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小红书把素人的车门给焊死了?

发布时间:2022-02-14 18:34

近日,有不少品牌方吐槽在小红书平台私聊博主后被禁言7天甚至被封号。根据某品牌pr的小红书截图显示“系统检测到你的账号多次发布违规商业合作私信,以严重违反小红书社区规范,对你的账号进行封禁处理。”

△小红书私信禁言及封号通知


这意味着,在小红书平台上通过私聊触达博主,以“素人笔记”铺量的方式将受到严重限制,品牌与博主“不得不”通过报备笔记即蒲公英等平台进行商务合作。

但目前的“矛盾”点在于:粉丝量低于5000的账号暂时无法入驻蒲公英平台,且大部分博主对于接商单的意向并不是很高。

记者向多位品牌以及机构了解到,博主不愿意通过蒲公英平台合作的原因通常有三点:博主担心被粉丝认为自己是“恰饭”博主而影响粉丝粘性、平台账期较长、被平台抽佣。

与此同时,部分品牌方也反馈在春节返工后,通过蒲公英平台发布的报备笔记限流严重。“流量差到怀疑人生”,一位粉丝刚刚破万的小红书博主在朋友圈中吐槽到。

△商业合作笔记会有明显的“赞助”字样


因此,不少负责小红书投放的品牌方以及机构的从业人员,纷纷寻找“下策”:品牌通过邮件或第三方平台(如千瓜数据)去联系博主,小红书机构则“通知”博主将邮箱同步在小红书账号的主页中。

△某机构从业人员发布朋友圈提醒博主


还有品牌方选择“另辟蹊径”,以英文或表情的内容形式去私信博主,或者通过私域派样的形式,鼓励用户在使用完产品后发布心得笔记。

△小红书上“花式”私信合作博主


小红书内容监管的矛盾与难点


小红书对于美妆行业而言早已是个种草投放版块的“标配”平台,大部分品牌尤其是新锐品牌通常会在小红书上以“素人KOC铺量、头腰部达人提质”的矩阵进行投放。因此,大量素人KOC通常需要品牌方或机构以私信的方式去一对一进行合作沟通。

但近期小红书平台对于违规商业合作私信的严查,似乎也意味着品牌商家与素人KOC的合作道路在缩窄,更无法进行“素人铺量”的模式去扩大小红书平台的品牌声量。

事实上我们不难看出,小红书此举与从去年12月底开始的虚假种草整顿与针对代写平台以及机构提起的诉讼事件息息相关。目的是为了达成平台商业化与保持真实分享社区环境。

△小红书进行了3批共81个品牌及线下商户的封禁


目前来看,小红书当前的商业化主要集中于种草环节(即通过在蒲公英平台收取广告服务费变现)。根据蒲公英后台信息,小红书对商家和达人双向抽佣各为10%(MCN签约达人由机构结算)。

此外,商家可以通过关键词竞价等方式为商业笔记投放信息流,或选择“品牌合作+”等增值服务,增加或保证笔记的曝光量。按照小红书平台要求,所有种草推广均需通过官方的蒲公英平台完成,业内称之为“报备”,而未经“报备”的种草推广将视为“违规营销”。

但完全“依赖”蒲公英平台进行商业合作似乎还不是现如今品牌方的首选,某位彩妆投放的负责人Sunny告诉记者:“小红书合作的博主不完全都在蒲公英上,而素人博主连入驻的资格都没有,而且提到报备笔记博主通常有抗拒心理。我们只会报备10%-20%的笔记,目的是为了向平台交‘保护费’,怕出现年前被平台封号的事情。”

另外一位从事于小红书品牌投放的Ken同样跟记者无奈地说:“目前小红书平台私聊禁言的规定,在去年年初的时候我们也遇到过,目前只能是通过邮箱以及之前合作过的博主机构相互介绍新的合作对象。本质上还是小红书平台的商业化还不健全,我们只能先这么做。”

“正常都应该品合跟软植双管齐下,直播投放也做一点。其实就是在小红书的各个渠道都多少沾点商业化的边,至于比例则需要见仁见智,拥抱平台的变化规则。”业内人士coco告诉记者。

面对小红书平台从2021年正式启动的商业化,如何与品牌取得双赢的平衡,是小红书平台内容监管的矛盾与难点。但目前来说,“见招拆招”则成为不少品牌方面对小红书变化多端的平台规则“被动”的选择。

