BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略

从沐浴露到24个细分类目,品牌如何重新定义身体洗护?

发布时间:2021-12-10 17:31

“精致穷”,曾经是一个热门的网络流行词,表现年轻人群体即使赚的不多,也要追求有品味的“精致生活”。很多过去因为物质贫乏而形式非常简单的日常生活程序,随着消费升级变得越来越精细化。

比如,在洗澡这件小事上,年轻消费者也有着与父辈们不同、更高的需求。有人曾在小红书上分享自己的日常洗澡流程,包括:打开蓝牙音箱放音乐、用磨砂膏护理身体、点上香薰、在放好浴盐的浴缸里泡澡、敷面膜等等,总共12个步骤下来,以达到让自己身心放松愉悦的目的。

显然,对于这样的消费者而言,洗澡已经不止于简单的清洗功能,还代表着自己的生活水平和品位。与市场需求对应,身体洗护赛道上的品牌们将精细化列为主要目标,并且不断细分,打造多元而新颖的产品来刺激消费者的购买欲。

记者了解到,目前在淘宝天猫平台上,身体洗护类目下共有包括磨砂膏、脱毛膏、沐浴露、去螨皂等24个细分类目。相比以前一块肥皂或一瓶沐浴露就能搞定的购买需求,实在是丰富了很多。

那么,现在身体洗护的精细化在产品趋势上有哪些表现?品牌可以往哪些方向去细分产品?又有什么样的细分产品是“雷声大雨点小”、叫好不叫座呢?本文就将展开介绍一二。



在功效和成分宣称上,身体洗护往“洁面”的方向靠拢


过去,沐浴露等产品在推广上极少强调自己有什么功效。但近年来,随着护肤品类对功效和成分的愈加重视,同时受到成分党的影响,功效宣称成为洗护产品的一个发力点。


1)沐浴露也可以控油、除螨、祛痘


根据CBNData发布的《2021功能洗护消费趋势洞察》,在功效需求上,传统洗护产品具备的清洁、保湿等基础功效已经很难满足消费者的多元化需求,消费者更青睐具有控油、除螨、抑菌、祛痘等功效的功能清洁型洗护产品。

在淘宝某款热销的除螨类洗护产品宣传页面中,写着这样的标语:“只清洁,不除螨,多贵的护肤品都没有用”。螨虫和细菌滋生容易引起皮肤问题,对于这点消费者是认同的。因此,具有抑菌除螨效果的沐浴露市场需求量正在增长。

比如,国内专注于除螨的日化品牌满婷,分别推出主打氨基酸、青花椒和海盐成分的三种除螨祛痘沐浴露,其中,花椒果提取物是主要抑菌除螨成分,海盐能够发挥控油、去角质的作用。产品宣称“植物温和祛痘,敏感肌适用,除螨率大于99.9%”,淘宝月销量最高时达到1w+。

△满婷


除了沐浴露之外,在香皂、液体皂、磨砂膏等其他细分品类中,我们同样能看到,除螨、祛痘之类的功效占据了重要位置,而且大多数产品将具有抑菌、除螨功效的天然植物、中草药成分作为主要卖点。

此外,近几年以去角质、祛痘为主要作用宣称的洗护产品中,水杨酸、果酸等“酸类”成分也受到了高度关注。以下表格以沐浴露为例,不完全统计了淘宝平台上不同价位销量较高的功能性洗护产品。

从表格中可以看出,不管是国外品牌还是新锐国货品牌,都有推出功能性洗护产品。相较之下,国货品牌的定价更低,且都获得了不错的销量成绩。


2)“洗脸级”成分配方和一品两用


像护肤一样进行身体洗护,也是伴随消费升级而来的一个新概念。在洞察到这一现象后,一些品牌开始推出“洗脸级”的洗护产品,比如洁面沐浴露。

“传统的沐浴露、香皂中通常会使用一些皂基、硫酸酯类的表面活性剂和防腐剂,例如,SLS(十二烷基硫酸钠)、羟基苯甲酸酯等,这类成分刺激性较强,对皮肤有一定损害。”某品牌产品负责人表示,“不过,成分和配方较为温和的身体洗护产品,理论上也可以用在面部清洁这一环节中。”

