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“成分党”不够用了,“配方党”会取而代之吗?

发布时间:2022-01-10 17:32

新锐品牌时代,成分党成为标配,查看今天电商平台热卖的护肤品,几乎每个产品包装和详情页面上都明显地标注着核心成分及其功效。

这使得成分党也不断地内卷,导致“唯成分论”越来越被诟病,特别是专业技术人士会认为,化妆品起效的背后,成分仅仅是其中的一部分,还有更重要的工艺、配方等技术的支持。而且在功效宣称强监管的时代,同样的产品成分要想更好地体现差异化,就需要把活性成分的载体配方说清楚,由此也有不少品牌开始从“成分党”走向“配方党”、“循证党”。

为此聚美丽采访了行业专家,包括配方师和工程师们,一起来探讨成分与配方的问题。


为什么强调成分,而不推荐配方


为什么市面上美妆品牌宣传大多以成分为主,而很少强调配方,这是因为成分是比较容易获得消费者的认可与信任。

“太复杂的信息很难高效传达,大众往往喜欢简单的故事”。基于大部分消费者的认知,以及社媒平台上成分党KOL的宣传,消费端对于配方的认知并不深,而成分作为能够影响功效呈现的主要来源,相对而言容易被消费者接受。

另一方面,基于消费者护肤需求大部分以美白、抗皱等功效与活性成分存在直接关系,在内容的表现上简洁直观,因此受众都非常喜欢分析和讲解产品的成分表。

同时,成分表只不过是配方的某一个角度的信息,也就是各成分添加量的排序,对于绝大多数的配方,光靠看配方表并不一定能获得有用的信息,更多的是需要拿到手进行使用和分析,而这些工作在消费人群中除了少数专业KOL们,大部分人是去做是不现实的。

而且专业KOL,如配方师和工程师们,在分析产品成分表的时候,可以解读很多的信息是基于其多年经验和认知水平,但在大众消费人群中还是属于少数。

因此对于大部分的消费者来说,往往只会关注自己熟悉认识的某些成分,或者是根据品牌商宣称的成分进行1对1的查询比较,而其余的很多乳化剂、增稠剂、稳定剂、防腐剂等等,不了解配方结构和原料性质的,经常会错误解读,这也是先前市场环境主要以成分宣传为主的几个原因。

因此,在品牌端,社媒时代选择宣传成分既有用又高效。配方内容以及形式呈现都过于复杂,同时配方是护肤产品的技术壁垒之一,所以在品牌宣传上面需要注意保密,并不能公布配方太多信息。

相比宣传产品活性成分,配方的宣传点和门槛高多了。相较于通过搜索有具体的活性成分功效,配方则更加浩如烟海,具有系统性框架,查找资料本身就难以下手。而且,配方的搭配必然需要经过系统性的学习才行,大部分品牌创始人如果不是技术出身,很难有时间在这些方面有所沉淀,因此也反映到品牌宣传过程中无法去具体宣传产品的配方,而且配方信息难懂,另一方面它对消费者来说,感知度没那么明显。

互联网时代,讲活性成分看起来更为“高大上”,而讲配方则“没有高级感”。“活性成分背后更偏前沿研究;而配方则是几十年的制作工艺和配方经验的累积”。讲成分通常会带上分子作用机理和五花八门的实验证明:而讲配方则更偏实际,溶解性、稳定性、流变性、活性度,内容呈现形式上较为干,不容易引起读者的兴趣。

从消费端和品牌端,我们可以了解到成分宣传成为主流的原因,但是配方真的没有可以宣传的点吗?这就需要我们了解成分与配方的关系,以及配方的重要性有哪些,基于这些认知来真正探讨配方是否会成为品牌新的卖点。


成分与配方的关系


“成分与配方就像是食材和菜之间的关系,成分犹如好的食材,能为人体提供生命所需的维生素成分;而配方就像菜的食材搭配,合格的配方具有发挥食材最大鲜味。”对比来看,成分针对某一皮肤问题起到功效作用,配方作为成分载体,发挥成分的最大功效。