尽管现在的流量越来越贵,但小红书平台高质量的用户价值,相较于抖音、淘宝的流量还没那么贵的情况下,在小红书平台上继续做投放仍然是化妆品行业的品牌方不愿意放弃的一块“肥肉”。

因此,无论是从前几年就开始做投放且有一定基础口碑的品牌,还是刚入局小红书的新锐品牌,都会选择从内容端入手。

内容机构香蕉文化认为:“在平台现在还没有合理布局好蒲公英和素人合作这件事情之前,通过私信去合作素人的情况就还会存在。但我们并不建议现如今品牌去做素人铺量,而是通过内容规划以及挖掘有风格的素人KOC账号,从而提升质量,而非简单铺量。”

而现如今在小红书平台上,护肤与彩妆类目是饱和度相对比较高的赛道,除了寻找美护垂类博主进行投放之外,不少品牌方也在积极寻找破圈的途径。

一位新锐护肤品牌的负责人李苗告诉记者,他们现在会积极寻找跨界破圈的博主与品类内容。通过对达人过往笔记的分析看是否有相关内容的透出,或者在前端搜索破圈的关键词,看是否有投放的笔记收录,以及从品牌搜索的角度,看品牌关键词(笔记关键词/评论关键词)是否透出了预埋策略,从而来论证破圈效果。

“举个例子,这里面显示的是有野兽派相关的笔记下很多是购物合集分享/居家相关的,所以会透出很多其他的彩妆个护、口腔护理的品牌和品类,我们会结合用户的兴趣方向,来找相关属性的达人来合作。若是本身品牌没有的,我们会挖一条新的破圈的方向,投放测试复盘看效果。”李苗说到。

△数据来源:千瓜数据


在内容方向上,香蕉文化则告诉记者:“报备一般来说是不存在限流的情况,(但要更多的流量)基本靠推流。但报备也要把握内容,有些客户希望一条笔记想要表达完全部的内容,那肯定是不行的。我们的建议是软广内容走报备笔记,且内容需要有利他成分而非简单的口播,以及提高封面跟标题的记忆点,这样才有利于用户的点击数据。”


电商平台的“清朗”行动


从小红书封禁违规营销的品牌到现如今介入私聊博主合作的事项,其目的是为了规范品牌运营行为,为用户提供良好的使用体验。

这些行动背后,是平台方在努力维护内容的“基本盘”,同时也有着国家“清朗”行动等政策压力方面原因。

去年12月22日,中央网信办在全国范围内开展了为期2个月的“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动。因此,从去年年底至今,平台们纷纷加强了针对内容监管的力度。

譬如2021年12月23日抖音官方发布的《抖音电商平台治理这一年》,这份数据报告全面盘点了2021年度该平台的治理工作进展及成果。

报告披露,平台全年累计拦截了超9100万次违规商品发布,封禁违规商品超580万件,下架风险商品超320万件。同时对违规商家的处罚超过40万次,清退了超4万个严重违规商家。全年累计拦截了3万件问题产品。

△抖音打击劣质违规内容


今年1月21号,抖音电商也更新了美妆行业的管理规范,公示通知中明确显示“化妆品是健康产品,事关民生和民心,平台对此类商品的质量有较严格的要求,在美妆类目下销售的化妆品需要遵守平台的「美妆行业商家商品质量要求」实施细则 ”

△图片来源:抖音电商


2月7号,上海市市场监督管理局制定并发布了《商业广告代言活动合规指引》中对商业广告代言活动中的几个主要方面给予重点提示,如对于具有一定知名度的主体(如明星、红人等),通过直播、综艺等广告形式,甚至是常见的视频推广、植入等,只要该主体以自己的名义为商品、服务进行推荐、证明,将都属于广告代言人。意味着一旦产品出现问题,为其做推荐的明星、红人都将面临连带责任,严重的还将面临刑事责任。(详情可阅读《定了!红人不能随便接广告了》)

从由此可见,相关部门严厉整治不正当竞争的乱象从未停止脚步,平台也正逐步探索一个与品牌共赢的商业模式。这意味着品牌在流量上的耕耘,需要思考如何在管理逐渐严格的社媒平台上寻找到核心用户。

2022年了,过往“草莽式”投放获取流量的时代,已经结束了罢。

备注:Sunny coco ken 李苗均为采取采访者匿名形式



来源:聚美丽

作者:布瓜 

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40320.html

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标签:美妆小红书KOL内容营销KOC

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