BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略

新理念、新技术、新体验,美妆线下渠道的“星辰大海”

发布时间:2021-12-23 17:04

过去几年,美妆行业的线下渠道营收贡献逐渐下跌,线上渠道贡献成为企业增长的主要动力。珀莱雅、丸美股份、上海家化线上渠道的营收占比已经连续5年正增长。从美妆上市企业年报也能看出来,8成营收下滑的企业都是以线下渠道为主导。


虽然线下渠道被唱衰,但是线下渠道价值仍是无法被替代的。国统局2021年一季度数据显示,超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长7.2%、26.8%、47%、40%和62.7%,线下渠道承载着人们日常生活中最真实鲜活的美好体验。线上渠道流量红利正逐渐消失,线上的获客成本越来越高,反观线下渠道通过新理念、新技术、新体验的再造,挖掘积累的公域优势,加上已娴熟玩转的私域策略,给我们看到美妆线下渠道一种新的可能。


私域的流行,美妆线下渠道建立新试验场


当我们走进购物中心,吸引眼球的门店,往往是装修设计上能带来视觉冲击;门店里感受到周围弥漫着浪漫的味道,在门店获得产品体验让你的小幸福油然而生,在无人的情况下也可以在门店里完成购物,甚至在还没进入门店之前就已经在线上对门店情况了如指掌,进入门店带来的不确定性,反而给商家留出更大的发挥空间,赋予传统的线下渠道想象力。


当消费者了解门店、进入门店到最后走出门店,最为显著的变化,从表面上单一的线下触点转换为精准的线上线下打通,门店之于消费者的公域属性转换为私域属性,完成商家与消费者深度链接。新技术、新理念、新消费的三轮驱动下,美妆门店成为传统线下渠道业态创新的标杆。


资料来源:中国百货业协会


丝芙兰打造的全球美妆行业数字化门店、以数字化升级撬动传统渠道,将门店的公域流量转换成可互动达成交易私域用户池。随着私域打造成为品牌建设中的关键一环,线下渠道重新被塑造,尤其是在线上流量红利见顶后,反而线下渠道的重要性进一步彰显,支撑线上私域进入到健康发展期。


11月底,腾讯与中国连锁经营协会联合出版《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》开篇中指出私域萌芽最早可以追溯到实体门店的会员,这是私域的效果低效触达,低效转化。随着移动互联网时代的到来,私域进入到高效触达,低效转化;到今天达到高效触达、高效转化,也正是如此,私域成为新品牌、新消费难以绕开的一个词。


美妆行业作为新消费升级的标杆,新品牌涌现的高地,美妆渠道成为私域打造的试验场、引领者。当下,我们提到私域打造,过多的关注点停留在线上。从私域的历史到丝芙兰的例子,线下渠道在私域打造更为突出,线上线下渠道博弈上掌控更大话语权。腾讯的这份公私营运营手册指出:无论是对品牌商家,还是渠道商家,无论是在线上,还是在线下,从流量的视角来看,公域和私域的区别在于:商家是否拥有自主权,是否能够重复、低成本甚至免费地进行用户触达。


如何打造私域决定美妆线下渠道的生命力。今天,我们能看到的美妆线下渠道包括CS渠道、百货、KA卖场、购物中心、药方、美容院、直销,这些属于传统渠道。私域的流行、新零售的普及赋予美妆线下渠道开始升级,出现新物种,为消费者与美妆产品建立新的触点,打造非同凡响的体验。在这里,我们关注三大代表性,充分代表未来的美妆线下渠道,寄希望以渠道的力量平衡原料商、生产商、品牌商、渠道商的利益,引导各方在私域的世界定义自己的角色。


资料来源:国元证券


人、货、场的升级优化,指引美妆线下渠道再造


目前美妆线下渠道形成商业中心的自营门店,美妆品牌商的自营门店,美妆新零售打造的专业化门店,这三大类门店围绕对“人、货、场”运营升级优化,人的精准画像、货物的品牌矩阵、场景的体验设计,进一步为美妆消费打开新的想象空间,让消费者在美妆消费中获得超预期健康美丽生活。


