外资集团集体“杀”疯，未来3年将是国货生死劫？

近日，化妆品跨国集团纷纷发布业绩财报。据财报数据显示，几乎每个跨国集团都在2021年实现了大幅增长。

欧莱雅集团迎来14年来最强增长，首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus） 公开表示这是他加入后经历的增长最好的一年。

差不多同期发布的雅诗兰黛、科蒂、LVMH、资生堂等，也均实现了双位数增长，这对疫情下的跨国集团来说是形势一片大好。另外，宝洁、强生、爱茉莉太平洋也实现了不同程度的增长。

△各大集团最新财报汇总

而与外资大牌普遍涨涨涨的情况形成鲜明对比的是，在近几年的集体大爆发后，国货品牌开始内卷，因为品类同质化严重，价格区间重合，已经有不少商家表示：日子不好过。去年年底，已经有些品牌因为资金链问题而选择暂停项目。

“未来三年时间内，将会有超过70%的新锐品牌倒闭，传统国货也会因为没跟上时代而掉队。”有品牌方在接受聚美丽采访时表示。另外也有新锐品牌悲观地说道：大牌越涨越凶，国货正在不断丢失来之不易的阵地。

外资集团能够快速调整，适应新的市场环境原因是什么？在这过程中，值得所有国货警醒的思考点体现在哪里？经过几年的增长，国货品牌的红利期已经过去了吗？带着这一系列问题，我们和业内人士聊了聊。

几家欢喜几家愁，外资/国货境遇大不同

从去年开始，一直有业内人士唱衰新锐品牌，甚至国货品牌，认为本土品牌发展最好的时代已经过去，从财报数据表现不佳的完美日记到诞生数月便草草偃旗息鼓的新品牌们，都成了业内人士看衰国货的理由。

在多数国货挣扎求生的时候，外资集团则准备充分地“杀回来”了。如欧莱雅集团正通过产品高端化，人工智能驱动的价格管理策略等多项举措努力减轻通胀压力。

在取得优异成绩后，叶鸿慕自信地分享道：这是“历史性的一年”，欧莱雅集团实现了自1988年以来最强劲的增长——欧莱雅每一个部门、每一个地区、每一个品类的表现都优于市场。他形容这是“大满贯”。

不得不说，大部分美妆集团不仅从疫情的影响中逐渐恢复元气，甚至开始以以往不曾有的速度飞驰，在去年创下了新高。比如，截止2021年12月31日，欧莱雅全年销售额为莱雅集团年度销售额为322.8亿欧元(折合人民币2337.4亿元)，同比增长15.3%；营业利润创纪录，达到了61.6亿欧元(折合人民币447.5亿元)，同比增长18.3%。

另外，资生堂在2021年营业利润达到22.92亿元，同比增长达178%，大大超过了其业绩增长计划；雅诗兰黛在去年全年销售额相比2019年同期也增长了11%……

我们同时翻看了几家外资集团的财报，除了亮眼的数字外，我们也发现了外资品牌业绩上涨的“落脚点”。

1、亚洲地区仍功不可没

以中国市场为首的亚洲市场，一直是各大美妆集团的重要市场组成部分。

欧莱雅在财报中披露：在中国大陆，欧莱雅在2021年取得两位数增长，实现了两倍于美妆市场平均水平的增速。在第四季度，尽管（与2020年高基数相比）增速有所放缓，但美妆市场仍比2019年更加繁荣。在最后一个季度，欧莱雅中国同比增长（与2019年相比）超过50%。

而中国已经成为资生堂仅次于日本的第二大市场。财报中显示：资生堂在中国市场的销售额为2747亿日元(折合人民币151亿元)，同比增长16.5%。在全球业务总销售额中占比达到26.6%，仅次于日本市场的26.7%。

尽管在各大集团财报中，也分别指出其他主要市场的经济复苏，如花王在财报中提到：其日本市场销售额同比下降了5.3%，至7681亿日元（约合人民币422.38亿元）；亚洲市场销售额增长了7.2%，至2147亿日元（约合人民币118.06亿元）；美国市场销售额增长了15.1%，至962亿日元（约合人民币52.9亿元）；欧洲市场销售额增长了14.5%，至646亿日元（约合人民币35.5亿元）。

