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史上最内卷双11之后,美妆品牌新营销何去何从?

发布时间:2021-12-03 17:50

今年双11之后,聚美丽采访了新锐品牌学会具有代表性的会员代表,并结合学会近期多次内部分享会、私董会的交流,总结了2021年底美妆品牌营销竞争的最新现状。

因为分享会为私密封闭会员,内容太过真实,本文总结了部分受到会员共同认可的观点,重新根据主题做了编排,分享给行业更多品牌从业人员。

△聚美丽私董会


双11成为大牌预售打折的天下,国货集体反思头部达人骨折价


大家普遍认可,从去年(2020)开始双11做预售已经都是大牌的天下,国货品牌做预售普遍非常吃力。而今年预售更是集中在两位超头部红人李佳琦和薇娅的“怼量”,没有上了这两位直播间的国货,做预售也没有什么优势。

这一现象,也有平台间激烈竞争的推动,抖音平台今年双11的策略就是鼓励品牌方提前开卖,趁着天猫在10月20日预售。抖音直播间直接就提前放出了双十一的价格,这使得大家别说双11当天,哪怕在11月1日基本上就没有爆发了。“全部被提前透支了!”

这也是为什么今年双11过后,大家把矛头对准李佳琦薇娅,当所有的品牌都抢占这两个直播间,一定会起反作用的,“除了消费者烦了疲了,品牌方也不再能吃得消这样的折扣战。”

有新锐品牌代表尤其认为双11跟自己关系不是太大,天猫官方也不舍得将预售坑给到新品牌,双11自然更加向国际大牌倾斜。而这两年国际大牌在双11一泻千里的自杀式折扣,确实抢走了最多的GMV,但似乎也“胜之不武”,对自己的线下渠道也杀伤力巨大。“除了薇娅李佳琦,似乎谁都没有得到想要的结果。”

另一位新锐品牌代表认为创业期的品牌还是期望依托头部达人快速起盘,但超头一味压最低折扣,不得不放弃。国际大牌杀敌一千自损八百,品牌力透支就透支了,反正家大业大。但国货品牌必须坚守价格体系,否则就没有未来。

也有坚持到最后有了意外收获的,“正是持续对价格体系的坚守,双11前倒数24小时另一个头部红人接受了我们所坚持的折扣,最终上了他的双11,成绩也不错!”

不少品牌在双11前就意识到不争GMV,而是转为保利润的方向。


收缩投放规模、保利润成为共识


据聚美丽统计,今年新锐品牌学会的会员们,不少都已经将最大的预算投到了抖音,特别是大规模投放的品牌,似乎“感觉已经到了极限,对我们来说,抖音上哪怕再扩大投放,也不可能有更大的产出了。”

更多的把抖音作为广告平台,帮助在天猫、京东等平台的转化,“钱都花在抖音了,成交是在天猫成交的”,这是上半年不少品牌的经验。但下半年,抖音的算法在往平台闭环的方向在变,品牌方发现短视频挂天猫的购物车,跟挂抖音小店的购物车,两者流量扶持比例是不一样的。

“抖音挂闭环购物车的话,广告审核的要求会低一点。如果挂天猫的购物车,要求就会提高,这样在抖音花很多钱去拦截流量,但对天猫旗舰店的效率提高是没有帮助的,反而让天猫资源下滑严重。”所以不少品牌从下半年开始,收缩在抖音的投放规模。

抖音和天猫的增长都遇到了困难,抖音自播间成为下半年品牌争取的重点。“但随着双11的内卷,大量的天猫淘宝商家涌入了抖音,一个标准动作就是品牌自播,所以自播的风口这两个月也就要吃完了。”


抖音自播间的最新变化趋势


激烈竞争的结果,是ROI的快速下滑,目前来看,在抖音美妆、日化品类中,大部分品牌的即时投产ROI普遍降到1.5,综合投产大约为2。

也有品牌上半年为了拿第一,老板在给团队定目标的时候,投流的即时ROI目标是1.2,可以放开投,双十一之后,要求也调整到了综合投放要做到2。而对于直播间,该品牌要求达到50%的费比,加上自然流量等,直播间整体要做到3。

“ROI超过这个数,然后说自己还能放量投的,都是在吹牛。超高ROI只有在小规模投放的情况下才有可能实现了,而且也越来越少。”

同时,随着天猫商家的大量涌入,大家预计抖音付费流量赛道的竞争会愈加残酷。“抖音之前已经放弃过广告收入,预计明年要做上市,不可能再一次放弃这个收入,现在直播赛道也已经被挤成了广告赛道,付费流量已经解不开增长命题了。”

不管是短视频、还是直播,都只有内容可以解这道题。在内容的具体方法上,大家发现品牌店播也要做人设,花西子的直播间有品牌人设,加上不同人设的多直播间组成矩阵,才能保持长久的竞争力。大部分品牌直播间没有什么调性,就是基本的吆喝卖货,这肯定是不长久的。

升级直播间的内容,可不像说起来这么简单。“直播间升级需要真金白银的投放,内容人才的投入,全年算下来不是小钱。”

回顾2021年,美妆品牌们完整经历了抖音自播间,从红利到放量,再到内卷的全过程。这从聚美丽关于该方向的系列文章也能看出端倪:

3月份:《直播间的战争:品牌从0 到月销百万的抖音自播起盘 | 新锐的逻辑②》

4月份:《闫保中:入局自播,美妆品牌如何跨越0-1-N做好抖音?》

6月份:《新锐品牌的抖音大生意》

9月份:《美妆品牌千万月销级抖音自播间优化指南》


这些新品牌受关注?做品牌还是做生意?