商业中心的自营门店,数字化升级再造场景


杭州的银泰集团有美妆全国第一柜的美誉,在阿里巴巴私有化后,通过阿里商业的数字化赋能,银泰在美妆领域走上了云端,打造新零售云店。银泰的美妆“云店”,陈列了美妆品牌的试用装,你能想到各类国内外大牌应有尽有,也配备了导购。顾客进店,试用产品,与导购互动,在电子屏上完成购买,商品通过2小时定时达或者普通快递包邮到家。


银泰“云店”从一二线城市走向下沉市场,从购物中心走向高校,在杭州师范大学开设了“INTIME365云店”,这是首家美妆集合高校店。整个店的装修风格,主打自然时尚,设有直播专区,还为学生提供使用体验,不定时针对校园场景和年轻消费者的促销活动。依托数字化赋能,传统美妆品牌专柜,实现了线上线下的打通,商圈用户画像精准性,物流高效保障,让传统的美妆渠道走向年轻化。


北京SKP,是北京最“壕”的奢侈商场,旗下的SKP-S,以“数字-模拟 未来”为主题,打造沉浸式的科幻感的购物场景。在这里面,围绕着美妆打造SKP SELECT BEAUTY,超现实火星主题美妆体验空间,极具前卫艺术感。SKP通过全球采购并以独家、首发、跨境等多种形式引入护肤、彩妆、香氛、生活方式类众多国际知名品牌和新锐小众品牌,提供一站式高端美妆奢享购物体验。


深圳的印力中心开设印力集团打造自营美妆买手店“Ambership安珀石”,主打高端品牌集合选品,将全球知名美妆产品一往打尽。门店注重通过微信生态搭建会员运营,并借助自身会员体系结合线下空间,与消费者沟通互动。“Ambership安珀石”一个特色,强调门店的空间设计,以立体的曲线墙面划分功能区域,通过VIP休息室,定制的艺术装置,向顾客展示门店对美学的理解,以美妆产品传达美好生活。


银泰“云店”、北京SKP、深圳印力分别代表购物中心在美妆渠道打造上主要路径,以数字化改造,走向精准化,完成可复制,实现规模化;着重于体验感,主打高端与小众品牌,指向高端人群;注重集合店新业态,发挥会员体系优势,增加与消费者的沟通互动。数字化改造、消费体验升级、会员价值挖掘引领购物中心在美妆渠道开疆扩土。


美妆品牌自营店,新锐与传统一冷一热


中国美妆产业的繁荣,吸引欧美日韩大牌到欧美小众品牌快速抢占中国市场,开设门店成为抢占中国市场最关键的一步。仅在今年9月,资生堂旗下高端品牌THE GINZA御银座全球首家百货与全球首家精品店分别落户北京SKP和上海国金中心。在同一个时间段,高端小众品牌,潘海利根、阿蒂仙、Laura Mercie、Charlotte Tilbury等也在上海或北京开出首店。


这些新开的品牌自营店有几个共性,线上线下门店同时布局,线下店开业才算正式宣布进入中国市场;这些门店的专业性更强,着力于某个细分品类,大集团旗下的子品牌;这些门店偏高端、小众性、定制化,过去都是通过跨境代购才能买到。这些新品牌自营店的开设,有可能会引发国内高端美妆品牌的洗盘,丰富中国的整个美妆市场,让美妆在高端市场、定制领域的竞争会更残酷。


作为近年来国内美妆市场最为活跃的新锐美妆,线上市场进入瓶颈期,开拓线下市场成为当务之急。完美日记的线下门店,已经覆盖一到五线城市,仅用20个月开设200家门店,曾计划全国开店600家,疫情打乱完美日记的布局,已有三分之一的门店开了又关,关了又开。创始人黄锦峰表示之后逸仙电商会采用一家开好了、再开一家的谨慎策略。