宝洁旗下的洗护品牌舒肤佳曾推出祛痘洁面沐浴露,其中包括洋甘菊、白茶和积雪草三种香型,主打1.7%的高纯度水杨酸成分,并且宣称“使用高端洁面配方”,可用于面部清洁。

△舒肤佳祛痘沐浴露


也有部分品牌不会直接宣称“可以洁面”,但会从护肤成分的角度进行营销。比如,OLAY推出的精华沐浴露中,宣称添加了“面部护肤王牌成分烟酰胺”,并且根据主打功效的不同,推出不同的单品,将烟酰胺分别与肌肽、玻尿酸和维C等热门护肤成分搭配使用。

△OLAY烟酰胺精华沐浴露


这种沐浴露产品,通过主打护肤功效成分,营造出兼具清洁和护肤功效的形象。不过,护肤成分是否能够在短暂的清洗环节中发挥实际作用,仍然是一大疑问。

此外,在“洗脸级”、“护肤级”的影响下,宣称一品两用的洗护产品也越来越多,比如洁面皂。记者在小红书上搜索“洗脸皂”,笔记数量3万多条,相关商品数量也有4500多件。虽然在生活中,皂类产品给我们的感觉基本是用于洗衣、洗手或洗澡,但事实上,从产品诞生历史看,洁面皂并不是一个新的产品形态。

最早的洁面皂来自美国护肤品牌露得清。1954年,露得清公司制造了一款专门用来洗脸的透明香皂,命名为Neutrogena,该香皂相比普通香皂更温和纯净,不容易残留,且对痤疮痘痘有改善效果,能够较好地维持皮肤pH值。因为这款产品的出现,生产公司甚至将公司名字也改为Neutrogena,也就是现在的露得清。

△露得清洁面皂


用于面部清洁的香皂并非是智商税,反而受到不少专业人士的认可。“香皂中能够添加更高纯度的有益成分,并且配方中可以忽略使用防腐剂。”某品牌相关人员介绍道。

由于洗脸皂带有更高的安全温和属性,国内外不少品牌都曾推出类似的产品。比如,英国护肤品牌Gallinee推出的洁面棒中,使用了无香料的配方,以乳酸和益生元混合物作为主要的活性成分,能够维持皮肤pH值在5.8左右。据官方介绍,该产品能够不仅可用于面部和身体清洁,还适用于私部清洁、婴儿洗护等场景。

△Gallinee


国内也有相应的皂类产品,比如半亩花田推出的苦参净螨皂,以具有祛痘、抗氧化效果的苦参提取物为主要成分,可用于身体和面部洗护,相关产品在淘宝上月销量有1w+。

△半亩花田



磨砂膏和浴盐球:同样细分,不同市场反馈


在众多细分产品中,身体磨砂膏凭借着突出的去角质功能,以及新颖的洗浴体验,成为洗护领域增长趋势比较迅猛的一类产品。比如,根据美业颜究院的数据显示,2019年身体磨砂膏备案产品数量达到432款,与前一年同比增速达到184%,在整个洗护大类中增速最快,其备案产品中90%为国货品牌。

身体磨砂膏也成为近几年国内不少新锐洗护品牌的重要单品之一,其中代表性的有半亩花田、自然旋律、摇滚动物园、和风雨等。这些品牌占据了市场的主要地位,其相关产品大多数走平价路线,Sku均价在40-70元之间。

身体磨砂膏主要由膏体和磨砂颗粒两个部分搭配组成,膏体中通常富含油脂类成分,比如乳木果油、荷荷巴油、椰子油等;磨砂颗粒的选择上,有咖啡渣、粘土、坚果壳、海盐和糖等。因而,不同的搭配,往往会形成差异较大的产品质地。比如,市面上常见的磨砂膏包括冰激凌、冰沙、凝胶、奶油慕斯质地等。

