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双12来了,消费者还买的动吗?

发布时间:2021-12-13 17:00

今年的双12,静悄悄的来了。


12月7日,双12前5天,淘宝店终于挂上了“12.12,0点开享,每满199减25”的标签,天猫店则等到12月10日才缓缓露出“每满200减20”的字样。


回看今年双11,10月13日李佳琦就在微博上发布选品单,宣布“双11来了!”10月20日,各大主播开播,商家开始第一波定金预售。11月1日凌晨,消费者们熬夜付完尾款,休整10天,11月11日又刷一天淘宝,凑了好几波满减。


不紧不慢的双12,平台静悄悄,大主播的动作也少了。12月5日李佳琦发微博安慰消费者“双12有的有的”,12月10日才发布选品信息。消费者也感受到落差,90后消费者小宇形容说:“双11是把优惠信息喂到我嘴里,双12我自己去讨都讨不到。”


前有双11,后有元旦大促,双12从来都是个尴尬的购物节,既不能太优惠,又不能没有优惠。今年情况更加特殊,双11不再发战报、大主播偷漏税被罚款、美妆服饰行业投诉量暴增等事件,加上面对原材料、库存、物流压力等等情况,双12难上加难。


不需要双12的年代,真的来了吗?


没需求、不够优惠,消费者不需要双12


消费者的狂热在双12骤减,主要原因还是双11长达一个月的战役,已经覆盖了大部分人的消费需求。


90后消费者江江就是一个不打算隆重地参加双12的消费者。“刚过去的双11,我花了2万多块钱,护肤彩妆花了5000多元,手机8000多元,给爸妈买体检卡2000元,HPV疫苗3500元,衣服花了3000多元,家居用品和零食加起来也花了1000多元。”


对于江江来说,必囤的刚需品和临时在直播间被种草的东西她都买了个遍,暂时想不到还有什么需要蹲点抢的了。小宇和江江一样,双11从卫生纸买到液晶电视,从袜子买到羽绒服,一应俱全,即将到来的双12,她也没有购物计划。


小宇认为,双12最有价值的玩法,只有跨店满减了。因为双12的优惠主要集中在小的淘宝店,俗称C店。这些淘宝店的优惠套路大多是走平台的跨店满减、店铺券和上新特惠,很难像双11的天猫旗舰店们那样铺好几个渠道大搞优惠。


“双11在天猫旗舰店买护肤品化妆品和其他刚需,双12在淘宝店里凑满减。”小宇简明扼要地概括了自己在两场购物节的打法。


今年双12的优惠也是“躲躲藏藏”。一名小红书网友分享她的经历称,点开“我的淘宝”,进入页面中部的“双12主会场”,下拉一会儿,才能找到一个隐秘的满100-10元的双12红包。


反观双11,淘宝的优惠红包高调许多。有消费者告诉深燃,自己每天号召亲友帮自己点喵糖,最后囤了410块钱的券,以288元在某网红直播间拿下一瓶原价1160元的海蓝之谜精萃水。


不仅是平台优惠力度变小,大主播的折扣也略显乏力。12月10日,李佳琦终于公布了双12选品清单,从双11的400多件骤降至100多件。其中,一些双11的折扣品返场,但优惠力度弱了。


江江看完清单也有点失望,“同样是夸迪面霜,双11时是买一送一还送10片小样和3片面膜,双12变成一个正装送几个次抛和一个喷雾了。”


同一款商品在双12(上)和双11(下)的价格 

来源 / 李佳琦官方微信公众号


类似产品还有雅诗兰黛小棕瓶,双11和双12一套下来都是530元,但区别在于双12比双11少了两个1ml的粉底液小样,赠品化妆包也从羽绒包、流苏包二选一变成一个印花化妆包了。小宇吐槽,“连2ml的粉底液都舍不得送了吗?”


还有涨价和转正装为小样的情况。EVE LOM洁颜霜在双11时是买一送一正装,到了双12,送的不是正装了,而是两个20ml和两个5ml,加在一起凑出了一个正装的量。凯诗捷泡脚桶则是直接比双11涨价了10块钱,从266元到276元。


同一款商品在双12(上)和双11(下)的价格 

来源 / 李佳琦官方微信公众号


平台优惠少,主播没做太多预热,商家也热情不高,多种原因让消费者几乎没有感受到大促的节日氛围。热爱买买买的江江都表示,没看到什么诱人的优惠机制,“没有被激发那种完美凑单的斗志。”


亏损、陪跑,商家玩不动双12


天猫商家李勤开店不到一年,参加了今年的双11和双12。双11期间,他店里销量大增。“11月1日和11日,这两天的日销量是平常的3到4倍。”他表示,这个数字还算过得去,“但跟以前相比,有的商家可能双11的销量能顶上一前一后半个月的销量,那种盛况还是无法复制的。”


双12,在日销的增长上,李勤预判,不会比双11高,最多也就比平时涨2倍。“因为大促期间是特别拥挤的,那么多商家在做活动,只能说平台对KA商家有一点回馈,对于我们这样的新店新品牌来说,就是陪跑。”


“一个品牌店里至少有三种产品,一种是爆品,不需要复杂的消费决策,一种是玩噱头引流的,比如联名品,还有一种是常备品,是指着它形成复购的。”李勤说,大促期间店里选择拿来促销的一般都是爆品,“因为用户买的时候不需要太多思考,转化率就会比其他商品高,转化率对于大促这种节点来说非常有必要。”