根据董银卯、李丽、孟宏、邱显荣等教授编写的《化妆品配方设计7步》介绍,化妆品配方设计分为七大板块,分别为:乳化体系设计、增稠体系设计、抗氧化体系设计、防腐体系设计、感官修饰体系设计、功效体系设计和安全保障体系设计。其中成分在化妆品配方体系中更多的是属于功效体系设计内,而从化妆品配方整体的设计七大板块来看,成分只是其中一点,成分与配方的关系是基于配方中某一成分进行解读,体现的是树干和枝干间的关系。

配方中繁多的化妆品成分,根据化妆品的原料性能和用途,大体上可分为基质原料和辅助原料两大类。前者是化妆品的一类主体原料,在化妆品配方中占有较大比例,是化妆品中起到主要功能作用的物质,在功效护肤品中也被称为化妆品的活性成分。

后者则是对化妆品的成形、稳定或赋予色、香以及其它特性起作用,这些物质在化妆品配方中用量不大,但却极其重要,比如配方中的乳化剂、粘合剂、增稠剂、润肤剂等。

两者的结合,构成了一个完整的护肤配方体系的主要成分,而化妆品配方的结构,则是以递减的次序排列,所以含量最大的成分就排在首位,通常这一成分是“水或者油”,而末尾大多以活性成分为主。













△通常的配方结构


可以说配方并不是简单的原料堆叠,而是考验一家美妆品牌在技术研发和生产工艺上的认知水平。


配方的重要性


引用杨建中教授的图,我们可以了解到产品是配方+制作工艺+原料的组合体,其中占据高位的便是配方,这是因为在产品使用同一成分与相同标准的制作工艺时,配方便成为产品差异化的重要砝码。

同时,一个合格的护肤品配方需要遵守以下设计原则:化妆品配方首先需要保证安全性,配方设计安全性第一位,只有保证产品的安全性才能保证消费者的安全;配方设计稳定性第二位,只有保证产品的稳定性才能流通于市场过程中的货架期和消费的安全性。

而功效性和使用性都是建立在安全性和稳定性的基础上,脱离了安全性和稳定性的功效性和使用性就是空中楼阁。

基于配方安全和稳定的前提下,配方重要性体现在几个方面:

    1、能发挥出活性物最大的功效;

    2、把成分和配方的刺激性降到最低,例如刺激性强的活性物配方,在产品配方设计过程中采用包裹缓释技术,靶向生物技术等;

    3、保证活性物的稳定性和生物利用率配方设计的时候可能要考虑到活性物的促渗体系提高生物利用率,同时设计配方的溶解体系,确保其不容易被氧化等;

    4、肤感上都做到合适肤感上适合大部分肤质,同时要考虑质地,配方吸收性,滋润度等不同因素,而这些跟配方中的油脂,溶剂,乳化剂等都有关系。

如今,美妆行业正向着功效护肤方向的发展,好的配方对于产品活性成分的影响是方方面面的,这直接影响到产品的功效呈现,可以说产品实际的功效对于品牌的长远发展和消费者心中的口碑无疑有着重要作用。尤其是大家都宣称某一产品的活性成分,其真实的功效无疑能在成分党品牌的竞争中脱颖而出。

研发姜博士认为:配方的重要性也可以从大牌宣传产品中看出,比如SK-ll神仙水,雅诗兰黛的小棕瓶,兰蔻的小黑瓶,其实都是在宣传它的配方,本身配方就是体现在产品本身上。很多大公司的明星单品,其实都是以整个产品的配方为单独卖点来进行宣传的,这样才能真正推动一个长时间明星爆品的持续热卖。

但是由于国际大牌在宣传经费和宣传效率方面的考虑,所以国际大牌宣传配方一般也只是在明星单品上面,其它产品也并没有沿用同样的宣传方式。

而市面上新锐品牌大多宣传成分,主要是因为成分宣传容易有统一的内容表述端口,大家都有热度,容易蹭热点。比如宝洁的烟酰胺经过长时间炒热之后,国产新锐品牌就可以顺着热度去推自己烟酰胺的产品,搭了大牌的顺风车,比较省时省力。

而像雅诗兰黛,如果只是宣传小棕瓶配方,大家是没法蹭热度,因为配方需要技术沉淀,拿出核心产品结合配方和成分一体化宣传,所以国际大牌做的多一点,不容易让其他品牌趁热度,同时自己的产品,也能体现出差异化的技术壁垒。