传统美妆品牌推动线下门店向数智化转型,打造数字零售成为门店必要条件。今年4月,伽蓝集团推出云店2.0,成为打造智慧零售超级门店的核武器。在云店1.0阶段,只是门店促销活动的工作;而到2.0阶段,为门店提供在线销售、收银、会员相关权益、BA权益直播、店务管理等十大功能。伽蓝的目标将每一个门店都发展成为线上云店+线下实体店结合,帮助零售商转型为智慧零售超级门店。


无独有偶,百年老字号的上海家化,启动门店上云计划,开启线上云店订货模式。上海家化要求门店每个月都必须直播带货、引导成交。上海家化善于发挥导购的优势,导购在线上的内容种草,朋友圈分享,引导用户关注和分享,囤积为线下的流量,转化为线下门店新的增量,提高公域与私域、线上与线下的协同联动,精准触达目标用户。


整体来看,以完美日记为代表的新锐品牌线下门店成绩并不算理想,先天缺少线下基因,对于线下服务、体验摸索还有很长的路要走。反观,传统的美妆品牌,线下的门店有了重生的新貌,通过数智化赋能,从顾客的产品喜好、消费体验、物流配送效率都有了很大的提升,增强门店与顾客之间的粘性,在巩固老顾客与开发新顾客得心应手,线上与线下的衔接更加顺畅,让传统的门店迎来第二春。


美妆集合店风头正劲  从网红到长红 


资料来源:艾瑞咨询


在美妆线下渠道,从国际大牌,国内传统品牌到新锐品牌都紧盯着同一个方向,就是美妆集合店,2020 年中国美妆集合店行业市场规模为 419 亿元。美妆集合店以品牌包容度高、个性化的新锐品牌、极具风格的装修设计,一站式购物体验,成为最有可能代表未来的美妆渠道。目前在美妆集合店占有统治力当属新兴的美妆零售品牌,包括HAYDON黑洞、话梅、喜燃等。这些美妆零售新玩家,并没有局限在美妆,更拓展到食品、美甲、美发等,将单品类做到极致,单场景利用到极致。


成立于2020年年底HAYDON黑洞定位为高端美妆零售集合店, 依托买手遴选+大数据分析的爆款选品逻辑,采用“一城一店,一店覆盖全城”的发展模式,每个城市中只开设一个面积逾1000平方米的临街大店,打造全城唯一的充满美学意味的美妆消费体验空间。2020年12月31日在武汉开设首店,充分展示“黑洞探索之旅”的独特美学概念,将宇宙探索元素的静态艺术装置,产品与静态艺术装置、门店环境融合一体。


HAYDON黑洞在4个月内开设武汉、广州、深圳三家门店,分别主打黑洞、太空舱、怀旧与科技。HAYDON黑洞创始人Judy表示,HAYDON黑洞会专注于美妆和护理这个品类,只做美妆集合店,不会推出自有品牌,也不会延伸到其他零售品类范围中。HAYDON黑洞在开店形成三个鲜明符号,门店位置选择苛刻,美学体验的前卫,美妆消费的敏锐,试图引领新时代美妆消费趋势。


估值已经高达50亿元的,美妆界“Costco”之称的话梅,主打中小品牌,打造仓储式的陈列方式、工业风的设计调性,加上自助式购物、大牌小样销售策略,赢得了年轻人的喜爱。话梅面临的挑战,众多的品类,拿不到一线大牌授权,在供应链不透明情况下,会受到卖水货的质疑。


资料来源:话梅官网


或许正因为如此,话梅正通过收购投资国内外美妆品牌,孵化新品牌,在渠道之外打造一个新赛道。第三方在对话梅价格整理后,发现在没促销的情况下,话梅的价格优势并不突出。相较于HAYDON黑洞,话梅是美妆集合店领域传统品牌,新锐美妆集合店在全国高速开店,而话梅显得不急不慢,未来的路要怎么走,话梅有些迟疑,并不清晰,这也是摆在许多美妆集合店面前的问题。


HAYDON黑洞、话梅代表新型的美妆集合店,丝芙兰、屈臣氏就是传统的美妆集合店代表。屈臣氏是国内规模最大的个人护理用品连锁机构,最早进入中国内地市场的美妆个护集合店,在全国近500个城市有超过4100家店铺和过1亿的会员。从线下门店数量到沉淀的用户数量,驱动屈臣氏成为业内最早杀入私域的企业,2020年,屈臣氏的线上营业额超过5亿元,依靠全国的2.6万名导购累积了目前1000多万的企业微信用户。


