从初出茅庐到小有成绩，这些新锐品牌做对了什么？#新品特辑155

本期后浪特辑带来底妆、香氛、个护和护肤品类的四个新锐品牌，本文重点聚焦于这些新锐品牌从初出茅庐到小有成绩的突围过程。

①

「Funny Elves方里」于2020年9月正式开始上线第一款底妆产品柔焦蜜粉饼。品牌名方里中的“方”寓意“配方”，“里”即“肌肤底色”，品牌致力于为亚洲肤质与肤色研发更适合的养肤底妆。

Funny Elves 方里的创始团队深耕行业多年，是一个具备产品研发+市场营销能力的复合型团队。其中，CEO杨菊毕业于中央美院时尚设计专业，具有10年以上的进口化妆品贸易经验，管理过10+个进口品牌，并于17年开始打造品牌管理公司美兮，也具有化妆品品牌创业经验；CMO陶子是小红书福利社核心成员，小红书第17号员工，从0-1搭建小红书三方与自营平台，具有4年小红书美妆自营管理、3年小红书美妆品牌商家运营经验。

在之前美妆行业的积累中，杨菊与团队从日本、美国、意大利等顶级品牌的幕后实验室引进最新产品配方，既辅助中国本土品牌开发具有竞争力的产品，也辅助进口品牌进行本土化需求的配方升级。

在大量引进海外优质配方为国内品牌开发产品的过程中，团队发现欧美优质实验室的优秀底妆配方基本上都是基于白种人的肤质状态研发的，引进有研发技术优势的底妆进中国市场往往都需要做二次开发转化，而转化配方的过程鲜有品牌方可以清晰描述具体的需求指数，故基于中国用户的肤质与白种人肤质差异的调研及亚洲肤质库的搭建成为了美兮的重点研究工作，这也为2021年11月品牌发布的《亚洲肤质白皮书》奠定了基础。

相对于彩妆来说，底妆的准入门槛较高。因此在研发层面，方里品牌还联合美国科学家团队，合资共创方里美国肌肤仿生实验室。FUNNY ELVES方里品牌团队负责深度调研用户底妆需求及各类人群的肤质差异，提出原料及配方的改良方向，FUNNY ELVES方里美国肌肤仿生实验室负责基于品牌团队的数据进行新型原料及优质配方的开发工作。

在长达三年的合作开发过程中，全球美妆研发界非常有影响力的两位大将也作为美国方里肌肤仿生实验室合伙人参与到品牌建设中—— Harvey Gedeon是雅诗兰黛前CTO，曾负责SK II、海蓝之谜、雅诗兰黛小棕瓶等经典产品的研发工作；Tian历任雅诗兰黛全球研发副总监、露华浓产品开发经理、宝洁资深科学家，同时也是L’Onvie 集团创始人。

在配方师与实验室等资源的加持下，品牌研发如虎添翼，具体优势体现在自研配方、数据调查、核心技术与原料这三方面。

△用户肤质调查

实际上，“以用户体验为核心”这句话贯穿品牌始末。在品牌刚启动时，团队先进行了一轮详细的市场趋势和用户调研。在调研之后，品牌开始建立自己的配方库，储备了不同国家的粉底液配方，在不同季节测试配方性能，耗时两年终于研发了品牌专属配方与产品。

在研发方面，由于一些优质原料会被顶级品牌所垄断，新品牌容易在研发时碰到原料创新、工艺技术处理等方面的问题。对此，Funny Elves方里也克服了种种困难对产品进行了创新，比如在粉饼里添加了感光粉体，辅助用户在不同光环境下的妆效可以自适应调色；比如在粉体表面包裹轻制低粘度硅油，力求让粉体更丝滑的同时不堵塞毛孔......据介绍，光粉底液的打样就迭代了200次以上。

目前，Funny Elves方里专注底妆品类，主推产品有粉饼、粉底液。其中，品牌粉底液主要从上妆需求、肤质和肤色这三个维度出发共推出6款粉底液。洞察到国内消费者对雾面柔焦的妆效，品牌着重开发具有雾面妆效的产品。

事实上，团队的整个部门构架也是为产品服务。品牌的数据中台会实时抓取用户反馈并上报各部门，产品经理会对差评用户进行1v1回访。在产品真正上新前，品牌还会进行5轮消费者评测，每轮将邀请200位消费者参与评测，并根据反馈调整产品。

