广告尽头的明星直播间，都有什么牛鬼蛇神

11月10日，在双十一的最后关头，香港艺人张柏芝以5730多万的GMV，拿下当日抖音直播带货榜榜首。飞瓜数据显示，11月10日直播带货TOP20中，有6位为明星，其中包括张庭、辰亦儒等人。

△11月10日抖音直播带货榜TOP20共6位明星上榜

在直播行业火热发展和疫情的双重影响下，越来越多的明星在直播上开启自己的“第二事业”。从一开始走进直播间做客到现在自己成为主播，明星渐渐减弱了对于专业主播扶持的依赖，直播带货的主动性也越来越强。

自今年开年以来，舒畅、辰亦儒、黄圣依、明道等新一批明星加入直播带货，并由此收获了不错的销售成绩。飞瓜数据显示，抖音10月主播带货榜上，前50名中有超过10位明星上榜，朱梓骁、贾乃亮更是榜单的头两名。

几个月前，业内还在说，明星直播带货逐渐“降温”，但从最新的抖音818、各平台的双十一战报来看，明星直播带货还是呈现出强劲的势头。

一、内容+流量助力，明星扎堆抖音直播间

小葫芦大数据显示，从2020年6月到2021年6月，抖音、快手、淘宝主播带货TOP20榜单上，上榜的明星只有2位，带货销售额占比也呈下滑趋势，一些去年的艺人头部主播的场均销售额下降。不少人断言明星直播带货“没戏”了。

然而随着618等电商活动的展开，明星直播带货仍然显示出不错的竞争力。同时，聚美丽记者观察到，相较于其他平台，明星更喜欢入驻抖音，开展事业“第二春”。而这或许和抖音天然的内容传播环境以及流量补贴离不开关系。记者注意到，在明星带货首秀前，往往会有短视频内容进行预热，并在首秀当天给到开屏等资源位吸引用户流量。此前，曾有媒体透露，抖音会给到明星直播一定的流量补贴和支持。

△明星首播前的预热

在今年10月20日双十一预售当晚，抖音主播销售额榜单前150名中，上榜的艺人共14位，和去年人数几乎相当。但从明星GMV整体排名来看，今年明星主播的双十一预售表现，比去年整体有所上升，其中贾乃亮、华少、占据直播带货榜TOP1、TOP2。

11月1日至11月11日，明星贾乃亮共直播3天6场，平均每天直播时长超10小时，场均GMV在6000万左右。贾乃亮自抖音818首秀以来，一共直播12天，其中有10天直播累计GMV破亿，总GMV高达13亿元。另一位在直播行业焕发事业生机的明星朱梓骁，凭借日益娴熟的业务能力，双十一期间单日GMV稳定在3000万左右，并多次进入抖音单日直播带货榜TOP5。

△贾乃亮11月1日-11月11日直播带货数据

6月进驻抖音开启直播带货的主持人华少，在今年双十一中的表现也十分突出。10月20日以来，华少一共直播4场，场均GMV在5000万左右，并多次拿下直播当日日榜TOP2。而今年双十一期间开始直播的演员倪虹洁凭借《武林外传》中“无双”的国民度，首播单日GMV破千万。

相反的是，在淘宝平台，明星在直播上掉队比较明显。红人点集数据显示，10月20日上榜平台销售榜单中，胡可排名最为靠前，以8555.35万销售额位列第九。而在前150名中，仅有9名艺人上榜，且上榜名次比较靠后，场均GMV有较为明显的下滑。

快手平台上，艺人王祖蓝停播后，黄子韬、王耀庆成为主要头部明星主播，其中黄子韬是此次唯一上榜双十一快手直播销售榜单的明星。在10月16日初次直播带货中，黄子韬完成单日超1.4亿销售额，成功登顶快手当日直播带货榜。而在快手双十一(10月20日-11月11日)直播带货销量总排行榜上，TOP50中并无明星身影。

从数据来看，抖音成为明星直播带货的主要阵地。

同时，美妆依旧是明星直播带货的热卖品类。不但美妆产品数量在明星直播间占比颇高，销售额也是居高不下。例如在贾乃亮直播间，近30天带货美妆产品共192件，产品包括后Whoo天气丹、春雨面膜、薇诺娜水乳、韩束面膜等，客单价约248元，销售额高达2.96亿元，占总销售额的56%；华少直播间中近30天美妆产品72件，占总商品数量31.86%，客单价约198元，美妆产品销售额占总销售额46.45%。

二、翻车不断，明星直播“祛魅”

尽管越来越多的明星涌入直播带货的赛道，但随着而来的还有接连不断的争议。

1、被低价包围

打开《爱情公寓》陈美嘉扮演者李金铭的直播间，我们不难发现，直播间内充斥着9.9元低价美妆产品。飞瓜数据显示，李金铭带货的凡士林情侣滋润补水保湿润唇膜一瓶6.9元，珀莱雅水感沁透舒缓喷雾80ml仅需9块9一瓶。数据显示，近90天内，李金铭在美妆品类的平均客单价在110元左右。

