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品牌们醒醒,光靠成分已经说服不了年轻人!

发布时间:2022-02-22 17:49

近几年,“成分党”在行业内爆红,成为化妆品行业的一大热门趋势。而那些原本只有专业人士才懂的化学名词逐渐成为了社交平台讨论的热门词汇。

而随着一批新锐品牌崛起,网红成分俨然已经成为标配。回看市场上各大电商平台热卖的护肤品,几乎每个产品包装和详情页面上都明显地标注着核心成分及其功效。

这使得品牌也不断地内卷,导致“唯成分论”越来越被诟病,特别是专业技术人士会认为,化妆品起效的背后,成分仅仅是其中的一部分,还有更重要的工艺、配方等技术的支持。而且在功效宣称强监管的时代,同样的产品成分要想更好地体现差异化,就需要把活性成分的载体配方说清楚,由此也有不少品牌的研发聚焦开始从“网红成分”走向“功效配方”。


“成分党”失效,“功效党”上位


“太复杂的信息很难高效传达,大众往往喜欢简单的故事。”有工程师在接受聚美丽采访时曾表示。基于大部分消费者的认知,以及社媒平台上成分党KOL的宣传,消费端对于配方的认知并不深,而“成分”作为能够影响功效呈现的主要来源,相对而言容易被消费者接受。因此也不难理解市场上一度盛行的“唯成分论”。

但仔细观察市面上的产品会发现吊诡的现象:某些成分表一路标绿的产品,致敏率比“五毒俱全”的大牌还高。这些添加各种功效成分并且追求高浓度的产品,安全性堪忧。

表面成分党,实则耍流氓。”知名美妆博主骆王宇曾忍不住吐槽这种怪象。对于以单一流行成分为卖点并不断突破销量的品牌,业内人士无奈地称之为“原料贩子”。

“成分党”评价产品的方式从关注明星示范代言,转向产品的成分本身,考究其成分、功能、依据、浓度和含量。这既是消费理念的升级,也在推动厂家拿出真材实料接受市场考察。

事实上,好的成分其实不等于好的产品。这些“伪成分党”一味重视天然成分,否定一切含有防腐剂、香精的产品,是失之偏颇的。天然活性成分单一存在是很不稳定、易失活的,需要在配方体系中添加一定安全剂量的稳定剂,才能保证其活跃度。

而抛开剂量谈功效,也是耍流氓。市场上正在上演“成分”的数字竞赛,过分追求单一流行成分的添加比例。很多用户使用后即使肤感略有疼痛,还坚称“我是城墙皮”、“我用了没事”……强调成分、堆数字、搞浓度竞争,非但没有提升产品效用,反倒与安全防线背道而驰。

浓度竞争的另一边是倡导理性护肤的回归。护肤专家冰寒从2020年就开始呼吁“精巧配方”的产品理念。在这种讲求“精巧”的理念指导下,国产护肤品开始投入新的研制思路,评估单一成分高浓度下的安全性、刺激性风险,考虑不同成分的协同作用、安全性和感官美学等各方面平衡,也利用四两拨千斤的成分或技术,让主成分的功效数倍提升,更大限度节省成本、改善肤感、提升效果。

受到疫情效应、新媒体促进信息流动等因素影响,年轻消费者科学护肤的意识也在日益增强。

在KOL和品牌的共同催化下,以Z世代为主的消费者群体开始明白,一个护肤品的好坏取决于很多因素,看成分的种类、浓度只是第一步,在此基础上,成分之间的配伍性、生产工艺和技术、经皮输送体系、制剂包装、内部测试、功效测试、整体品控等各个环节,都综合影响着护肤品的功效性能。

“功效党”应运而生,相较于“真材实料”,他们更想要“真材实效”,解决具体的护肤痛点,“成分”不再是唯一信仰。


站在风口,功效护肤成倍增长


在新的市场和消费者面前,曾经的产业游戏规则正在经历解构与重构,这恰恰是护肤市场的新机遇。

根据英敏特2010年的报告,敏感肌人群在中国女性中仅占25%,在2018年报告中,这一比例上升到了45%,一线城市、发达国家的这一比例还会更高一些。化妆品成分查询APP 美丽修行的1500 万注册用户中,有60%的用户自测或标签为敏感肌。体现用户搜索热度的百度指数显示,2011年至今,“敏感肌”有关内容的搜索指数上涨了超过十倍。在过度护肤、工作高压影响下,许多消费者对肌肤护理尤其是敏感肌护理,有着明显的需求。

△2011年至今,“敏感肌”相关内容的百度搜索指数上涨了超过十倍


功能性护肤品行业正是在这些作用力下驶入快车道,“功能性”逐渐成为品牌的研发和运营的重心,并延展至垂直细分领域寻找突破点。

欧睿国际数据显示,中国功能性护肤品市场有着明显的增长潜力,2015-2020年,中国功能性护肤品市场的复合年均增长率达25.2%,远高于同期美妆个护市场10.3%、护肤品市场10.9%的增长率。

这远远没有触及天花板。另一组行业数据显示,截至2020年,中国功能性护肤品在整个护肤品行业中占比仅为12.9%,而发达国家该比例已达50%至60%。对标发达国家的规模渗透率,中国功能性护肤市场存在5-6倍的发展空间。

相比起受资本冷落的彩妆赛道,最近两三年功效护肤赛道投融资动作频频,华熙生物、贝泰妮、爱美客3家IPO企业崭露头角,红杉中国、高榕资本等一大批投资机构跑步进场。国内外大品牌也纷纷进军功能性护肤领域,推出研发主打产品。

创立仅2年多的功能性护肤品牌「Simpcare溪木源」,在2021年8月完成C轮超3亿人民币融资,投后估值近40亿人民币,半年多涨近3倍。接近此轮融资的人士透露,溪木源此轮仅开放了2000万美元的份额,由于资方十分热情,实现超募,融资规模超过最初开放规模的2倍。

消费者对国货认可度提升,以及针对本土消费者肤质的定制配方、与医院和药店的合作优势,也让行业和资本方对新锐功能性护肤品牌持看好态度。


夯实基础,红海逆袭


尽管功能性护肤市场备受追捧,但面对更加理性的消费者,以及百花齐放的赛道,不少投资人和创业者都认同,这确实是难做的“好生意”。

难做的“好生意”,在杀红了眼的红海赛道里,到底还能怎么做?