在配方上，品牌坚持不添加苯甲酸酯类防腐剂、重金属、矿物油等对肌肤有害的成分，并采用可降解、可循环使用的特种纸质，这也符合“Clean Beauty”的方向。

在对产品的极致打磨下，截至今年11月粉饼的销量已经超过150+万个。另外，品牌还推出了“肌肤方程式”的转盘帮助消费者自选产品，消费者可以根据自身皮肤状态(肤质/遮瑕需求)匹配到适合的产品。产品售价在100-200元之间。

截止2021年11月， FUNNY ELVES方里今年的销售收入已破亿元级，较去年同期增长超15倍。在创始人看来，方里突围的关键在创始团队的基因和产品力之外，还有营销层面的精细化运营与分销层面的快速规模化触达用户。

据悉，明年Funny Elves方里还将上新6款新品。由于品牌主要深耕底妆领域，未来将针对亚洲人的肤质扩展新品，并且会在使用场景和妆效再进行细分。品牌主要营销平台是抖音(70%)和小红书(30%)，主要销售渠道则是天猫及C店等分销渠道。预计明年将开始进入京东等其他线上销售渠道以及线下新锐集合店。

②

艺术香氛品牌「宇宙的猜想Cosmic Speculation」于2018年成立，品牌从宇宙中汲取灵感，将宇宙的迷思与猜想，投射到对香氛和艺术的创造之中。

品牌创始人Grace有英国Fashion Management(时尚管理)专业的留学经历 ，回国后因兴趣爱好，开始代理一些外国小众的香氛以及生活方式类品牌。随着业务不断发展，她看到了中国市场在新零售以及精品消费品行业的无限潜力，也逐渐萌生了创立一个中国香氛品牌的想法，宇宙的猜想由此诞生。

对于宇宙的猜想来说，不被常规局限的创新精神是其最大的竞争力。这一创新呈现在产品上便是标志性的设计。但实际上，产品、设计视觉与内容这三者其实是相辅相成的环形输出模式。

宇宙的猜想开辟了三条故事线，围绕故事线打造不同的产品系列和内容，分别是：「宇宙的诞生」、「文明的起源」、「探索与发现」。

·「宇宙的诞生」主要围绕各种不同的宇宙元素展开创意，比如这一类别中的星曜系列以太阳系的星体为灵感设计，外观呈现了地球、木星及火星这三个太阳系中的重要星体。这既是品牌的三款主打香型，也是初创时的匠心之作。

·「文明的起源」则用香气去解读文化与艺术，比如明星产品至空系列就属于这一故事线。该系列的产品灵感来自古代西方先贤诸神。以古希腊神话中的狩猎女神阿尔忒弥斯、古典神话中克里特岛国王米诺斯的女儿阿里阿德涅、屠龙英雄圣乔治、古罗马战神马尔斯这四位人物为原型，品牌打造了四款不同香气的香薰蜡烛，在嗅觉艺术中融入古典意象。

·「探索与发现」着重强调探索精神与想象力，这一故事线的基西拉岛之游系列便以“一位宇航员在漫步月球时不慎丢了一颗螺丝”为故事背景，以螺丝为灵感和原型推出螺丝蜡烛与发射台扩香。基于这个系列，品牌推出的Restart系列在发射台上增加了一个宇航员形象，以致敬人类和生生不息的希望。

根据不同故事线，不同产品在外观上的呈现元素也不同。据介绍，宇宙的猜想自有设计团队是品牌最庞大的部门，从创意输出到设计呈现都自主完成。团队在一般香薰所使用的陶瓷之外，还增加了锌合金、黑洞石、皮革、水磨石等材料的使用，落地到具体产品上以螺丝、杯盏、发射台、古建筑等不同形态的呈现，突破了材料与造型的限制，为香氛产品增加更多附加价值。

实际上，这三条故事线也分别对应了人类的过去、现在和未来。不同的故事线截然不同，又融汇一体地传达了品牌价值观。

“宇宙的猜想的品牌内核是包罗万象的宇宙观，带着初心去观察世界，并将对世界的理解用香氛的形式表达出来，这样的价值观和理念是宇宙的猜想立足的最强竞争力。”品牌负责人说道。