资料来源:屈臣氏官网


屈臣氏具备传统意义上的私域属性,也具备打造私有流量池的能力,以“屈臣氏官方云店”小程序完成公域与私域之间的打通,从直播带货、闪电送、1对1的专属服务到会员免费化妆等。这家传统美妆零售巨头紧紧跟上时代的脚步,不仅在疫情下完成了自救,充满雄心壮志与新型美妆集合店争抢年轻人,成为品牌年轻化的典范。


美妆零售商通过美妆集合店为美妆渠道开辟了新疆域,吸引国内外美妆产业链上各方品入局,资生堂、爱茉莉等品牌商,银泰、K11等零售商都在跑马圈地。像话梅、HAYDON黑洞这些在规模、资本、后台并不占优势的零售商,是否能抵挡住进攻还很难下结论。新兴的美妆集合店已经成为网红,下一步要解决长红,这将影响美妆线下渠道的生命力,美妆零售业业态走向何方。


美妆线下渠道的下一站:深度、高度、速度


美妆线下渠道正处在深度变革、彼此融合的时期,传统的线下渠道仍不可小觑,不卖惨;新兴的线下渠道也不要张扬,不膨胀。我们希望通过深度、高度、速度公平给每一类线下渠道做出评判,深度看的线上线下打通,高度看的是产业链上话语权,速度看的是规模化成长性。任何一个渠道的玩家,都难以做到在三个度做到最好,尽可能做到其中一个维度上掌握有绝对优势,在另外两个维度拥有相对优势。


在深度上,每个线下渠道商在新零售战场,将公域与私域打造为一体,集中火力,集中资源,集中优势,打通线上线下。线下渠道在数智化走多远决定了你的深度,从AR、大数据乃至正火的元宇宙,在技术条件上已经成熟下,真正考验的每一个环节上精细化,给消费者创造精准性、超预期、划算的服务,减缓运营成本、投资风险,让数智化融入渠道经营每一个细胞中。


在高度上,在美妆产业链上,品牌商话语权的最大,尤其是欧美日韩大牌,下游门店的布局左右市场规模。在这里特别关注,以美妆集合店为主的新兴渠道,如果不好好解决产业链上游的问题,未来将被品牌商捆住手脚。在上游涌现各类新品牌、新品类、新产品在没有得到严格检验检测,走入美妆结合点,引发的市场风险将不可想象。新兴的美妆渠道在美妆产业链高度上,有往上游品牌延伸的考量,也要尽可能丰富美妆渠道的多样性、矩阵化。


在速度上,当下最粗暴的评价美妆渠道发展表现,进入多少个城市,开了/关了多少家店。从线上起家的新锐美妆品牌,开店速度越快,关店速度也越快,尤其在疫情下,更多拼的关店速度。在开店速度上较为涌跃的小众、高端品牌,最快占领一线城市,就达到预期目标。从一线到五线城市,复杂的美妆消费业态左右开店速度,线上线下打通的深度影响开店效果。最终开店效果如何,整体、长期上判定线下渠道建设的速度。


结语:渠道数字化重新定义品牌的红利


渠道的数字化转型升级,助推美妆门店在公域与私域的无缝链接,让美妆品牌在任何时间、任何区域都能精准触达消费者,以透明的价格、充足的品类、超预期的体验掌控线下渠道竞争优势,拥有更多与头部直播的带货渠道博弈筹码。毫无疑问,美妆门店的固有优势是线上直播无法替代的,在数字化加持下的美妆门店,引发美妆品牌再一次洗牌。那些深入人心的品牌,视每一次的渠道升级,作为打造新传奇的序曲。



来源:BotF未来品牌

作者:胖鲸

网址:http://www.mztoutiao.com/index.php?m=Article&a=show&id=10472

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:中国市场线下渠道美妆集合店市场趋势私域线下门店

扫一扫在手机上阅读本文章