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INTO YOU:在红海赛道撕开一道口子 | 相信品牌⑨

发布时间:2022-02-14 18:35

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“发现者。”

作为INTO YOU(心慕与你)品牌创始人,这是文冲对自己的角色定义。在他眼中,在品牌发展过程中,充当该角色最关键的特质离不开“创新”二字。

探寻INTO YOU的成长破圈路径,这一点也贯穿始终。

2019年12月底,国产新锐彩妆品牌INTO YOU横空出世。虽一面世就笼罩在疫情之下,但INTO YOU不仅开辟了唇妆新品类,成为唇部彩妆市场中的“黑马”,还引领了唇泥品类的风潮。

根据用户说监测,2020年4月,“唇泥”二字首次在互联网出现声量,正是源于INTO YOU推出了首款女主角唇泥。官方数据显示,2021年INTO YOU总销售额突破4.1亿。其中,“618”大促期间,INTO YOU女主角唇泥月销量超20万,销量唇泥品类TOP1。

市场的追捧也让INTO YOU快速获得了资本的青睐。2021年一季度,INTO YOU获得三千万天使轮融资。


唇泥品类“开拓者” 


在创立INTO YOU之前,文冲有过多份工作经历。他曾就职于阿里巴巴,在MCN机构做过两年,2017年又创立了一家电商代运营公司,帮助多个海外小众美妆品牌打开国内市场。

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INTO YOU品牌创始人文冲


正是这些经历,促使他后来选择了以唇妆来切入到彩妆赛道。

“国内彩妆市场缺少时尚、玩色的品牌,随着消费者群体越来越年轻化,用户对色彩和妆效的需求更加细分。”文冲回忆道,关注到唇妆的机会点后,便与创始人老橘共同成立了INTO YOU彩妆品牌。

这与当时市场主流的判断完全不同。在诸多人看来,唇妆早已是红海市场,并且彼时处于疫情期间,人们戴口罩在很大程度上也影响了口红的销量。但文冲认为,在市场情绪极度悲观下,唇妆可能会产生难得的机会,而即使是成熟的美妆市场,依然有升级迭代的空间。

经过大量的市场调研,INTO YOU团队发现,唇妆市场长期缺乏能够较好平衡易用、便捷、不粘腻的唇部彩妆产品,而市面上的唇妆产品在妆效和肤感之间,始终没有做到很好的平衡。

基于这个用户痛点洞察,INTO YOU找到了新的突破点,开辟了唇妆新品类——唇泥。2020年4月,其首次推出了全新泥巴质地的“唇泥”产品,主打“极致哑光”的妆效,在“玩色”的同时,色彩感升级,实现唇颊两用标准,给用户带来了全新的体验。

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INTO YOU女主角系列唇泥


“优质的产品既要解决用户痛点,同时又要具备产品创新,产品创新可以是产品本身质感和研发的创新,也可以是产品概念的创新。”文冲说到。

显然,INTO YOU正是契合了这两点。最终市场也给出了不错的反馈。

2020年仅面世一年,INTO YOU的销售额就已突破亿元。其中,INTOYOU“女主角”系列唇泥在网上爆火,巅峰时期一度卖到断货。而作为新品类的“开拓者”,INTO YOU也带领唇泥掀起了一股热潮。诸多品牌也纷纷跟风推出唇泥系列产品。


“做创新型、技术型彩妆品牌”


“我与老橘的共同点是,过去都是‘创新工作者’,无论是服务创新还是产品创新,我们都很重视对用户需求的挖掘和团队的创新能力,并且将之视为核心,也一直这样影响团队。”

在复盘品牌快速崛起的原因时,文冲认为,INTO YOU做得最正确的事就是坚持“专注产品,推陈出新”。

他指出,一方面,彩妆品类日趋丰富,产品更新迭代加速。在竞争激烈的市场中,品牌首先要懂用户,在产品研发与创新上,保持与用户需求的一致性。

据介绍,INTO YOU设立了专门的团队负责收集各个渠道用户的反馈建议,从质地、外包装、使用体验等多个角度升级,推出符合用户需求的新品。比如,2021年5月,INTO YOU在“女主角”系列唇泥的基础上,推出了空气感唇泥,相较而言,该产品质地更薄更透,更适用于夏季使用。