也就是说,商家在参加大促的时候,首先看的是商品即时转化的能力,而不一定是单品利润。因此,对于拿不出高转化率商品来参加大促的小型淘系店来说,有可能颗粒无收,甚至亏钱。


“顾客首单对于商家来说基本都是亏的,只是亏多亏少的区别。”李勤解释,一般情况下,商家在大促期间能承受的亏损是10%,“比如买2送1,一件50块钱,我收了100块,发了三件,不算水电物流人工等等,每一件的成本如果是三四十块钱,这100块钱收进来,可能要赔大概10块钱。”


所以,李勤想得很清楚,大促要参加,但别期待太多。


淘宝美妆护肤商家阿柔则拒绝陪跑。


她告诉记者,按照淘宝给出的活动,满200-20、满200-25、满200-30,“这样至少要拿出10%的优惠。”她觉得,如果不先涨价再降价,没法靠品牌声誉和成交量取胜的商家们,就是赔本赚吆喝。


“也不是玩不起,是没必要。”阿柔告诉深燃,参加淘宝官方的大促活动说白了就是为了获得进店量,很少有人指着它赚个盆满钵满,“淘宝店开了快10年,现在我的重心转到做私域了,淘宝只是放在那里作为一个购买渠道,方便售后,何苦再参加活动呢?”


阿柔最近在忙上新,辅以一些优惠活动,“我不参加平台的活动,而是选择自己搞双12,借着大促的由头,给老客优惠价。”


参加大促,商家的烦恼也不止有赔本赚吆喝,还有一些商家沦为了跨店满减的炮灰。有不少消费者在社交平台发布经验称,当凑不到满减金额的时候,可以选择十几二十块钱的商品凑单,付款的时候,满减金额会均匀分配到每件商品上,算下来价格会更低,然后再退掉凑单的便宜商品。


淘宝C店兴致不高,天猫店也略显倦怠。


有业内人士对记者说,基本从99大促之后,各品牌就开始准备进入双11的战斗状态了。从李佳琦10月13日就发布了完整选品单也可以看出,筹备双11不是一朝一夕的事情。敲定折扣、对接主播、铺设宣发,完成将近一个月的双11大促之后,品牌还要花时间复盘和调整,还能有余力大搞双12的实在不多。


双12为什么尴尬?


今年的双11不太平,也牵连到接在后面的双12。


据黑猫投诉发布的《2021年“双11”消费投诉数据报告》显示,双11期间,购物平台、美妆服饰和货运物流相关有效投诉量增长较多,其中美妆服饰行业双11前后有效投诉量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇诺娜、OLAY的投诉量在双11期间显著增加,投诉理由集中在保价问题、未按约定期限发货、与客服沟通无效、虚假宣传上。


再是淘宝第三大主播雪梨和其同公司主播林珊珊的偷漏税事件,二人分别被追缴税款、加收滞纳金并处以罚款6555.31万元和2767.25万元,12月9日,二人的微博被封号。


这一系列事件,或多或少影响到商家、主播和消费者在双12的战斗力。


不过,抛开今年双11的种种纠纷不谈,实际上双12的位置一直很尴尬。百联咨询创始人庄帅认为,双12处在双11和年货节中间,首先这个时间节点就不甚乐观,平台也很难再挖掘出巨大的消费潜力,想要做出特色就更有压力了。


“双11是阿里的核心大促,培养第二个与之抗衡的大促是很困难的。因为大促本身要投入的资源非常多,如果产出的效果不够的话,办大促的意义也不大。所以像京东的618、阿里的双11,基本是各自把一个核心的购物节沉淀下来。”庄帅告诉深燃。


品牌翻车、主播被罚款这种特殊事件或许会在短时内对消费决策造成一些影响,不过,在庄帅看来,个别品牌的翻车不会完全影响到涉及成百上千个品牌参与的大促。“这些特殊情况不算绝对的关联因素,真正的关联因素还是原材料、生产、库存、物流,还有商家在一个大促结束后的一系列后续工作等等。”他表示,组织层面、社会层面和产业链层面的因素会让两个相邻太近的大促互相影响。


不仅是相邻太近的双11和双12,造节,对于各大电商平台来说已经是家常便饭。年货节、38女王节、521购物节、六一、618、暑期、99划算节等等,过于密集的促销优惠让双11的仪式感大幅减弱,更别说本就疲软的双12。


此外,还有每天都如同购物节的直播间,低价不再是神秘的数字,而是一天喊一遍的口号。


据业内人士所说,每一个大促都有其特定的品类倾向,例如38女王节侧重女性消费,暑期大促侧重学生用品,双12因其处于年末,倾向于快消和食品等等。然而,对于消费者来说,这样的划分不甚清晰,品牌还是留下了一个每天都在打折,每次大促都会参与的印象。


对于消费者来说,能得到实惠的购物节是有意义的,即便是没有线上购物节的时代,线下零售业也会有淡旺季、促销季的概念,但或许不需要太多名义上的购物节。今天,逐渐不被需要的是双12,明天又会是哪个节呢?


*应受访者要求,小宇、江江、李勤、阿柔为化名。



来源:深燃

作者:邹帅 唐亚华

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标签:行业趋势促销营销活动电商节点双12

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