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美妆营销如何摆脱“流量饥渴症”?

发布时间:2021-11-29 16:45

又一老国货火了。

近日,老字号国货蜂花因在抖音官方账号和网友互动,再次意外翻红。“这个要花钱吧?”“我们其实本来就很廉价”等表述,被网友解读为“字字不提穷,又字字不离穷”,甚至有好心网友亲自为蜂花设计了新包装。

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图源蜂花抖音官方旗舰店


高流量涌入之下,蜂花一天之内卖出2万单,超平时一个月的量。官方不得不主动站出来辟谣“倒闭”之说,劝大家不要“野性消费”。这与几个月前的鸿星尔克有异曲同工之妙。

有业内人士认为,这种“不花钱就办大事”的营销案例越来越多,某种程度上意味着,高举高打的“旧营销时代”已经完全结束,“新营销时代”真正到来。


今年,美妆营销有三大变化


“斥资5个亿搞广告投放”“大手笔拿下独家特约权”……在产业发展的上一个黄金十年,行业把这种“动静大”的营销投放行为称为“高举高打”。

而今,刻意打造的营销案例成功率在降低,反而一些误打误撞的行为常常让品牌赚足眼球。

从今年爆红的营销案例来看,美妆营销正经历新的变化。


1.直播间成营销热场,让线上也实现场景化

相比于线上,场景化布局曾是线下营销的壁垒之一。然而直播的出现,打破了这堵墙。

如今直播电商迈入万亿市场,每晚都有成千上万个直播间同时开播。飞瓜数据显示,过去30天内(10月26日-11月25日),抖音上每天带货直播间数量超3万个。双11当天,这一数量激增至46229个。

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图源飞瓜数据


为了打造与众不同的直播环境,商家们花样百出。近日,佰草集把“宫廷剧”搬进了抖音直播间,宫廷装扮的主播、男扮女装的嬷嬷助理、称呼粉丝“娘娘”“王爷”,加上恶搞的情景剧设计,首创了“追剧式购物”模式。

飞瓜数据显示,目前抖音账号“佰草集延禧宫正传”粉丝量为23.5万,其中直播涨粉14.2万,近期场观一直保持在2W+,一度进入抖音直播带货销售额实时榜单TOP50。

无独有偶。吴亦凡事件发生后,大量消费者为了抵制代言人涌入韩束直播间,两位主播一改产品介绍式营销方法,转而跟“吃瓜群众”进行互动,最终凭借“心直口快”的发言逗乐了网友,引发大量关注。“两位主播是真的在聊天,一点也不无聊。”有消费者表示。

7月8日,平日在线观看人数不过百人的韩束直播间,当晚最高观看人数达到360万。两位主播也被网友戏封为“韩束夫妇”。

PMPM则采用了另一种“不带货”的场景化直播。今年5月16日,迎来一周年的PMPM在天猫、抖音、微信、B站等多个平台,实时直播9000公里外布列塔尼海岸的风光,也因“浪漫”而成功出圈。


2.多管齐下,开启线上线下闭环营销

在不同社交平台进行花样种草,是不少品牌近年最主要的营销方式。

典型如完美日记,曾聚焦小红书这一核心阵地集中打爆。今年,其开始转战B站,上半年登上了B站互动声量榜首。花西子、HFP则分别在直播间、微信公众号实现了精准投放,后续又入驻了微博、抖音、小红书等平台。

“可以发现,他们已经自成一派,大量使用社交平台,线上营销玩得非常厉害。”在英国上思广告中国区首席执行官杨正华看来,新锐品牌在这波线上营销战役中,占据了优势。

不过随着流量成本增长,线上营销的投入产出比下降,已经有美妆品牌开启了线上结合线下的营销模式。

起家于线上的独立护肤品牌DAISY SKY雏菊的天空,今年多次牵手美妆垂类美妆博主进行专场直播,并进入了头部主播李佳琦直播间,实现数千万次曝光。与此同时,其也在大力开展线下营销,自去年入驻谢子龙影像艺术馆的艺术商店后,今年又推出了与谢子龙艺术馆联名的“奇境相逢”礼盒。

今年国庆期间,DAISY SKY雏菊的天空在长沙地铁和上海静安寺地铁站,按上了专门调制的精油香气装置,通过独特气味和包车式广告,为乘客打造了一场沉浸式“气味体验”。

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图源DAISY SKY雏菊的天空官方微博


广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博认为,“在这一系列变化之下,美妆品牌实现了从闭门造车到以消费者为导向的转变;从重视流量入口,到重视线上和线下闭环的转变”。


3.品效合一,从广告到品牌化

“以前一条广告能‘活’35天,现在只能‘活’10天。这个数据其实还有点滞后,现在的广告只有3天的寿命了。”将意咨询创始人梁将军曾在自己的公众号中表示,从2019年9月份开始,广告的寿命越来越短了。

这意味着,在信息爆炸时代,单一营销案例的影响力在减弱。在此背后,是美妆营销正变得品牌化。

杨正华也有相似发现,“美妆品牌,尤其是大品牌,越来越知道不能只看campaign,要回归到品牌力,要深化与消费者的关系,也就是所谓的品效合一”。

不少业内人士提及,花西子已经率先做到了这点。无论是与UP主“雁鸿Aimee”合作制作苗族头饰,还是与歌手周深合作专属音乐《花西子》等,每次营销都延续了花西子的国风品牌烙印,从各维度拉升品牌形象。

也有美妆品牌通过与KOL共创的营销模式,强化品牌力。今年双11天猫美妆TOP10中的唯一国货代表薇诺娜,就在9月底参与了李佳琦综艺《所有女生的Offer》。节目中,贝泰妮集团联合创始人董俊姿与李佳琦面对面砍价,展现出不俗的品牌实力和品牌诚意,打响了大促营销的第一弹。


新营销患了“流量饥渴症”?