在磨砂膏品类中,改善肤色、去除角质是最主要的功效,部分磨砂膏对毛周角化症(鸡皮肤)具有改善作用。

比如,来自日本的House of Rose Oh baby磨砂膏,宣称能够改善皮肤粗糙和鸡皮肤,并且在接触到皮肤后会融化成水状。比较特别的是,产品中只包含6种成分,两种聚乙二醇类保湿剂、硫酸钠、硫酸氢钠、水以及保湿成分蚕丝粉。该产品售价较高,约129元/570g,但在国内十分热销。

△House of Rose Oh baby磨砂膏


国外的一些功效护肤品牌也曾推出磨砂膏产品。比如,美国的敏感皮肤护理品牌 First Aid Beauty,曾推出含有10% 乙醇酸和乳酸的KP Bump Eraser 身体磨砂膏,其中添加了浮石抛光珠形式的物理去角质剂,以及舒缓保湿成分红没药醇、维生素E。据称,该产品经过皮肤科医生测试,对去死皮和改善鸡皮肤有一定作用。

△First Aid Beauty身体磨砂膏


近几年,磨砂膏的种类也越来越丰富,其发展方向越来越广阔。伦敦SPA护理品牌Sanctuary推出了发热型的磨砂膏;澳大利亚护肤品牌 Skinstitut的磨砂膏可适用于身体及面部;还有加拿大香薰护肤品牌Natural Beauty的薰衣草洋甘菊睡眠身体磨砂膏,结合植物精油成分和香型,发挥助眠的效果。


曾经,磨砂膏和浴盐球都属于小的细分品类,但与磨砂膏在国内市场日渐受欢迎的趋势相反,浴盐球似乎在国内未成气候。也许,产品使用场景的限制,对于其造成了一定影响。

起初,浴盐球以入水即“爆炸”的方式出现,超高的颜值吸引了不少消费者的兴趣。比如,英国洗护品牌Lush的“沐浴炸弹”,目前已有41种不同设计的产品,而且时常会上线万圣节、圣诞节的主题新品。其璀璨星河气泡弹因梦幻的使用效果出圈,不过价格较高,在国内售价85元/200g。


由于国内受众人群基数并不大,这一品类仅仅在社交媒体上活跃了不久,热度便逐渐消退。国内也有品牌推出浴盐球,比如,POLYVOLY保利沃利旗下的洗护品牌Rever,曾经推出一款彩虹云朵浴盐球,入水后会形成一条彩虹拖尾,产品的颜值再加上满满的泡澡仪式感,使其一度成为网红单品。

同时,该品牌受到浴盐球的启示,衍生出专门用于足浴的泡脚球。Rever的巧克力泡脚球,外观上类似于甜品和巧克力,其中添加多种植物精油成分,售价约159元/227g。在部分消费者看来,泡脚球的实用场景更广、性价比更高,因此这款产品也获得了比浴盐球更高的销量成绩。


还有摇滚动物园也曾推出精油泡脚球,产品有不同的猫咪造型,以及植物精油成分,价格相对于同品牌的浴盐球便宜一些,约89元/180g。

△摇滚动物园足浴球



洗护产品也有前中后调?


香氛洗护也是细分洗护产品的一大切入口,一些国际品牌甚至推出与香水同款气味的洗护品,这类产品也被赋予了前中后调。

比如,奢侈品牌爱马仕,推出与香水同款香味的二合一香氛沐浴露,其中包括了橘绿之泉、大地、尼罗河花园等知名香水产品的香型,产品外包装与相应香水产品的调性一致,200ml售价约为300-400元。还有香奈儿、祖玛珑、佩枪朱丽叶等香水品牌,也曾经推出过类似的产品。

△爱马仕橘绿之泉沐浴露


大众洗护品牌也将香氛洗护视为重点布局产品。比如,联合利华旗下的洗护品牌力士推出多款不同香型的沐浴露,力士植萃精油香氛系列沐浴露中就包含八种香型,其中结合了香水界的沙龙香理念。以“小苍兰与茶树”为例,其主打与祖玛珑同款香型,前调为柑橘果香,中调是风铃花、铃兰、玫瑰,后调则为白麝香、琥珀香。

