各平台的规则也趋于成熟,接下来的发展会越来越规范。张帅也明显感觉到,整个行业正在良性发展。


微信图片_20220228145835.jpg


其次,直播电商内容更加精细化,垂类IP有望崛起。

对于MCN机构来说,新趋势下需要去精细化地运营每个账号,建立自己的壁垒。

“接下来垂类应该会有大IP崛起的机会,尤其是像抖音这样的平台,非常适合做垂类IP,适合圈人群做变现。”某MCN机构负责人分析指出,“之前细分电商APP的逻辑,可以在抖音重做一遍。”

其三,直播电商行业将跑出上市公司。

张帅认为,和TP商(淘宝服务商)相似,直播电商行业最终会跑出来几家上市公司,比如DP商(抖音电商服务商),而且速度会更快,“就像抖音平台的发展速度一样。”

这话并不是空穴来风。日前,雅诗兰黛、强生的抖音代运营商迈微电商已经接连完成A轮及A+轮融资,总资金近亿元。据悉,本轮融资主要用于新直播基地建设、人才招聘、兴趣电商系统研发和新增长模型的探索。

不过张帅也指出,“抖音变化太快,三个月一小变,半年一换代,去年年底大量的机构和项目都倒闭了”。

“我们开始都以为,DP商也是谁先下场就最厉害,后来才发现不是的。去年经历了这么多,‘没穿短裤’的都淹死了,留下的都是老将。”



来源:品观APP

作者:刘贝妮 

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20482.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:电商直播主播直播电商营销推广

扫一扫在手机上阅读本文章