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美妆品牌技术升级指南:图说产品的技术差异化打造

发布时间:2022-01-14 18:13

本文主要以功效护肤为例进行剖析,但也会稍带彩妆品类的案例。同时本文更多是从企业创始人角度出发,从竞争以及战略维度,希望将美妆品牌技术竞争壁垒真正说清说透。

该研究方向目前基本是空白,作者非技术出身,信息来源于行业十数位专家、创始人、技术总监的访谈,以及结合个人的理解与整理,有错漏之处欢迎随时指出、共同探讨。


一、美妆品牌能力冰山图


国人看待国际大牌往往带有复杂的情绪,一部分人悲观地认为大牌的壁垒坚不可摧,国货品牌一轮轮的进攻都是铩羽而归,最终还是被大牌收割。而另一部分人则乐观地认为只要中国品牌正面应战,按国人的聪明与勤奋很快就能赶上并超越跨国公司。

和中低端日用品不同,化妆品特别是高端品牌是技术与艺术的完美结合,虽然在科技硬核科技层面比不上芯片等行业,但其复杂先进体现在“技术+内容+传播”体系的搭建、“审美+设计+文化”的精心组合,这些都是商业文明高度发达的体现。

化妆品行业作为营销的“灯塔行业”,其品牌创建亦是一门真正的科学,需要我们潜心研究、认真对待、持续追赶。

国际品牌的能力体系犹如一座庞大的冰山,随着我们研究的深入,才日渐显现出隐藏于水面之下的部分,而这部分才是构成其真正壁垒的核心之处:


越是水面上的能力,越是公开透明,越容易学习模仿,同时竞争就愈白热化。

回顾中国化妆品市场四十年的发展史,同样可以看到国货品牌沿着能力冰山从浅入深的学习过程:

  • 渠道:从最初的KA、CS渠道,阿里系等电商平台、红人直播间,抖音等新渠道的不断扩展,是国货最容易抢得红利的地方。

  • 营销:今天的中国品牌往往也已不缺营销及运营能力,新锐品牌一代在社媒红人营销、成分党科学传播、创新包装设计等亦有了长足进步。

  • 技术:依托独创原料、自有研发体系建立起科学内容及传播体系,是现阶段国货品牌要深入研究和学习的关键,也是本文后半段的主要内容。

  • 品牌:特别是中高端品牌需要深厚的文化与强烈的价值主张的加持,也是国货品牌终会攻克的终极能力。

饭要一口一口吃,路要一步一步走,模仿学习要一层一层打穿。

2022,国货们为什么不选择立即在品牌层面向国际品牌发起冲击?在流量内卷、获客竞争的今天,把重心放在塑造品牌是不是好的选择?

以史为镜,可以知兴替。让我们先回头来复盘一下化妆品国货品牌的进化史。


二、国货进化的历史阶段



回顾改革开放之后国货品牌从无到有的成长,亦可以印证“沿着冰山往下挖”的层层递进的国货“升级打怪”的路径。

在每个阶段抓住渠道流量上的红利,快速完成从0到1的启动,对于新品牌来说是必要的,但为什么每一代红利品牌都很少有选手真正进入到下一历史阶段的舞台中心,正是因为这些品牌最终未能在红利完全消退前建立起下一阶段的新能力,从而哪怕红极一时却也无法持续。

上图中的支线,就是指这一类时代红利品牌,如淘品牌、微商品牌们利用新时代新方法争夺低垂果实,都在很短的时间内获得超常规成长,但往往成也渠道败也渠道、成也流量败也流量,之前独门武功成为下一轮自我突破的桎梏。

历史阶段可以加速,但不可能跳跃,每一个时代的重点能力,同时成为下一个时代的标配能力,从而使得行业竞争逐渐往纵深发展。

2022年,化妆品行业的营销时代过去了,爆品就是运营到极致产物,中国这一代新锐品牌在整合成熟供应链快速上新、利用超头直播新社媒平台的能力已经全球领先。但,也已到头。

新时代,是产品的时代。技术将成为提升营销效率、构筑护城河的关键,真正的挑战是利用创新的技术,打造真正的具有技术和内容差异化的好产品。

未来,中国化妆品行业当然会到达品牌时代,那是中国文化真的自信和输出的时代,是品牌价值主张的成体系的专业时代,也是国货的终极BOSS战。只是,目前中国的文化底座还不够承载,消费市场基础、主流消费能力、行业专业人才梯队都还没有准备好。

另外还有一个原因,那就是是中国美妆品牌的创始人群体还没有准备好。


三、创始人能力之世代更迭



人类的认知和能力都会受限于时代背景而具有历史局限性,创业者自然不能例外。人很难相信自己没见过的事物,更别说做到。哪怕偶尔有超越时代的高人出现,太过超前的产品与品牌也会因为市场接受度不足而很难存活。

对照中国化妆品行业发展史,亦能清晰地看出这样的世代划分。从最早的渠道社牛、到流量高手,今天技术时代需要的是产品大师,而在未来的品牌时代,需要出现具有真正号召力的品牌教宗级的创始人。