“我知道在广告上的投入有一半是无用的,但是我不知道是哪一半。”“营销先驱”John Wanamaker曾提出的广告界的哥特巴赫猜想,印证了不是每一次营销,都能砸出水花。

近年来,美妆行业营销翻车案例的频发,也侧面佐证了新营销存在误区。

抖音TOP美妆达人阿纯在2021(第十四届)中国化妆品大会上曾提及,前几年是品牌营销黄金期,营销投资回报率非常高,基本上“谁烧钱谁就火”,但近两年,市场环境变了,品牌营销打法却未有效升级。目前,还有95%以上的企业停留在“负面营销、假性营销、当年营销”阶段。

以今年全棉时代的一则卸妆巾广告为例,讲述了女生卸妆后“吓退”不怀好意的男性的故事,踩中“丑化女性形象”、“鼓吹颜值原罪论”等营销雷点,引发巨大争议。全国妇联机关报《中国妇女报》针对此事发表评论称,所谓的“创意”营销充满了偏见、恶意、无知。

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图源网络


而在后续致歉行为中,全棉时代“把道歉信写成广告文”,导致二次翻车,相关数据显示,其品牌美誉度由99.72%瞬间降至33.38%。

事实上,此次蜂花走红,也曾被人质疑“是一种卖惨炒作”,为此,品牌抖音代运营负责人专门站出来澄清,这是个偶然事件,“我们不可能去做倒闭这种负面的营销炒作”。

此外,审美畸形也是当下造成新营销翻车的一大误区。

比如近期在上海展出的《迪奥与艺术》,其中由摄影师陈漫拍摄的亚洲女性照片,眼神阴鸷、脸色暗沉,涂抹厚重眼影,还带着清朝护甲,被指出有“丑化亚裔形象”之嫌,迎合了西方对亚裔族群的刻板印象。在舆论抗议下,迪奥下架了相关照片,陈漫也公开道歉。

近期,还有美妆品牌与风评较差的网络红人合作,发布让消费者不适的广告语,也导致差评一片。

有人一针见血地指出,“这是流量饥渴症导致的结果”。

杭州不息联合创始人张玉虎认为,流量饥渴症是当前品牌共同面临的问题,“如果从流量层面出发出现了营销翻车,更多的不是饥渴症,而是一切围绕流量,不考虑品牌建设、不考虑内容构建、不考虑用户体感或需求的唯流量症。”

刘博则表示,“靠流量获取赛道优势并不稳定,这会加剧流量入口的争夺,从而拉升流量成本,更是加剧了品牌利润的流失,造成品牌危机”。


“把内容摆上战略高度”


那么,未来美妆营销会如何走?

“未来在营销策略和思维策略层面,购买正从浏览、搜索、推荐和性价比等公认的价值评估,转向品牌和个人价值观的追随。而这一切的基础就是内容”。熊猫传媒集团董事长、中国新媒体营销专家申晨表示。

不过,在梁将军看来,内容不应该和信息流、SEM(搜索引擎营销)、户外大屏这些广告形式争夺广告预算,内容应该是企业的战略投资品。

“当我思考未来10年里,内容在营销领域会扮演什么角色时,我越来越清晰地得到一个结论:只有把内容摆在一个战略的高度,我们才能赢得未来的竞争。”梁将军在其公众号中分析,所谓的“内容战略”,就是把内容提到和产品一样高的地位,通过内容的生产、分发、应用,筑高企业的护城河,全面引领企业的增长。

在张玉虎看来,随着各大平台的增速趋于稳定,营销阵地变得清晰,打法也逐渐明朗。未来,美妆品牌营销也将围绕内容产出,立足各大平台的精细化运营能力,提升运营效率。

从蜂花近期表现来看,其已经有了“内容战略”的初步意识。虽然二次翻红存在偶发性,但品牌及时抓住机会,与年轻人在评论区玩梗;连夜赶制厂区参观视频、展示产品生产流程;承诺保障产品品质且“未来也不会因为火了就涨价”;董事长甚至宣布发起“蜂花全民共创新包装”设计征集活动。一系列新营销组合拳之下,蜂花掀起了一股购买浪潮。

一业内人士表示,新营销、内容营销是近年的热词,但不少品牌更多是把内容当作了卖货的“工具”,而不是基于构建品牌来产出内容,这样的打法,当社媒平台还有流量红利时尚且可以看到一定的效果,但定然不能长久。“未来的营销,内容必然是最核心的竞争力,因为从一定程度上来说,品牌就是内容。”




来源:品观APP

作者:董莹洁

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20282.html

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标签:美妆内容营销抖音国货直播电商营销活动

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