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这些美妆品牌在小红书上“消失”的第20天

发布时间:2022-01-25 17:51

小红书又坐不住了。

 

天眼查App显示,近日,小红书关联公司行吟信息科技(上海)有限公司因违反未成年人保护法,被上海市黄浦区文化和旅游局罚款30万元,具体处罚事由为:网络服务提供者发现用户发布、传播含有危害未成年人身心健康内容的信息,没有立即停止传输相关信息,采取删除、屏蔽、断开链接等处置措施。

 

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昨日(1月23日),小红书对此回应表示,该处罚系因2021年12月央视报道提及的未成年信息审核漏放问题。小红书将持续提升对不良信息的识别能力,持续提升平台治理能力。用户可通过平台举报渠道,对不良信息进行举报,小红书平台将重点处理此类举报。

 

而在1月19日, 小红书再度出手打击虚假营销和虚假种草,正式对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼,这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务,帮助商家及博主进行虚假推广。

 

一个多月以来,从封禁多个美妆品牌到诉讼MCN机构,小红书开始不断和自身的流量博弈,试图全新驾驭关于种草的价值观流量。

 


01

“涉嫌违规营销”

半亩花田、妮维雅、Fancl、后、阿道夫、润百颜等被小红书封禁

 

小红书认为,微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害,同时严重损害了用户的合法权益。为此,小红书要求上述机构立即停止针对小红书的虚假推广交易等行为,并赔偿小红书经济损失1000万元,赔偿金将用于平台虚假种草治理。

 

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小红书称,这些机构因从事“代写代发”虚假种草笔记的业务,帮助品牌商家虚假推广,损害用户的权益同时对平台内容生态和信誉造成伤害。

 

2021年12月17日,小红书首次出手整治虚假营销,半亩花田、妮维雅等29个品牌被小红书封禁。1月5日,小红书再次出手公布了第二批违规营销封禁名单,Fancl、后、阿道夫、润百颜等39个品牌涉嫌违规营销进入封禁名单,此话题一度冲上热搜榜第一位。

 

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此次开始的第三轮虚假种草治理,在前两批封禁68个涉虚假种草品牌及线下商户后,再度封禁包括广州曙光美容医院等在内的6家线下商户以及7个品牌。公开数据显示,自“虚假种草”专项治理以来,小红书共封禁81个品牌及线下商户,处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

 

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与之前不同的是,小红书此轮“虚假种草”治理专项的处置力度更加猛烈,不仅仅是简单的下架笔记,涉事品牌的所有笔记都不再显示。

 

以第一波整顿被封禁的妮维雅为例,至今日(2022年1月24日)已有39天,在小红书搜品牌名,出现的词条仍然是“该品牌涉嫌违规营销,相关内容不予展示”。第二波被封禁的Whoo后,无论是搜索英文品牌名还是中文,结果也是如此。而第二波被封禁的润百颜等品牌,至今也有20天。

 

这不仅意味着消费者目前在小红书上看不见这些美妆品牌的任何踪影,如果在其他渠道得知了品牌,想要进一步种草了解更多信息,打开小红书是无效的,只能转战其他社交平台继续了解。

 

“其实对妮维雅、Whoo后这种有一定知名度的‘老品牌’来说影响还小,像润百颜这种正在成长的新锐品牌,现阶段更需要种草流量的加持来加速发展。”一位业内人士告诉《化妆品财经在线》记者。



02

被“一刀切”的品牌叫冤

第三方机构能被彻底整治吗?

 

针对小红书封禁事件目前进展,《化妆品财经在线》询问了上述某被封禁品牌是否收到小红书方面通知何时解禁,该品牌负责人表示不便回应。另有声音表示,小红书目前已暂停了和封禁品牌的商业化合作。

 

而自去年12月第一波封禁后,就有美妆品牌“喊冤”,表示品牌自身在小红书上的推广没有任何虚假营销的行为,而平台方认定的“涉嫌虚假营销”,不排除是合作的第三方代理机构、MCN机构所为。

 

显然,小红书想要彻底治理“虚假营销”,只对平台内的内容和账号下手远远不够,还需要截断上游 “代写代发”的灰产链。

 

据媒体报道,这一“代写代发”的黑灰产链路通常为:品牌或承接品牌方需求的第三方中介机构,通过“红通告”“微媒通告”“番茄通告”等第三方接单中介平台,以实体商品/服务或0-1000元不等的现金,大量有偿招募素人,在小红书上生产内容。而据北京商报报道,这些在通告平台上招募素人的机构,一般为品牌方,或者是以成宝、南京贻贝为代表的代理品牌营销需求的MCN机构。

 

《化妆品财经在线》记者在小程序搜索“红通告”发现,自1月19日起,该小程序已发起“响应‘清朗行动’,真实种草,严禁代写代发”的活动。而在“红通告”小程序的主页面,“委托平台,代理投放”处已经没有“小红书”,仅显示抖音、微博、B站等平台。

 

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在另一款通告类小程序中,记者看到,仍有在招募小红书种草的信息,品牌会明确标注对接单素人粉丝、数据的要求,素人接单后将本人在各平台的分享截图反馈给品牌方,即可拿到商品或现金报酬。值得注意的是,在不少通告信息品牌在说明中会要求“真实分享”。

 

但以这种“有偿”方式获取的消费者分享,真的能保证“真实”吗?