△力士植萃精油香氛沐浴露


今年,力士还推出主打花香和木香的“星空沐浴露”,在外包装设计上更加年轻化,融入了“乐活香氛”的理念。据称,力士正与国际大学合作研究香氛对情绪的影响,希望通过香气能够带来愉悦放松的体验。

△力士“星空沐浴露”


此外,部分品牌与香精香料公司合作专门调制出属于独有的香型。比如,国内香氛生活品牌Chillmore,其与法国罗伯特香精香料公司联手,推出溪畔听风、月下梅里、西泠松舍等香型的沐浴露。

Chillmore的香氛磨砂膏中使用了芬美意香精香料公司调制的“茶歇”香型,前调为柑橘、香柠檬、鼠尾草,中调为茶香,后调则以龙涎香、麝香等木质香为主。该产品中添加了植物角鲨烷、牛油果树果脂、澳洲坚果籽油等天然油脂类成分,以及两种粒径的杏籽粉、水合硅石等磨砂颗粒,产品售价139元/200g。

△Chillmore香氛磨砂膏


据了解,洗发水、沐浴露等洗护品使用的香精比较接近香水香精,而且某些经典香水的香型会应用在这类产品中。区别在于,香水在故事情感设计上会更加丰富,而洗护品则更考虑实用性和安全性。因此,香精的选择范围有限。不过,将香水的理念用在洗护产品中,由此诞生出的香氛洗护或许对打造高端洗护产品有一定推动作用。



身体洗护如何体现“可持续发展”?


如今,可持续发展已经成为一个国际大趋势,不少公司在开发成分或产品时都会考虑到可持续发展。在洗护领域,主打“无水”、“无瓶”的洗护产品,能够体现出环保和清洁的追求。

世界自然基金会预测,到 2025 年,世界上三分之二的人口可能面临水资源短缺,随着节约用水引起了重视,洗护领域开始盛行“去水化”。“无水”意味着没有防腐剂,更浓缩的配方,以及更少的化学品和塑料包装,更加符合当下的环保趋势。

2019年,宝洁推出了一款无水“小茶包”个人洗护产品,命名为DS3,这种产品呈现固体片状,不同类型的洗涤剂上印有图案来显示它们各自的用途,包含沐浴露、洗手液、洗发水等,加入水中即可溶解变为清洁剂。同年,宝洁还推出头发洗护品牌Waterless,主打无水干洗的洗护发产品。

△DS3


除了大集团之外,一些小众品牌同样基于“无水”理念进行创新。比如,加拿大的初创品牌Everist于今年10月份推出了无水沐浴露浓缩液,这是继该品牌在无水浓缩洗发水和护发素之后的一大新品。

Everist采用三倍的无水浓缩形式,100毫升的无水浓缩洗护品相当于300ml的传统洗护产品。在配方上,以植物油成分为主,主张无硫酸盐类、防腐剂、香精等成分。产品呈现一种奶油样的糊状质地,在淋浴时遇水产生泡沫。此外,Everist还选择了可无限回收的铝管包装,以减少包装浪费。

△Everist


为了减少塑料包装,有的品牌更是直接采用了“无瓶”模式。比如美国的无水美容品牌Plus,在今年4月份推出“无瓶”沐浴露,产品为100%可降解,沐浴后会被水完全冲走。由于沐浴露为小体积的固态片状,有助于解决传统沐浴露的水运输和一次性塑料包装问题。

△Plus


从整体市场来看,具有一定功能的洗护品和香氛洗护已经成为两大主流类别。过去,人们使用洗护品仅仅为了清洁身体,而现在,这个领域正在通过结合护肤品、香水等其他品类的产品理念,给予消费者在清洁之外的更多洗护体验。同时,在基于对细分需求的洞察基础上,新概念、新品类的出现也时常让人感觉耳目一新。

就销量规模而言,目前国内消费者仍然更青睐大众的身体洗护品牌,比如舒肤佳、力士等我们耳熟能详的传统品牌,在使用上偏经济实惠。不过,相应的是,这类品牌的产品要提高溢价,往更高的价格区间走就比较难了。



来源:聚美丽

作者:诗诗

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40182.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:香氛市场趋势个护洗护细分品类

扫一扫在手机上阅读本文章