在创办溪木源前,Jeffrey就洞察到了功能性护肤的需求和潜力,他带领团队从满足亚洲敏感肌肤用户的需求出发,不走单一成分党路线,专注“精巧配方”产品的研发,“不论是新型原料还是瓶身工艺的创新都是自己做,供应链管理复杂度极高”,致力于打造安全、有效、愉悦的功能性天然护肤产品。

溪木源专为油性敏感肌肤研发的药用层孔菌系列,就是一个典型的例子。

溪木源研发师在东欧原始森林溯源发现一种叫“药用层孔菌”的药用蘑菇,它曾在18和19世纪的欧洲民间用来治疗疾病。研发师将药用层孔菌提纯萃取应用于护肤品中,发现它可以有效调节皮脂腺分泌,针对性解决粗大、冒油的毛孔问题。

在进一步研究中,他们发现2%-5%是药用层孔菌的黄金有效浓度,这也是安全使用的界限。历经500多次实验,研发师优化了药用层孔菌精粹的比例和整体配方的配伍,还搭配了维生素H和缓释咖啡因,让产品在不破坏皮肤角质屏障的前提下有效地减少出油,收敛被油脂撑大的毛孔,保证了配方的温和性,让油性敏感肌用户可以安心使用。

△溪木源药用层孔菌系列产品


据了解,溪木源在产品研发方面持续投入。2020年12月,溪木源凭独立研发技术入选2020年国家自然科学基金优秀成果奖,该奖项多颁给研究型高校,此前未有从事护肤品开发的民营企业获得过。

去年,溪木源还与基因工程药物国家工程研究中心开展战略合作,共同成立功能性护肤联合实验室,通过深入研发、创新科技,高性价比地满足年轻敏感肌消费者的真实需求。到2021年底,研发成本占销售额的比例已超过不少知名外资品牌。

“现在,消费者们用复购奖励了我们。”溪木源创始人Jeffrey提到。消费者是否复购产品,是新锐品牌产品力和品牌力的试金石。

天猫榜单显示,溪木源产品的销量和复购率都位居赛道前列,在去年的年度回购榜稳居第一名。其山茶花系列水乳套装在天猫最大的子类目“护肤套装”获年度回购第一、好评第一、热销第一;上市仅四个月的药用层孔菌水乳套装近期已连续四周登上天猫“控油护肤套装”榜单热销第一、好评第一。

△溪木源药用层孔菌水乳获天猫榜单控油护肤套装好评榜、热销榜第一


溪木源在红海突围的关键,恰恰在通过富有性价比的功效产品呵护“敏感肌”,这也是越来越多理性护肤的年轻消费者真实而迫切的需求。


慢慢来,才更快


护肤市场一大特殊性在于,消费者不仅会买排名第一品牌的产品,也会买二三四五六名的产品。一些产品依赖营销驱动,很有可能在短期内依靠打法在销量上跑赢。

不过,无差别的消费品时代已经过去,去年下半年来的消费行业降温,恰恰说明市场更需要真正给消费者创造增量价值的长青品牌,不仅讲求真材实料,更讲求通过精巧配方提供真材实效。

“功能性护肤品牌最近两年发展迅猛,竞争激烈,这更需要对产品的打磨和产品线的完善优化。”在真格基金创始合伙人兼CEO方爱之(AnnaFang)看来,现在赛道的潜力已经凸显出来了,里面一定有新国货品牌的机会,就看谁能适应新人群、新渠道、新流量。

以溪木源为例,在其他品牌采用常见的贴牌代工方式做产品时,他们则组建了自主研发团队匠心打造产品,并结合市场反馈不断创新、迭代升级产品,专注满足年轻消费者的敏感肌护理这一痛点需求。为了确保产品质量,他们甚至会有意控制销量膨胀,不盲目追求流量带来的短暂爆发销量。

和更多护肤品牌相比,溪木源的营销推广“不算早”,也“不花哨”,但依然取得不错的业绩:2021年双十一期间,溪木源GMV超过1.85亿,作为天猫平台6个成交破亿的新品牌之一,获天猫官方战报“表扬”,同时,在入驻抖音电商不到9个月的时间里,总销售额已接近1.5亿。这种“以慢制快”的打法,在市场波动期为新锐国货的成长提供了很好的示范。

我们看好溪木源团队,相信他们能抱着长期主义的匠心去打造产品,所以连续投资了溪木源四轮,我非常期待他们塑造出一个优秀的国货美妆集团。方爱之(AnnaFang)说。

随着垂直赛道潜力凸显,护肤市场将会迎来更激励的拉锯战,各大品牌未来将更依赖好品牌、新渠道、新流量的综合比拼。新生势力品牌要想在市场站稳,必须持续建立可复制的规模化增长,而这正是成熟品牌游刃有余的深水区。新品牌若想和大品牌正面较量,也需要有足够的耐心塑造产品、渠道等坚实的壁垒,形成持续的增长引擎。



来源:聚美丽

作者:聚美丽

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40340.html

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标签:中国市场美妆行业趋势消费者洞察护肤成分功效成分党功效党

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