 

“即便品牌方要求真实分享,素人接单后,品牌方无从考证其是否真实使用了该产品;即便品牌以连续分享打卡等形式确保了素人有真实使用,如果产品使用效果不好,或是效果平平,又有哪个招募来的素人会真实地在社交平台上吐槽呢?”一位业内人士向《化妆品财经在线》记者提出了他的疑问。

 

该人士强调,真实、可信的种草应该是消费者通过正常销售渠道自然购买获得产品,随后在社交平台上分享使用体验感受,而不是所谓招募来的“本末倒置”。

 

随着社交平台的多元化发展,小红书已不再是美妆种草领域一枝独秀的“香饽饽”,近年来抖音、快手、B站等平台的兴起,直接分走了小红书的部分流量,加之其他平台电商直播的常态化,对于小红书来说也是一个压力。如何保有存量、维持增量,是小红书未来长远发展要解决的当务之急。

 

小红书从“强种草”起家,只有保住种草内容的真实性,才是它区别于其他社交平台的核心竞争力。



03

卸下“滤镜”

小红书试图重构种草流量生态

 

去年以来,坊间频频传出小红书上市的消息,虽然资本市场没有等来小红书上市,但11月8日,小红书已完成新一轮融资,投后估值超过200亿美金(约合人民币1268.28亿元)。

 

小红书以生活化方式种草,种草兼具真实性与精准性,利于生大体KOL和KOC反馈铺量式种草,产品与生活高度融合,用户的可参考性和信任感更高。由于平台聚焦女性用户,成为受众群体以女性为主导的美妆、母婴品牌商选择投放的平台。因此,在互联网时代,小红书的崛起也见证了完美日记、colorkey、花西子等美妆新锐品牌的成长。

 

但当精准营销和疯狂种草成为一门生意,且不断有资本和品牌参与其中,盛极必衰的流量在反噬品牌的同时,也让小红书平台的流量和专业性备受质疑,因此,小红书坐不住了。

 

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△小红书创始人 瞿芳


其实,早在2019年,就有媒体报道称,小红书素人种草笔记几十元一片,花钱就可以热门。同年7月,小红书甚至因为存在“未经用户同意收集个人信息”等问题而被工信部点名。2019年8月1日,小红书App被下架,两个多月后才重新上线。

 

小红书创始人瞿芳也曾对小红书种草乱象就做出过回应,她称,小红书彼时判定“内容真实性”的标准还不够成熟,如何定义黑产、如何定义违规广告等也尚未完善。

 

据2020年7月小红书发布的反作弊报告称,“平均每天清理刷量笔记4285篇,其中除机器刷量外,每天920篇人工刷量笔记被清理。而在2020年12月7日的2020中国网络诚信大会上,小红书公共政策部总经理熊键时表示,刷量、虚假评价等网络违法失信行为,严重损害平台用户利益,完全背离小红书社区“真实、向上、多元”的价值观,平台必须严打治理。

 

可以看出,虽然小红书已经认识到了虚假营销和虚假刷单的危害,但彼时整个小红书的流量生态还在可控的范围内。与此同时,2019-2020年,小红书平台广告的投入占比大幅度上升,种草营销成为美妆领域的新兴流行模式口与传统电商消费平台比较,小红书平台可加速用户消费决策缩短购买路径和增强传播效果。

 

据了解,2020年,小红书的广告业务营收约占其总营收的80%,易观发布的截止2021年2月份小红书月活用户的监测数据,小红书的月活用户达到1.38亿,与2020年初相比增长72%。今年以来,随着多篇小红书种草笔记被网友戏称“看完只想举报给国家反诈App”被刷上热搜,素人流量退去后,小红书再一次站在了流量的路口。

 

要知道,在小红书的营销生态中,根据营销服务协议,小红书会先向品牌收取10%的服务费,再向创作者收取10%的结算费用,所以,虚假流量发过来腐蚀的是小红书自身平台的直接受益,尤其是对小红书的社区价值则是致命性的。对于一直被传要上市的小红书而言,当前只有忍痛割爱才能更好地往前走。



来源:化妆品财经在线

作者:李建子、彭适

网址:https://www.cbo.cn/article/id/50534.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:营销小红书虚假营销社交平台商业化合作

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