当前中国美妆新锐品牌的创始人,比前辈创业者有了更好的国际视野、用过好产品、有更好的审美,这些都让新锐品牌相比传统国货有了长足的进步。但在高端奢侈、品牌价值主张、文化方面,明显火候还不够,这有历史文化及社会教育背景的原因。

另外,还有一个非常有意思的现象,获得阶段性成功的品牌创始人,往往会痴迷于原有的成功经验,会有很深的路径依赖。而对于自身越不了解的能力,往往又抱有轻视的倾向,常常选择用外包来“轻易”解决重点问题。这样也导致自我突破变得很难。

比如运营很牛的团队,会认为技术很简单,自身团队缺乏技术能力,所以对技术没有深刻理解,会简单地认为等有钱了可以很容易买到技术。

而有技术背景的团队,往往也会认为运营的事,找个懂运营的人或团队来承接就可以了。

真正成功的创业者会明白,每一个版块的缺失,都是自身基因所带来的。而每一个短版的补足,都应该从自身的反思与学习提升开始。而真正意义的大国名牌的集体崛起,就需要社会已经培养了一批这个能力维度的创业者。

看完历史,我们打开品牌的上帝视角,来看化妆品品牌的打造路径。


四、品牌资产金字塔与共鸣模型



凯文·凯勒在其被誉为“品牌圣经”的《战略品牌管理》(SBM)一书中提出,品牌价值链(BVC)是基于顾客的品牌资产(CBBE)这个根基与价值链思想结合的产物。

凯勒基于顾客和消费者立场,建立了逻辑分明、前后有序的品牌品牌共鸣模型,回答了“如何创建品牌、创建品牌的路径和步骤”的基本问题。

在上图这个经典的模型中,通过“理性路径”(左侧)和“感性路径”(右侧)的“双管齐下”,自下而上分四个阶梯创建品牌,当到达金字塔顶部时,才能产生具有深远价值的品牌资产。

基于这个经典模型,我们也能与前文所提的国货品牌的四个阶段一一对应起来,也可以看到如HFP等成分党在“功效”层级的尝试,以及薇诺娜基于扎实的信任传播链(下文图8会展开论述)的左侧路径;同时,可以看到彩妆品牌花西子依托审美与设计的右侧路径在中国的成功实践。

品牌金字塔是从下往上建的,不能反过来,否则就是空中楼阁。今天我们应该用有独特技术的产品、用产品的技术故事来提升营销效率,同时留下坚实的品牌内容。

关于那些更高级的、更文艺的内容,包括强烈的品牌价值主张、文化等,就作为前沿探索,比如香类品牌、新锐彩妆来摸索,或者留待后续再解决吧。

不要轻言品牌,先做好产品吧。


五、未来几年美妆硬核科技的方向



新时代的产品,突围的方向在于如何做出独特的技术差异化,这时就要认真研究行业“科技树”,不能选错枝丫。

上图梳理了近年来功效护肤领域最主要的技术方向,包括生物活性成分、医药医美向的原料技术等。

因为篇幅所限,这里不再展开,下篇文章我们将单独展开“科技树”,敬请期待。


六、研发体系:美妆技术从浅到深的分层


说到美妆品牌的技术体系,大家联想到的往往就是选原料做配方,或者与上游机构或科研院校做一些合作。

在研究了跨国集团的技术架构、国内头部品牌的研究方向后,我们认为美妆品牌完整的“融合”技术体系(详见前文《无尽的前沿:用融合的技术体系,构建美妆品牌护城河》),是由三个部分组成的:研发体系、内容体系、传播体系,这三者密不可分、缺一不可。

下面我们逐一论述。


如上图所示,品牌研发研发体系,从表层的依托代工厂及原料商的技术体系,到自有团队的层层深入,技术是真正的针对“无尽的前沿”的探索。

当然,品牌方并不是一味追求更深层级的技术研发就是好的,对于非规模企业来说,只关注研发很可能养不活自己,这是短期与长期、生存与发展的平衡。

事实上,对于创始人来说,首先需要在两个路径中找到中间点:那就是当年联想所走的“贸工技”路线,与华为坚持的“技工贸”路线。

如何活下来,何时发力活得好,这是个问题。


七、内容体系:品牌金字塔模型下的科学内容模型



说到内容,一般指的是品牌故事、科学说理内容,但从品牌技术体系的角度出发,依托上一环节的技术研发而积攒的品牌独特科学内容体系,是下一个环节“传播体系”的基础,可以说是品牌研发实力与传播能力的中间桥梁。

内容体系是国货品牌最容易忽视的部分,因为它属于“两不靠”,技术团队、营销传播团队都认为这是对方应该干的事,或者,内容只要交给红人就可以了。缺乏独特内容才是国货内卷的深层原因。

事实上,内容体系同样是一座冰山,重要的是水面之下那部分。

美妆品牌的内容体系至少包含三个维度的布局:

  • 功效呈现:用以说服消费者。这个级别的内容,需要消费者在没有实际使用产品就觉得有道理,愿意尝试。新品牌面临的第一个试题是如何在科技呈现级别做出创新,因为这是品牌差异化和流量低成本的基础。

