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小红书突然封禁29个品牌,多方独家回应

发布时间:2021-12-17 17:28

今日(12月16日),有网友表示,发现多芬、半亩花田、RNW、露得清等多个品牌因涉嫌虚假营销,被小红书平台封禁。目前,以品牌名为关键词,在小红书平台上已经搜索不到相关的“种草”笔记。

△截图自小红书


该消息一出,业内顿时舆论发酵,不少从业者都发布朋友圈表示惊讶和疑问。

根据搜索情况显示,此次封禁的不止美妆品牌,还涉及代餐、零食等多个领域。据悉,小红书平台已启动新一轮“虚假营销”治理专项,首批封禁品牌29个。截至发稿前,微博词条#小红书首批封禁29个虚假营销品牌#阅读量已达17.2w。

就此,聚美丽第一时间询问了小红书平台相关人员,对方表示,本次封禁为核实部分品牌涉嫌严重的虚假营销,影响了用户判断,干扰了平台秩序,为了给用户营造更加客观、真实的内容体验,故决定对其封禁。

“(这些品牌)在这方面做得比较过,之前有处理过,社区内容一直在监管。”、“白话就是硬广太多了。”


有涉事品牌回应:事前没有接到通知


发生得比较突然,事前我们并没有从任何渠道获取这次平台行动的信息。”本次处理中的涉事品牌之一向聚美丽表示。

同样作为遭遇封禁的品牌,半亩花田相关负责人张婷(化名):“半亩花田所有的宣传内容都经过多重审核,不存在虚假营销,主动发布的商业内容都会走平台报备的全流程,平台规则、程序我们很熟悉。出现这次问题,不排除是某些代理的不当操作所致,我们也正在排查。”

一涉事品牌相关负责人则认为,平台对于“虚假营销”和“过度宣传”应该要区分界定,“目前还无法预测内容封禁多久,但我们近期会与平台沟通,消除系统识别的误差,共同制定比较可行的方案”。

而在另一个方面,也有业内人士猜测,本次封禁的品牌“是因为没给平台交费?”“估计这些品牌投的笔记有点多,而且都是走非报备的”

据悉,2020年3月30日,小红书要求所有品牌合作需通过品牌合作平台进行线上交易。同时,小红书作为平台方,将向品牌方收取一定的平台服务费,即交易金额的10%。但在成本的压力下,仍有许多品牌绕过平台方和“野生”MCN机构、KOL、KOC进行私下合作,在小红书平台发布推广内容。

如果按照这种猜测,那么简单来说,就是品牌方靠平台的流量进行推广,但没有经过平台点头,此次封禁就是平台给品牌的警告。

小红书官方表示,平台将暂停与本次处理中涉及品牌的商业化合作,品牌相关笔记都不会继续展示,品牌想要恢复可以积极自行整改,平台视虚假营销行为的整改程度而定。

“我们会先保持与平台的对接沟通,积极配合平台行动;同时展开公司内部的自查程序,对于主动发布进行排查和梳理。2022年,小红书依然是半亩花田品牌传播的重要阵地之一。”张婷表示。

从小红书代理商的视角,杭州不息联合创始人张玉虎表示:“平台会暂停与被封禁品牌的商业化合作,意味着流量来源被切断了。建议这些品牌先自查自纠,过去由于错误KPI导向或者服务商错误方案铺设的大量灌水笔记。”

此外,他也表示:“从去年开始,我们就不建议品牌‘海量’投笔记。因为确实从2018年到2021年,平台规则确实是在不断变化的,目标都是绕营造健康的内容生态,在这个过程中,监管的力度在不断加强。”

“内容整改好了会酌情处理,但是‘整改好’的标准需要靠负责人的经验判断。”某MCN机构小红书平台负责人Bella表示。她同样提到,整改、封禁是平台一直非常明显的信号,只是以前都未引起重视。


封禁处理并非首次


小红书本次的封禁并非毫无征兆,张玉虎表示:“打击虚假营销是小红书平台一直在做的,去年就有过这样直接封禁内容的处理。去年双十一活动前,就对一些品牌‘关过小黑屋’。”

“还是啄木鸟计划,并不是突然只是力度加强了,平台有更有效的手段来判断品牌是否大量违规虚假宣传。”Bella表示,作为服务商一直都是比较支持走正规路径推广的,也有提醒品牌避开‘雷区’。

早在去年9月23日,小红书就正式启动 “啄木鸟”计划,针对虚假推广行为进行专项严打,通过“多维度算法模型+人工审核”双重地毯式排查,覆盖全站所有笔记,严重违规行为将被断流封号处理。

△图片源于网络


今年11月21日,啄木鸟计划上线「笔记品牌识别新模型」,通过建立品牌与推广笔记的关联关系有效监控、识别及打击社区虚假推广行为。据悉,此次对29个品牌的封禁,相比此前的治理专项,治理范畴将进一步扩大,覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游

作为依靠“种草”笔记起家的社媒平台,小红书已经成为许多年轻人的生活方式平台和消费决策入口。对平台方而言,虚假推广笔记无法无法确认信息的真实性,影响的不仅是用户判断,更是平台的公信力和口碑,以及品牌合作的商业生态。

比如,此前曾登上热搜的“小红书滤镜景点”事件,就有网友表示“种草变拔草,小红书变了味”,乃至“小红书被曝存未成年人性暗示”等相关问题出现。

小红书创始人瞿芳曾在中国网络媒体论坛的演讲中表示:“只有严厉打击违法违规信息,营造更加清朗的网络环境,才能得到用户的持续信任。”

不过,与此同时,张婷也提到可能存在识别模型“误伤”品牌的情况,“目前平台正在展开‘啄木鸟计划’通过新的识别模型对平台内的‘笔记’进行甄别,可能我们品牌这次被系统误识别出一些笔记内容”。


社媒平台管理收窄,品牌何去何从?


从长远的角度看,不管是响应国家“清朗”行动的号召也好,还是促进内容优质发展、留住消费者的也好,平台对于社区环境的监管都在收窄、趋严。那么,对于需要依靠流量建设的品牌来说,以后应该怎么办?

“现在还是有品牌在‘海量’投笔记,对流量建设而言,这种粗放的方法还是停留在2018年到2019年。”张玉虎表示,对于品牌的流量投放,目前有效的方法是从用户心智出发,商品、内容、流量之间高度协同,在匹配规则的前提下,从内容策略出发,协同广告投放,打造一体化的运营。

他还提出,品牌在一个平台耕耘,平台的战略就应该成为品牌在该平台的基本战略,“最重要的是先理解规则,然后找到正确的投放策略。不要用不成熟时期的民间方法,在一个内容健康、规则成熟的平台上经营。这不是小红书平台第一次处理,也不会是最后一次。”

Bella表示:“建议品牌先积极自查整改,后续保证所有商业合作能100%合规操作,直至正常。”

此外,也有营销机构相关负责人表示,现在品牌做产品,如果不投社媒,会更倾向于在各大平台做直播,不需要走内容,且有很多纯佣金的合作方式。

无论如何,小红书作为目前国内头部的消费种草平台之一,暂时还没有其他平台可完全替代,对品牌具有较高的重要性。但是,在平台管理越发严格,企业投放成本上升的情况下,品牌们是会在这个存量市场中小心翼翼的精耕细作,还是转投新的社媒平台呢?如果是你,你会怎么选择?



来源:聚美丽

作者:尾瓷

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40201.html

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标签:社交媒体小红书虚假营销宣传推广封禁

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