在香调上，宇宙的猜想大多与国外调香师合作，合作的香精香料公司是奇华顿和芬美意。在创作上，品牌会先输出产品的核心理念，调香师再根据主题进行创作和修改。举例来说，至空系列团队确定了几位神明形象后，再由调香师围绕这些神的特质去进行调香。像至空系列的阿尔忒弥斯有多重身份，既是狩猎女神又是大自然的女神，在香气的呈现上前调和中调主要混合了无花果枝叶的草木调与茉莉的花香调，最后用奶香来中和麝香、广藿香的尾调，整体上用木质奶香传达出了女神柔和与坚毅并存的特质。

目前，宇宙的猜想所推出的产品涵盖无火扩香、香薰蜡烛、车载香薰、沐浴露等，销售渠道以线上为主，线下则是有一些调性的买手店和艺术空间，品牌的定价区间在160-500元之间。

据介绍，品牌也计划布局香水等其他品类。“我们首先想立住在消费者心中的香氛心智，香氛是一个慢调性的品类，通俗的种草方式可能并不非常适用于这个品类，要找到对的方式和场景来打造足够的想象空间，留足够的消化时间给到消费者。”品牌负责人介绍道。

在加强用户心智上，品牌一方面从消费场景切入，提供更多使用香氛的场景；另一方面，品牌仍把优质的文化类IP作为发展重点，通过和不同调性相符的优质品牌或IP进行跨界合作，破圈营销，不断增强品牌的声量和消费者认知。

品牌内容是宇宙的猜想的核心部分，而内容是品牌打造的重要手段——品牌故事、产品、技术故事都是内容的来源，在线上内容也可以转变成流量。当品牌拥有了自有内容，就不再高度依赖外部流量，也自然会吸引优质的内容创造者。

实际上，宇宙的猜想在创立之初，就是凭借至空这款有记忆点、自带传播性质的产品在小红书等平台上引发了UGC传播的热潮，凭借口碑和产品力积累下品牌的第一批忠实粉丝，之后又赶上直播风口进一步打开市场。

未来，宇宙的猜想计划开设品牌自有实体店，通过凸显品牌个性的风格化和差异化的场景打造，为消费者提供更为直观的感官体验，从而升级消费者体验并实现全渠道的转化。

③

根据英敏特预测，2021-2025年中国沐浴用品&身体护理的市场规模预计达到400-510亿。个护市场越来越庞大的同时，新一批消费者也走上消费舞台。数据显示，90、95后年轻人已经成为个护家清行业的消费主力，也有越来越多的个护品牌瞄准这一群体推出产品。

面向Z世代的个护潮牌「IS是否」便是其中之一。IS是否成立于2019年，于2020年6月正式上线天猫，并于近期完成了数千万人民币A轮融资。据称，在平均复购率为10%左右的个护行业，IS是否的用户复购率达到15%。

在短时间从新品牌发展成一个小有规模的品牌，创始人米卡表示，这一突围主要还是因为团队在分析市场之后，选择切入“身体护肤”这条有利赛道。

“传统家清个护产品老化，难以满足新一代消费者的需求，我们觉得这个市场大有机会。一开始我们想做针对Z世代的解压、疗愈品牌，侧重于对香型个护产品的研发。但随着品牌不断发展，我们发现用户复购的最大理由还是 ‘功效’，所以我们调整了思路，除了颜值、香味、解压体验之外，我们把重心投入到先满足用户的‘功效需求’上，致力于像做面部护肤一样做身体护肤。”米卡在谈及创业选择时说道。

IS是否品牌目前已推出沐浴露、身体乳、磨砂膏、面膜、手膜等个护产品，同时也有推出发膜、蓬松喷雾、发膜等护发品类产品。其中，品牌的明星产品有奶盖沐浴露、IS是否珍珠沐浴露等等，在成立一年时间里，品牌完成从“初期奶盖沐浴露”、“中期奶盖珍珠沐浴露”到现今“以珍珠为核心记忆拓展到多品类”的三次产品升级。

根据用户对珍珠沐浴露“白桃”“茶香”“甜软”特点的持续反馈和对“珍珠奶盖”概念的喜爱，IS是否在输出时持续强调产品“珍珠”形态、融入精油制作的滋润“奶盖层”、突出“茶香”重点香型等等细节，用强仪式感的产品加强用户心智。在未来，IS是否还会围绕“珍珠”形态，持续推出更多有用、有趣、有解压体感的身体美白产品。

