美妆品牌如何跳出“抄袭”怪圈？

从大牌的平替，到平替的平替，国货的崛起伴随“抄袭”的行业乱象。正如影响力深厚的国际大牌易成为借鉴的模板，优质国货在成长的道路上，也会引来同行的关注，甚至被国际品牌“盯上”。

花西子与日本公司TEAMJOY关于“产品抄袭”的纠纷未果，业内又传出韩国一知名品牌疑似抄袭新锐国货的消息。

近日，韩国护肤品牌Innisfree悦诗风吟在今年Q3推出小罐面膜新品，涵盖清洁、刷酸、保湿、焕亮四种功效，具有小型胶囊便于携带、次抛形式组合配对等特点。有意思的是Innisfree的小罐面膜家族的功效设定、产品与宣传图设计，与最近发展速度很快的新锐国货C咖小罐膜有同工，而C咖则是今年3月正式运营的品牌，不免让人怀疑Innisfree有“跟风、借鉴”的可能性。为此，我们特意找到C咖创始人光头肖（肖荣燊）采访，他表示：Innisfree的这举动，作为小罐膜首创者的我们表示很欣慰。

无论“抄袭者”是国际品牌还是新锐国货，都侧面反应了“抄袭”逐渐成为产业化的诟病。从另一个角度上看，新锐国货“被抄袭”，也是对该品类或产品的认可。

小罐+功效

追赶精细护肤风潮

在此之前，Innisfree推出过多种款式的迷你胶囊睡眠免洗面膜，主打改善多种肌肤问题的功效，每一款香味对应单一功效。而新推出“小罐面膜”的产品则是更侧重功效，目前该系列产品分为四款，包含清洁、焕亮、密集保湿等功效。

今年3月上市的C咖小罐膜为便携式独立小罐包装，包含清洁、补水、舒缓、祛痘、淡纹及焕亮等多种功效面膜。该小包装一改次抛单次使用的属性，可根据实际需求调整用量，每款的功效则是针对单个肌肤问题而单点解决。在产品功效的角度上看，两者的功效宣称及护肤理念可谓如出一辙。

在产品设计及宣传的层面上看，C咖小罐膜包装印有“清”“宠”“嗨”“渴”“痘”等字眼，凸出面膜的主要功效，每一款产品都用与面膜用料相似的颜色作为包装主色调。Innisfree产品包装上也是“清”“净”“焕”“润”等字眼，并用鲜明的颜色加以区分。二者的宣传图都是以“小罐”为宣称，用显著的色彩感知和关键字眼吸引消费者。

作为小罐膜的首创者，C咖以小规格面膜为核心定位，致力于解决涂抹式面膜大罐不方便、二次污染等问题，同时引入“靶向治疗”概念，创新出“小罐膜·精华级”系列的功效面膜产品。Innisfree新品也以“搭配护肤”的概念，引用“小罐”模式，切入精准护肤的细分市场，聚焦行业对小罐膜品类的关注。面对竞争者，C咖品牌合伙人在接受采访时说到：“跟风或抄袭，都是对产品实力的认可，最终结果都是把面膜这一品类往上推，C咖会抱着开放的心态面对。”

虽然产品有相似之处，但品牌的内核还是有差距的。如C咖自主设计打磨出与众不同的产品包装，提高品牌的差异化与产品质感。与其他小罐面膜不同，C咖在产品设计理念、包材质量、内容宣传等方面形成了独特的品牌壁垒。

Innisfree与C咖的“碰撞”，不仅是品牌之间的较量，更是当下产业带与品牌发展的影射。

迎合精致美

面膜也流行“小包装”

英敏特数据显示，预计面膜市场在未来五年将以10.5%的年均复合增长率增长，到2025年销售额将达到546亿元人民币。在面膜市场大规模增长的整体趋势下，涂抹面膜增长显著，增速远超面膜品类整体和美容护肤大类。

调研结果显示，有40%的用户表示大罐面膜用不完。单一护肤功效的大罐面膜有开封易变质、防腐剂多等不足，对护肤需求复杂的消费者来说试错成本高。在功效需求强烈、要求肌肤护理精准化的消费者面前，功效感知直接、用量好控制的面膜产品更具市场优势。