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INTO YOU空气感唇泥


另一方面,要想让用户保持对产品的新鲜感,关键还是在于产品后续的研发升级,“研发能力是INTO YOU能够在彩妆行业站稳脚跟的基础”。

“我们深知‘打好产品差异化,走创新、技术型彩妆品牌’的重要性,因此未来会着重在产品的独特性上,产品升级是INTO YOU一大增长机会。”文冲表示。

为了让用户享受调色唇妆乐趣,今年伊始,INTO YOU就推出了玩趣罐装两用唇泥,产品采用慕斯质地,具有软糯绵密的体验感。

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INTO YOU产品合集


在主打单品唇泥之外,INTO YOU还相继推出了卧蚕笔、眼影、遮瑕液等系列彩妆产品。目前,INTO YOU的SKU数已经超150个,从单一的唇妆品类,拓展至眼部、面部、卸妆4个类目,共计11个系列,并以每季度2-3款的速度进行产品迭代。


“点线面局”四大战术


“当下的新锐品牌,对消费者具有非常强的洞察力,能快速利用互联网大数据做精确营销。”文冲指出,相较上一波淘品牌,近两年崛起的新锐品牌在渠道布局上表现出了明显优势。

作为同样从线上成长起来的品牌,INTO YOU也深谙其中之道。

文冲将INTO YOU的市场策略归纳为“点线面局”四大战术。具体表现为:核心产品市场实现点渗透、多元化产品传播矩阵实现线拉深、多维流量渠道体系进行面扩张、拓展新人群新市场达到局创新。

“品牌早期的种子用户非常重要,一定要找能够代表品牌调性的意见领袖。”诞生之初,INTO YOU就将目光锁定了Z 世代消费群体,在小红书、微博等社媒平台,通过与KOL合作的形式,触达年轻消费群体,收获了大量圈层用户的认可,完成了品牌的“冷启动”。

在收获第一批用户后,INTO YOU又开始借助明星代言人的力量,加速品牌“破圈”。2021年9月,INTO YOU官宣鞠婧祎成为品牌唇部彩妆代言人,以此扩大品牌声量。

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化妆品观察在小红书搜索“唇泥”发现,相关笔记已高达9万+篇,INTO YOU位列搜索排名第一;而“INTO YOU”的相关笔记也有6万+篇,内容多与唇泥/唇釉试色有关,诸如“新品试色”、“最全试色”等词汇高频出现。

从某种程度来看,这种内容种草形式,既能让消费者直观感受产品妆效,降低其决策成本,也有利于激发用户购买产品后的分享欲,引发大量“自来水”的自主传播。

文冲透露,未来,INTO YOU还计划在抖音、快手、微博等各大平台中不断进行营销尝试,打通站内站外的数据,进行更加精细化的用户运营,在大众传播上还会尝试与其他明星合作、与新的IP进行联名破圈。

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鞠婧祎定制色


随着流量成本不断攀升,INTO YOU也开始同步布局线下市场。目前,INTO YOU已进驻WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等门店,并在不断探索海外渠道。

“2021年,INTO YOU制定全球化战略布局,将日本作为重点发力的首站海外市场,锚定本土消费群体购物渠道偏好,拉开‘双线布局’。”具体而言,线上搭建INTO YOU官方独立站,入驻Q100、亚马逊、LINE-Lacore等主流国际电商平台,持续扩大品牌影响力;线下上架Cosmestore、LOFT、PLAZA、Shopin等,同步高速拓展搭建多元化销售渠道。

在文冲看来,线下体验渠道的开拓,可以增强用户体验式消费,更好地增加用户与品牌之间的粘性,“将线下的用户引流至线上,并长期留存,产生新的线上流量。以此不断反复,让线上与线下各渠道互生推力”。



来源:品观APP

作者:肖佩

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20447.html

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标签:中国品牌彩妆国货新锐品牌唇泥INTO YOU

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