另外，品牌所获得的成绩也与创始团队的基因联系十分紧密——三位联合创始人都有10年以上的零售快销行业经验：

· 创始人米卡在过去十几年一直从事和时尚潮流相关的鞋服行业和彩妆行业，非常擅长品牌定位打造及产品体系构建，曾操盘多个10亿+的项目；

· 销售负责人Vic，非常擅长品牌渠道策略的布局与电商爆品的打造，曾担任宝洁电商项目负责人、国货头部彩妆品牌电商负责人、大健康品牌社交&新媒体渠道销售负责人，擅长渠道布局销售与投放；

· 研发负责人“C博士”拥有十年以上花王、联合利华、欧莱雅集团资深研发经历，专注在研发领域，构建了品牌研发体系，专研配方打磨产品、整合研发资源赋能品牌。

在米卡看来，IS是否的优势主要来自研发技术方面的积累。不同于市面上依赖OEM工厂的新品牌，IS是否60%的产品都是自主研发。比如，珍珠沐浴露就采用了IS是否自主研发的「珍珠微囊包裹技术」。

“「珍珠包裹技术」最早是用在国际大牌的护肤产品里，如迪奥花蜜系列、La prairie的鱼子酱精华等，而我们是第一个把这项技术应用在身体洗护的个护品牌。目前，国内能够实现这项技术的只有我们独家合作的这家供应商。我们已经申请了「珍珠包裹技术」的发明专利，将于明年上半年拿到。”米卡介绍道。

供应链端，IS是否与华熙生物、日本片仓、法国罗伯特香精公司等国内外一流原料供应商合作，比如定制的蜂蜜成分，通过发酵技术将玫瑰蜂蜜中的葡萄糖转化为高浓度的葡糖酸，是一种可剥脱角质的安全的酸类，在注重效果的同时比传统的果酸更加温和。

据悉，品牌目前正往“身体美白+局部美白护理”这一方向发展，在身体乳、磨砂膏、护手霜、手膜等产品中添加了高含量VC、377、烟酰胺、传明酸等抗氧和抑制黑色素生成的成分，以及果酸、发酵蜂蜜玫瑰等剥脱角质的成分，并在生物技术方向寻求新的美白技术突破。“美白一直以来都是市场需求，纵观美妆个护整个市场，几乎每个品牌都有美白产品或者美白线，但作为主打‘身体美白’的品牌寥寥无几，这也是我们努力的方向。”米卡说道。

关于品类延展的思路，IS是否主要从不同美白效果和场景需求进行产品开发，未来将推出更多细分的美白产品，如针对颈部、臀部和关节等身体局部的美白产品。

此前，IS是否的营销主要以产品种草为主，接下来将会在品牌心智塑造上展开营销动作。一方面，品牌想要创造一种「科技+新国风」品牌视觉印象。“国潮不再是简单的中国元素或复古设计，我们想打造一种有强烈视觉新鲜感、释放感的品牌视觉风格，与Z世代审美共鸣、碰撞、共创。”米卡说道。

另一方面，IS是否致力于打造更丰富的品牌内容&价值观，从“关于美白”的鲜明态度到“即时疗愈”的生活方式，多维度深度连接Z世代。在传播层面，除小红书、抖音、天猫、b站等平台外，品牌将更深入Z世代的聚集地如播客等。

④

在功效护肤大背景下，活性肽越来越受到行业的广泛关注。国际活性肽类原料的在功效护肤中的应用历史可以追溯到上世纪80年代，而国内由于原创开发活性肽原料技术壁垒高，国内活性肽行业技术创新匮乏。

据了解，除了出高价与国际大牌原料进行合作之外，还有些品牌会选择仿制海外原料产品或直接生产专利过期分子为主。目前在业内耳熟能详的活性肽类原料大约在10个左右，而国产非特化妆品备案平台上有关“肽”的产品备案数已超7万条。因此，开发更高功效、更具有性价比的活性肽原料逐渐成为科技竞争点。

在这一背景下，成立于2018年的「禾美生物」搭建了专利的生物活性肽平台，专注于提供自研的高性能生物活性肽原料，以及基于这一原料的功能性个护产品和健康食品整合解决方案，包括功效型护肤品、头皮护理产品和肠道调理产品。