随着剂型、配方及技术的创新，带动了面膜的品类延伸与功效进阶。据调查，撕拉式、水洗涂抹式及睡眠面膜的用户更为活跃。与贴片式面膜用户相比，他们使用面膜的频率更高，在单次面膜上的花费也更高，这些形式的面膜正在驱动中国面膜市场的高端化和价值增长。

与此同时，泡罩、次抛等产品具备便捷、安全的特性，将功效与形式创新结合的小规格面膜能为消费者带来新的护肤功效和体验。诺斯贝尔表示：“产量大，拥有从配方到包材全品完整配套供应链的企业具备一定的产品优势。同时，定制化的开发及公模可为品牌提供丰富的产品形状选择。”

在消费需求及上游生产端的推动下，小规格包装的涂抹面膜正成为新的护肤风口。UNNY悠宜、纽西之谜、韩后、半亩花田等本土品牌纷纷推出次抛、泡罩包装的面膜，在小包装护肤的领域占据市场份额。

本着“在红海中寻找蓝海”的开发理念，C咖以“小罐膜”的形式在面膜市场开辟新的途径。以强烈的色块形成视觉冲击力，C咖借鉴彩妆的品类调性，用色彩鲜明的小罐打破单一色调的审美疲劳，创新“小罐可当积木玩具”的趣味玩法，赋予产品感性的内容。同时，C咖将无水、植物提取肌底液、功效成分排前列的精华配方融入面膜，打造价格亲民的高性价比单品。

C咖品牌运营不到5个月天猫抖音双平台月销售额均破千万，并在面膜细分品类涂抹面膜类目位居第一。与过往新锐护肤品牌有不同的是，C咖更在品牌初期，已与多个线下时尚零售品牌展开深入合作，全面进驻KK集团旗下的KKV、THE COLORIST调色师，以及三福等门店，目前已进驻超过6000家门店。

针对多且杂的消费诉求，C咖专攻不同区域的肌肤细节，为消费者提供精准护肤的解决方案，并赢得市场的积极反馈。

新锐国货的上升

筑造核心壁垒

作为新锐品牌，C咖以“精华+分区护理”的小罐护肤形式打开面膜新蓝海。而新物种的出现，往往会带动一个品类价值链的提升，也会引来跟风抄袭的危险。产品的创新是品牌扎根市场的核心竞争力，当创新理念及产品被模仿，其价值便会大打折扣。

瞄准消费者追求产品性价比的痛点，某些品牌打着“国货平替”的旗号抄袭新锐爆品。完美日记“探险家十二色动物眼影盘”、珂拉琪唇釉等热销单品均是抄袭对象，无论是包材、外观，还是名称与质感，抄袭者都会照搬，并以更优惠的价格推向市场。抄袭的行为不仅压垮品类的价格带，限制品牌的创新力，还极易损坏产业价值链。

肖荣燊曾说过，追随别人最多只能干到70-80分，不会有更大的突破。面对抄袭，最好的方法是形成自己品牌及产品的核心壁垒。C咖创始人邓桂英女士表示：“C咖拥有独特的全品配套研发体系，以及自主研发的产品线，产品生产逐渐从合作开发过渡到自主开发的模式，并完成配方的更新迭代。其次，C咖具备打通线上线下全渠道的能力。”

如今，面膜品类“内卷”严重，平台红利向国际大牌倾斜，部分国货品牌为了争夺流量，在直播间以大力度优惠促进产品的销售转化。为避免“困在流量里走不出来”的通病，提高消费者对小罐面膜的清晰认知，C咖一面深入洞察消费者的兴趣需求，以“有趣有料”完成内容迭代，一面进行快时尚零售与传统百强渠道同步的梯队销售战略，达到“流量+服务”的终端目标。

新消费形式驱动零售的变革，产业链逐渐形成良性闭环，新锐品牌迎来更大的创新空间、更多的发展机遇。深耕品质、夯实产品壁垒的品牌，才能突破天花板，持续推动“新国货崛起”的潮流。

来源：美妆头条

作者：梁彩钰

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