在激烈的竞争中,仍然不乏有着独特看家本领的新品牌的身影。

像FV遮瑕霜隔离霜,原可贝尔团队做的素说美丽眼贴膜,虽然做的是爆品电商的逻辑,但“在抖音上月销特别大,月销最好的时候能做到1个亿。”

虽然这两个品牌“并不长在行业人士的调性审美点上,做品牌的人肯定瞧不上,但真的懂抖音,真的能卖货!”

观察这两个品牌的直播间,“他们的产品演示、解读比绝大多数品牌都要强。我们品牌很多还是端着,但你看看FV和素说美丽,特别像曾经的鲁班商家,面对大量低线市场小白用户,针对她们做了非常好的用户语言翻译的细活,特别迎合直播受众。”

△在抖音中的爆品美妆品牌们,从左到右:海蓝朵,BettyBonnie,素说美丽,FV


同样赚得盆满钵满的,还有海蓝朵和BettyBonnie,这两个品牌分别由蓝姐、雅琴两位品牌创始人的人设直播间作为主战场,今年也在抖音达成了5亿+的销量。

“我们会关注这些品牌,但我们内心还是坚持要做长期品牌,像他们这么爆品、销售导向的,这样的做法还是风险很大的,我们不能这么随意。像他们这么做,短期赚钱是没问题,加上打造IP的方式有一定的专业知识要求,而且用强价值观去影响低线没有太多判断力的用户,彻底销售导向,我们不能这么干。”

△从左到右:Blank ME,逐本、spes


仍然关注天猫销量榜的会员们,多次提到Blank ME和逐本,“这两家窜得比较快,还有spes的增长也特别猛。”


抖音的尽头是分销?关键是价格体系不能乱


spes诗裴丝的方法是抖音分销,“大规模地找素人、KOC合作,同时找专业的爆品公司投信息流、做短视频,其中一家分销公司一个月帮他卖两三千万。”

但会员们发现,用分销来撬动销售的做法,往往“第一价格非常低,第二功效特别强,一般是外显性特别强的产品”,这些情况仍然让品牌创始人非常警惕。

一位品牌会员坚持不考虑所有的CPS分销渠道,“这属于收割行为,对品牌来说,一是为了控价,第二为了维持用户体验,我们一直都比较拒绝做分销。”

像淘客,如果把佣金开到比较高的水平,那就会有人去开一个淘宝店,然后挂跟旗舰店一样的价格,只要有人在那边下单就可以在旗舰店里拍下,旗舰店发货他赚那几个点的佣金。另外,“如果品牌把分销的口子打开,很可能就会造成宣传过度,对品牌是很大的伤害,相信爱惜羽毛的品牌都是会非常谨慎的。”一位规模品牌代表分享道。

在2021年底,越来越多的品牌认为要坚持自己的价格体系,不仅是对头部红人,还是对淘分销和抖音分销,一定要坚守住。“素人、小达人找来想卖新品牌的,本质上还是想来收割品牌本身,对于声量还大的新品牌,他们唯一的方法就是靠更低的价格,所以越是小品牌越要谨慎分销。”另一位新锐品牌代表讲道。

“每个时代都不缺赚快钱的品牌,可能只是做生意,在平台有红利的时候蹭一波。或者依靠一个非常新奇特的产品做卖点可视化快速赚一波,像spes的干发喷雾。每当热度过去之后,消费者无法带来复购或者口碑的传播,也就下去了。或者大家玩过一遍以后也不想再玩了。”

“现在我们更希望在一些相对高的客单价,就是空白客单的市场里面我们去创造自己的市场,而不是在大家就价格带拼刺刀见红这样的去拼,这样的竞争可能连毛利都打不平,是不可能长期持续增长的。”

“做生意,什么事情都可以做;但是做品牌的话,就要克制,要给自己设一些边界在那。品牌从头到尾都要非常的清醒:哪一些是属于品牌向的,是要建立的;而哪一些虽然诱人,却是一定坚持不能涉足的。”一位品牌代表总结道。


“内容+私域”或成品牌突围重点


不受控的外部分销让品牌创始人犹豫重重,也已经有新锐品牌在尝试“创新型的健康分销”,有会员尝试用内容赋能和孵化抖音小微账号作为自己品牌的专属分销渠道,取得了一定的成绩。

“我们的抖音KOC分销其实更像红人孵化,所以我们公司就有了MCN属性。而且这些KOC只卖我的货,同时品牌方给予内容及专业知识的指导,从几百个精选联盟挂我们链接的账号中,我们筛选了几个,并和他们签订了达人协议而不是带货协议,我们发现这些小型垂类账号起来后,虽然只有几万粉丝,但每月带货的销量也不容小看,我们明年会更加发力这一块。”

在今年的功效护肤大潮中,还有不少品牌用“精准高净值用户+私域高客单成交”的组合,找到了新的增长点,而且保持了不错的利润率,也颇受会员关注。

“通过这样的转变,我们的客单拉到了1000元,甚至双11期间有20%的客单超过了3000元,在聚美丽新锐学院的私域特训营上讨论出了一开、二开等专业私域能力后,我们的私域已经成为了利润的重要贡献点。”

“不管怎样,2022年,肯定要回归到品牌和产品本身,流量一直往上涨,在资本不太愿意下场的今天,还会洗掉一批没有很多子弹的品牌。如果你还没有抓住用户,并且产生复购和口碑的,你的品牌也会扛不住,迟早被洗掉。”一位品牌代表认为。



来源:聚美丽

作者:岚

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40170.html

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标签:天猫抖音直播电商营销活动

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