除了提供原料外，禾美生物还专注于打造自有品牌，旗下护肤品牌「科洱美」便是以此为科研底核基础的一个以活性肽原料为主打的功效型护肤品牌。背靠母公司的科技实力，创新原料的开发是科洱美的核心优势壁垒。

据介绍，母公司禾美生物成立于清华科技园，品牌创始人陆益曾任职于清华大学生命学院，五年就职期间负责海外人才引进，之后陆益从事科技成果转化，帮助生物医药领域的科研成果落地、推向市场。

禾美生物的研发团队由清华大学生命学院的博士团队领衔，其中，CTO李钧翔博士是清华大学生命学院的博士、博士后，主要研究再生医学方向，在校攻读博士期间就进行过生物活性肽调节组织细胞再生相关的基础研究。

在产学研合作方面，禾美生物的研发团队与清华长三角研究院成立深度合作的联合研发中心——清华长三角研究院衰老科学创新研发中心(AGECODE R&D CENTER，以下简称“ACRDC”)，并与清华大学生命学院、北京工商大学、福州大学等高校建立横向转化课题，逐步形成活性肽领域领先的产学研转化体系。

围绕先进的研发体系和创新活性肽原料产出，ACRDC团队已申请近40项自主知识产权，获得4项国际权威认证，参与制定5项团体标准，并荣获9项原料的行业创新奖项。

众所周知，化妆品的创新很大程度上取决于原料的创新。到目前为止，ACRDC团队筛选并验证安全稳定有效的化妆品原料和储备分子近20款，包括ARRESO技术活性肽原料系列、动物细胞和藻类细胞在内，功效有效覆盖舒缓、抗菌、紧致、修护、自噬调控、皮肤微生态等多种细分抗衰场景和诉求。根据不同场景，团队将不同制备工艺下所获得的天然活性肽分别命名为ARRESO®零岁肽、ARRESO®舒敏肽、ARRESO®毛囊活力肽、ARRESO®美白肽、肌光肽C、裸藻活力肽等等。

科洱美目前已推出爽肤水、精华、乳液、睡眠面膜等全系列产品，不同功效的产品所添加的“肽”不同。比如科洱美的明星产品“零岁精华”含有ARRESO®零岁肽，这一成分由自有专利技术ARRESO制备工艺生成，富含上百种活性肽的优化配比，有利于主动刺激胶原蛋白生成；另一款明星产品“能量水”主要是以“透皮肽+零岁肽”的逻辑做的一款加速吸收的精华水。

真正有功效竞争力和市场认知差异化的原创活性原料对新品牌打造爆品具有重要价值。在“零岁精华”获得市场和口碑认可之后，科洱美对产品进行新一轮的升级，在今年推出了新一代“零岁凝时精华”，复配了ARRESO®零岁肽和A醇缓释体，保护和减少胶原蛋白流失来针对静态纹；并且添加乙酰基六肽-8和类蛇毒肽来对抗动态表情纹；另外还添加了神经酰胺、硫代牛磺酸、肌肽和麦角硫因松蕈提取物，起到抗糖抗氧化的作用。

在营销层面，科洱美的合作对象是专业成分党博主，如K大、喵爷、基础颜究、美丽修行等一众有着成分党属性的KOL和平台。同时，品牌也借鉴小米模式搭建了“用户共创社群”，把真实的消费者体验传达给研发部门。

未来科洱美的侧重点还是围绕利用和开发活性肽，主要在ARRESO®技术上进行升级，围绕零岁肽抗老、舒敏肽筑屏、美白肽、透皮肽等活性肽方向做配方的深度探索。

“例如市面上很火的蓝铜胜肽，好用但是很容易失活，一不小心就会遇到‘失活’的情况，但是蓝铜胜肽本身的特性又非常有利于铜离子修复肌肤和抵御衰老，那如何找到更完美的解决方案就是我们下一步要攻克的难题。”品牌负责人介绍道。

此外，品牌也十分关注如何提高开发效率以及如何生产出性价比更高、更绿色环保的原料。

来源：聚美丽

作者：言午

网址：http://www.jumeili.cn/News/View/40155.html

*本文已标注来源和出处，版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们。