  • 功效验证(皮肤科学层面):用以说服产业链专业人士。品牌需要有科学的功效验证内容,才能说服专业人士如皮肤科医生、垂类专业KOL。知名医院及皮肤科专家的临床报告就是很好的例子。

  • 功效评价(细胞及基础研究层面):用以说服科学家、上游机构、监管部门。

内容体系的完备程度,决定了品牌在新时代营销战中的内容多样性、扎实程度。

每一个层级的内容,都需要和不同角色的合作伙伴通力合作。后续有机会再单独撰文详述吧。


八、传播体系:跨国公司创新研发与科学传播体系剖析



有了完整且逻辑完备的研发体系、内容体系,接下来是如何传播至目标潮消费人群,并获取目标人群的信息。

事实上,品牌的科学传播体系不仅是内容的传播链,更是信任的传递链。

这需要品牌团队需要有跨学科交流能力,构建起完整有效的高势能专人人群信任链,最终打造相关利益相关方的共同体,最终打造一个如上图所述的信任链,最高效地说服消费者。

在这条环环相扣的科学传播信任链中,皮肤科医生的作用不可小觑,他们不仅是对新原料进行有效性筛选的关键节点,更是科技传播的源头,是说服垂类专业KOL的关键。

如薇诺娜就是建立起了与皮肤科医生深度的合作关系,从而打开局面。而作为新锐品牌可以突围的路径,是锁定垂类潜力红人进行IP深度共创,从单点进行突破。

关于美妆品牌的传播体系,聚美丽在后续会专文展开,这里不再赘述。


九、他山之石:国货品牌技术突围的成功路径



前述7-9三张图完整拆解了跨国公司的技术三大体系:研发体系+内容体系+传播体系,正是这些隐藏在水面下的“完整而融合的技术体系”,才真正构成了国际大牌的技术护城河与品牌壁垒,而对这方面的研究是国内品牌普遍欠缺的,至少行业对于世界前沿的深度学习是不完整的。

但是,我们也不用太过迷信跨国公司体系“无法超越”的错觉。从近两年美妆行业头部企业切换就可以看出来,像薇诺娜、华熙等企业的崛起,并不是对跨国公司复杂体系的简单照搬,而是围绕自己的核心能力建立起了独特的技术体系。

事实上,当企业发展到一定规模,就自然缺失了真正的创新能力,大企业倾向于建造保守、旨在保护现有体系的“防护盾”,而挑战者们通过制造全新的颠覆性武器,才有了成长为新巨头的真正竞争力。

这意味着,并不是用简单对抗复杂,而是只有用体系对抗体系,用复杂对抗复杂,才是国货品牌的逆袭之道。

你的品牌该建立起怎样的适合自己的技术体系呢?

从行业头部企业、从跨界行业国货崛起的案例,可能会有你品牌开辟独特路径的参考和指导。


其实,技术这条路,也有可能是错的


是的,当我们用整整9张图(足够你发朋友圈哈哈)完整地认证中国化妆品产业下一个突围关键点的时候,也有一个可能,那就是我们指错了方向。

包括在聚美丽正式提出“无尽的前沿”关于技术的行业大讨论时,收到讨论最多的,就是:美妆品牌的创建中,技术究竟起了多大作用?为什么不是营销、或是品牌,而是认为技术会成为现阶段突围的关键?

之所以这么说,是因为中国当前很多品牌(或者大多数品牌)其实根本没有真正考虑创新技术研究的问题,本文探讨的内容都太前沿、太复杂、太难了。

其实对于处在金字塔中底部的广大中小品牌们来说,活下来才是每日所担心的,可能根本不用考虑技术突破。对于他们而言,投入产出最大的路径就是跟随策略,头部企业种树他们乘凉,国际大牌吃肉他们喝汤。而对于没有技术基因的创始人来说,贸然把宝压在自己完全不懂的领域,才是最危险的。

这个充满美丽泡沫和财富诱惑的行业,醉生梦死更吸引人,造梦才是这个行业品牌创富的密码,死磕技术更像是一个潮流时尚的人会选择的自虐之路。

但聚美丽相信,对于那5%真正有志于树立百年基业、梦想创建中国自己的世界级品牌的创业者来说,技术战是必须经历的洗礼。

在聚美丽同仁的心目中,“无尽的前沿”包含两层意思:

1)做品牌是件永无止境的挑战,创业者永远在路上;

2)对科学技术的探索是无止境的,但“科学技术是第一生产力”,邓公诚不欺我。

我们坚信,目前跨国集团旗下国际大牌的领先是全方位的,但也不是永远无法超越。如果你是勇敢的挑战者中的一员,只要遵照正确的路径、持续的努力、长久的耐心与持续,再加一点点一点点运气,你就有可能真正成就新时代的国货之光、未来的大国名牌。




来源:聚美丽

作者:@夏天童鞋

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40256.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:中国市场中国品牌行业趋势彩妆国货美妆品牌护肤功效护肤

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