但不可否认的是，包含中国的亚洲市场，仍是这些外资品牌的主力市场。

2、高端市场的争夺

欧莱雅财报中指出：高档化妆品部实现强势反弹并恢复到疫情之前的水平，其贡献了欧莱雅集团三分之一的销售业绩。

而爱茉莉太平洋高端线在韩国也实现了22%的上涨，达到89亿元人民币，占总收入的54%。

科蒂也凭借高端美妆部门打了一个“翻身仗”，在第二季度，其高端消费部门香水的销售额继续以两位数的速度增长，从品牌来看，Burberry、Gucci、Marc Jacobs 和 Chloe 的增长势头强劲。

显然，“高端化”已成为了全球美妆集团业绩增长的关键词。

3、电子商务的发力

外资集团集体亮眼的成绩还得益于电商的发展，尤以去年厮杀惨烈的双十一为典型。

雅诗兰黛集团在财报中指出，在中国大陆，护肤品和香水引领了净销售额的增长，“公司品牌在双11表现良好，美容、奢华美容、香水均排名第一。”

欧莱雅也在财报中指出：由于战略投资，电子商务保持强劲，占总销售额的40%，这主要是由于在中国地区的双十一活动中销售额增长远远高于市场。

而双十一活动只是外资集团的强势回归的一种表现形式。

颖通品牌总监陈文狮在接受聚美丽采访时提到：国际大牌的增长和国货新锐的衰退，核心问题是业务模式的差异。国际大牌的强项在于完善的组织结构、全球化的资源协调能力、丰富的经验沉淀、稳定的技术产研投入等，系统化程度更高。

价格“低空飞行”的外资集团杀疯了

凭借更强的品牌势能、资金实力、供应链体系、人才储备，它们开始掠夺本土品牌这几年辛苦攒下的为数不多的“存粮”。

而除却外资品牌固有的研发，供应链，品牌基础等历史优势的惯性外，更应该值得我们注意的是，之前一直被诟病的“外企速度”正在提升，外资集团在中国的反应速度已经让本土品牌的机会正在逐渐减少。

广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇在接受聚美丽采访时说道：国际品牌的改变来自三个方面：第一是因为疫情导致国际市场除了中国以外，国外市场增长缓慢，国际品牌对中国市场的重视程度前所未有的提高。第二，越来越多的国际品牌在中国的负责人由中国人担任，变得更了解中国市场，决策速度更快。第三，国际品牌对中国市场的创新和快速成长的认可，导致了他们给予了中国市场更多的自主权。

首先表现在上文所提到的电商领域的掠夺。

在电商和全网KOL成为支配力量之前，中国品牌往往依靠低线市场渠道生存，现在被我们称之为“传统国货”的一批品牌有代理商、CS作为渠道盟友，一批近几年诞生的新品牌则多数借力天猫渠道快速成长。

但今天的现状却是，CS渠道式微，已经无法支撑大部分国货的市场份额；而外资品牌也正在逐渐控制线上渠道的话语权。有业内人士评：“宝洁和联合利华的高管掌管着天猫，欧莱雅的高管在字节跳动决定抖音的商业策略，腾讯的管理层是来自国际投资公司的精英。”

另外，外资大牌普遍加大了在直播间的投放力度。在直播一哥李佳琦的去年双十一直播间内，“黄金席位”往往被外资大牌占领。而这种情况，在中腰部主播的身上更加明显，为了提升自身的“调性”，主播合作往往以国际品牌为先。

郑州吾记生物科技有限公司总经理侯兆宇在接受聚美丽采访时说道：大集团数据的上涨与化妆品直播电商市场份额大幅度拉升有关。一方面头部主播把国际大牌的价格打了下来，第二直播间天然的大卖场气氛的渲染，让原本消费能力达不到的客户群体冲动消费，以及原有客户群体囤货力度加大，用户群体数以及客单价同比增长，财报数据自然上涨。

对直播间的争夺，并不仅限于坑位，而不少大牌开始通过送小样、做限量包装、推盲盒等形式花样圈粉。（详情可点击聚美丽系列报道“双十一乱象”）

去年双十一，很多消费者表示：国际大牌的价格简直比免税店还便宜，于是传统国产品牌连做“代替品”的资格也没有了。在价格差不多的情况之下，消费者更愿意选择品牌价值更高的产品。

面对国际品牌的战略调整。奈玑子品牌主理人陈诗夷解释说：“这对国货影响必然是大的，论价格，多数国货品牌并没有外资大牌那样可观的降价空间；论策略，国货利用2年的市场红利，完成了第一场的‘田忌赛马’，但是当大品牌也在模仿国货的策略，国货的短期优势便消失了。”

“（外资的降维打击）影响肯定是不小的，即使是一些进口的小众品牌，也有不少被外资大牌的这个营销方式，打得退出中国市场了。对于一些以大牌平替为宣传卖点的国货品牌，在外资大牌如此的直播优惠力度下，更加会承受相当的‘降维打击’”。独特艾琳主理人陈有有补充说道。