新法规下,配方能否成为新的卖点


随着市场中成分党人群的增加,大众对于化妆品功效的认知水平也在不断提升;国际大牌宣传配方成功案例在前;且随着新法规的实施,化妆品需带上功效宣称报告,是否意味着宣称配方能够成为品牌宣称新卖点,聚美丽也采访了专业人士的看法。

研发俞博士认为:美妆企业的宣传营销首先是根据消费者需求决定的,消费者最想看什么决定了所有的宣传导向。但在目前新法规要求下,功效护肤品需功效宣称报告,而且像今年6月份两个新原料备案成功,到8月份两个,还有不久前12月初的一个,可以看出新规之下,国家是鼓励大家往技术研发方面探索的,现在原料层面已经有所突破,那么迟早在技术工艺沉淀中的配方也是会有新突破的,这是我们国货品牌能否在技术层面与国际品牌竞争的又一个关键点。

如果把配方作为卖点的话,消费者需要理解的不仅是功效活性物的作用,还要理解配方中各个组成的成分作用,甚至可能还要学习配方的底层逻辑,设计框架。本质上来讲配方不能直接拿出来讲,消费者也很难理解,但是可以把配方中某个点作为思路,展示产品的肤感和发挥成分最大的功效。

研发姜博士表示:从配方的宣传角度上来说,首先配方和产品方面要联系在一起,你得告诉消费者,我用特殊的一个配方技术,能达到什么样子的一个效果,就比如说我这配方有一个缓释作用,可以降低产品的刺激性,然后让活性物成分可以更好的去发挥作用,在皮肤上面长久的持续的释放,同时降低它的刺激性,增加它的功效等,就通过这样功效的角度去宣传配方。

其次,可以从专利角度去阐述,因为你专利的技术,可以用到不同的配方里面。通过专利技术的宣传,从侧面去体现出公司的技术水平,就是产品或者配方技术上面的一些突破。

姜博士认为,最终对于消费者的宣传而言,不管是配方还是成分,最终消费者关心的就是买的这产品,对他使用了以后,对皮肤或者头发是否真正有效的改善,所以这些对于功效的宣传才是最重要的。

技术的宣传只是为了让消费者更容易相信,你的东西是能够产生这样的功效,所以我觉得宣传的核心而言,你的产品本身,确实能够让消费者感受得到实际的功效;其次,就是让消费者更简单易懂地去理解配方或者成分。

配方师黄博士告诉聚美丽记者:护肤品的宣传都带有一定目的,而且大部分宣传对象都是普通消费者,而非技术人员,因此太过详细的配方分析,对于普通消费者而言感知没有那么明显。当然在大环境下,美妆品牌们还是要在技术研发方面继续努力,配方也只是其中较为重要的一块,作为宣传卖点,简化后是可以拿出来证明企业的技术实力的。

对于外资大品牌来说,配方宣称是靠自身的品牌价值和关键技术的壁垒撑起来的,背后是国际大牌从产品的外观设计,实际的肤感,到功效原料的搭配验证等都是不断地进行优化和调整,力图做到最好,这样打磨出来的配方才是非常重要的,所以对外宣传一般都是简化的,只是佐证了产品的技术实力,符合某些消费者的喜好才拿出来的。

时至2022年,我们可以看到在监管层面,将持续2021年密集出台的各项技术法规、功效宣称、新原料备案等,都在鼓励中国品牌向硬核科技、自主研发的道路上引导。

对广大美妆品牌而言,也正在面临从成分到配方更深层次的竞争,配方是产品技术更具实力的佐证。而对于消费者来说,更多是关注产品实际的作用,因此实际的功效必然成为美妆品牌竞争的焦点之一,那么作为活性成分载体的配方,无疑是佐证产品实际功效宣称过程中一个有力的卖点。

2022年已经到来,无论是成分表和标签的变化,还是功效宣称需要的支持,监管力度的加强,都表明着美妆品牌们将从内容、流量赛道上步入技术竞争为主的赛道。



来源:聚美丽

作者:岚

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40242.html

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标签:美妆行业趋势成分监管功效成分党配方

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