侯兆宇也表示认同，其表示：“通过小样赠送能够让消费者形成使用习惯。直播间疯狂送小样送福利，也会刺激用户疯狂囤货。国货的空间只会被进一步被挤压。”

除此之外，虎嗅在前不久的一篇新闻稿中还指出：在人才侧，国际大牌在疫情后开启了一轮本土人才扩招，“被挖角”成为了多家本土头部新品牌的共同体验……

国货品牌往往被冠以“平价”“亲民”的标签，而随着外资大牌们开始“低空飞行”抢夺食物，很大程度上国货品牌的优势就不复存在了。

而更加让人觉得无奈的是，虽然一部分品牌对大牌“降维打击”的策略嗤之以鼻，但在不少直播间里，国货的价格往往是最无下限的。299带走50件，买一送N等字眼在直播间并不少见。

许多国货，终究也活成了自己曾经最讨厌的样子！

未来三年是国货的生死考验期？

“随着外资大牌的进攻，未来三年将会是国货的生死考验期。一批没有核心竞争力的国货将会死去。”不少业内人士向聚美丽表达了相似的观点。

“在这个过程中，无论新锐还是传统国货都面临一场考验。一些传统品牌可能会因为媒体和渠道的变化直接掉队，新锐品牌能跑出一部分，但70%-90%的新锐品牌将会衰退。”三草两木品牌副总分析说道，“未来这两三年将会是两极分化的关键时间节点。”

“国货被（外资品牌）收割是一定的。直播的兴起以及KOL、素人种草等都会让优质产品迅速被大众认知；另一方面，对国货有利的传统广告营销渠道也慢慢失去优势，三四线城市这一大批的用户心智正在迅速被国际大牌占领高地。”侯兆宇说道。

也有品牌表示，要理性面对这些数据的变化。如溯华创始人Laura lee便对记者表示：未来三年是中国经济的转型期。

“面对经济下行压力和日益严格的监管，对各行各业，对外资抑或国货，都是大考。在任何商业社会，缺乏核心竞争力和差异化价值的企业，都会被淘汰。太阳底下没有新鲜事，不必过度给新锐品牌贴标签，也有大量进口跨境品品牌因为缺乏核心竞争力或运营能力被淘汰，这才是真实的商业竞争。冷静理智的商业环境，也是帮助行业健康有序发展的重要因素之一，过热和过冷都是不理智的。”Laura lee补充道。

程英奇也对这场“大考”持相对乐观的态度，他分析道：对国货来说，短期影响会很大。因为在短期内，国货的品牌力是不如国际品牌。但是从长远来看，随着消费者对品牌认知的加强，中国消费者对国货也会变得更自信和认同。尤其是中国低线城市，伴随着对国际品牌的认知强化的同时也包括对国货的认可。只不过这个认知会滞后一步而已。从长远来看，这对国货是利大于弊，因为最终是文化自信决定了消费未来。

“目前阶段来论输赢为时尚早，所谓的看多和看衰都是资本角度的评价。”陈诗夷也对聚美丽表示，“日本、韩国、泰国即使是中国台湾地区的本土美妆品牌的发展史，就是我们新国货可以学习的鲜活教材；至少当下阶段，新国货能获得本土资本的大力支持和新消费人群的信任，已经比20年前的第一批本土美妆创业者有了更高的创业起跑线。”

“现在国货品牌面临的困境，确实是急功近利造成的，国货如果不坚持长期主义，只追求短期增长和资本成绩，那必然被击败；反之，如果真的能脚踏实地将市场人群研究透并找准定位，将核心的品牌力产品力放在营销效果之上，10年之后我们也能拥有中国版的‘嘉娜宝’和‘雪花秀’。”

夹缝中的曙光

骐骥一跃,不能十步；驽马十驾，功在不舍。已经输在起跑线的国货品牌在极其残酷的市场中竞争中求得“尺寸之地”。而如今的市场局势，显然更加激烈。但国货也并非全无生路。

首先，外资集团的集体涨涨涨是在受到疫情影响的特殊时间节点后。磐缔资本创始合伙人屈红林曾在去年的文章中公开发言表示：如果考虑“大幅增长”是基于去年（2020年）的集体衰退，那么这个增长并没有那么“大幅”，其次，这样的增长主要来自亚洲市场尤其是中国市场的贡献，中国在2020年疫情冲击最大的期间几乎成为了各大美妆巨头唯一录得正增长的市场。

因此，外资集团与国货的业绩对比不是这次集体财报中才显示出来。早在去年上半年，跨国企业已经出现集体“复苏”的迹象，并在以中国为主要市场的亚洲区域不断攻城略地，蚕食国货好不容易收割的市场份额。

正如陈文狮所言：“这几年国货新锐的知名度和销量大都是通过资本投入在短时间内快速建立起来的，还没来得及经过时间的沉淀和积累，而且比起国际集团的系统化建设，我们更加注重单点突破的能力，而这种一点突破的策略都是针对当下某个特定需求来设计的，所以当遇到外部环境产生巨变时，国货新锐的抗跌能力和调整速度是远不如国际集团的。”

因为品牌沉淀不足，多数新锐在刚诞生时通过“讨巧”获得的生存机会，很难支撑其一直无忧地走下去。

而传统国货，在近几年在面对新锐和外资大牌的双重夹击中，也一直在艰难求生存。

面对这样的市场情况，不少品牌表示只有坚持修炼内功，才可能“活下去”。

“这种衰退对国货来说未必是件坏事。虽然残酷，但这就是市场的自然淘汰，而且也让我们能够更清晰的看到一元理论的缺陷和不足，逐渐从单点突破转向系统化的提升组织能力，而且有些布局长远的公司已经在这么做了，像薇诺娜、珀莱雅、家化等，我觉得未来他们还会和国际大牌有很多来回交锋的时刻。”陈文狮补充说道。

“我觉得短期肯定会挤占一部分国货和新锐品牌的份额。但是我们也应该看到，一些研发和供应链壁垒扎实的品牌也同样增长很好。这都给我们提供了好的学习样板。”功效护肤品牌透象创始人杨寅也表示。

在之前聚美丽发布的文章中我们已经分析过：从近两年美妆行业头部企业切换可以看出来，像薇诺娜、华熙等企业的崛起，并不是对跨国公司复杂体系的简单照搬，而是围绕自己的核心能力建立起了独特的技术体系。（详情请点击《美妆品牌技术升级指南：图说产品的技术差异化打造》）

实际上，跨国公司已经通过良性的学术生态及全路径的专利技术保护，以及一套通过技术全链路体系建立品牌护城河的完整方法论来构建起完整的技术体系，支撑起完备的科学传播能力，也由此形成了品牌护城河。

仙瑟品牌创始人薛永红在接受聚美丽采访时也说道：外资大牌能够一直占领消费者心智，很重要的一点在于它强劲的科技进步过程，让消费者不断感受到品牌的发展。

正是因为他们有这样的基础与优势，让国货化妆品这么多年一直在技术故事上模仿跟随。但是，跟随难免逃不过被收割的命运。（具体分析可点击《无尽的前沿：用融合的技术体系，构建美妆品牌护城河》）

而通过独辟蹊径创建自己的科学技术体系，并依托此建立起完备的科学传播能力，一批国货也开创了属于自己的优势新赛道，并建立起连国际大牌都无法轻易撼动的品牌基础。

我们认为，国货品牌在未来数年竞争的关键突围点是以技术为支点驱动产品与营销的升级。

半亩花田CEO 亓丰伟对此表示赞同：下个阶段，国货品牌的竞争就是技术壁垒的竞争，真正基于消费者需求做出的安全有效的产品，才是品牌生存和发展的根基。优胜劣汰，这是市场规律一直存在，不仅仅是这几年才特有的。国货未来的机会，还是要依靠自建技术壁垒，打造优质的产品，好产品才是国货发展的根基。

陈有有也表示：在下个阶段，国货的机会存在于多个战场。在产品端，需要持续迭代优化，加大研发投入，构建品牌技术壁垒；在数据端，积累更多目标人群的需求数据，品牌定位专业化，打透细分领域；在渠道端，其实中国市场天然就具备大流量属性，同时也具备多元化的消费渠道，如何能够把这两点有效地结合运用好，是提升品牌活力的关键点。

据了解，包括润百颜、PMPM、Haa、珀莱雅、自然堂、薇诺娜、优时颜、冰泉等不同体量的品牌，都已经在科研方面加大了关注。在去年年末，聚美丽针对200+新锐品牌展开科研调查中，数据显示：大约有75%的新锐品牌拥有或者正在申请研发相关的专利技术；同时超过60%的品牌表示已经和科研机构/大学展开基础研究。

要想夺得真正属于自己的市场阵地，国货品牌与跨国大牌的新一轮战争才真正开始。

来源：聚美丽

作者：凹凸曼

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