△李金铭直播间近30天低价美妆产品一览

而其他一些明星直播间，尽管平均客单价在150元以上，但是细细观察其带货数据，我们会发现，低价美妆产品依旧很多，只是靠一些贵价产品拉高了平均客单价。例如在近30天里，张庭直播间内低于30元的美妆产品占美妆品类的42%左右。靠着其他500元以上，甚至破千的美妆产品，张庭直播间美妆品类平均客单价在300元以上。

耐人寻味的是，这些低价美妆产品，要么是不知名品牌，要么链接来源于非官方的抖音小店，产品不好溯源，质量很难得到保证。

2、假货质疑不断

随低价产品而来的，是接连不断的假货质疑。

近日，曾出演电视剧《杨光的快乐生活》“条子”一角的导演兼演员韩兆，在直播间带货卖酒，因涉嫌价格误导，被北京消协点名，并被多家媒体报道。对此有网友表示：“潘子嘎子条子，都是一路人。”

△韩兆导演被京津冀消费维权联盟点名

潘子、嘎子是指因“潘嘎之交”出圈的潘长江、谢孟伟，指的是潘长江在直播中规劝谢孟伟别卖假酒后，自己转头就在直播间卖起了贴牌假酒。

此外，《爱情公寓》陈美嘉扮演者李金铭也被消费者质疑带货假名牌包、未补贴粉丝600万；今年618期间，60多岁的老戏骨张晨光因带货酒水被质疑勾兑遭到了评论区网友们的猛烈抨击，一度泪洒当场；同样因假货质疑而泪洒直播间的还有近期刚在抖音开播的台湾艺人辰亦儒，面对消费者给出的大牌美妆鉴定书，他哭着解释每天成交金额太多，难免会出现疏忽。

“明星自己肯定不希望卖假货，对他们本身也是一种消耗伤害，但这些，很多时候不是明星所能把控的。”某MCN机构负责人表示。

3、卖货还是摆设，明星成直播间吉祥物?

如果说假货质疑损害的是消费者的利益，那么流量注水伤害的则是邀请明星的品牌们。

21Tech一篇文章中提到，品牌请明星叶一茜直播带货，观看人数巅峰达90万人，但成交额不到2000元；小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；有公司给吴晓波付了60万元坑位费，但实际成交5万元都不到。

甚至有的明星像是直播间的吉祥物，只在镜头前坐着，不对任何产品进行讲解和使用，到点走人，说是直播带货，不如说是直播“站台”。“品牌认为自己给了那么多费用，明星就应该把货卖出去，但在明星看来，这只是一场活动，直播结束就完事了。”一位品牌负责人说道。

2020年双十一，中消协在发布的消费维权舆情分析报告中点名汪涵、李雪琴，前者直播退款率高达76.4%，后者直播间的311万围观群众，被曝只有不到11万是真人，其余人数都是“机器人”。

三、进化中的明星直播带货

在种种乱象下，品牌邀请明星直播带货可以说面临着不小的挑战。有MCN机构负责人坦言，一些大品牌看重并非明星对销量的转化，而是其流量带来的营销效应，但当直播间人数被揭开是一场骗局，品牌商逐渐就会发现这种投资并不合算。

“一开始找明星合作，是看中明星的大众辨识度。”谦寻北京明星直播基地总经理文睿曾表示。但当直播冷启动度过后，明星的身份换了个个儿。“换句话说，以前是平台需要明星，现在是明星需要平台。”一位MCN机构人士说道。

这些迫使明星和背后的MCN机构做出改变。有MCN机构曾透露，目前部分签约机构的明星的坑位费在降低，换为追求CPS(直播达人分佣)收入模式。“明星们要逐渐明白只有卖掉货才能挣钱。”某MCN机构负责人说。

MCN机构的加持，有效弥补了明星在专业性上缺陷。例如签约了遥望网络的贾乃亮，其直播相比其他明星更专业化。贾乃亮在直播首秀中临时阻止某产品上架，要求等自己讲清楚产品后再上架的片段，获得了较多的传播；而在双十一期间刚开播的张柏芝，曾被拍到彩排预热是手中拿着厚厚的直播台本，直播间内她也爽快地上脸试用带货的化妆品；朱梓骁在直播间里愈发游刃有余，像个专业主播一样把控着直播节奏，同时直播频次也能做到固定。

目前摆在明星和MCN机构面前的，是解决供应链问题。“供应链是整个直播行业都需要重视的因素，货不到位，人与场再好也没有意义。”有MCN机构表示。

尽管有品牌告诉记者，在与明星的合作中更看重明星对产品的背书，而非当下的流量。但是在直播带货这样一个快节奏世界里，专业化、带货力成为品牌首要考虑条件。“我们更看重人货场的匹配度。但是老实说，无论是谁的直播间，每个品就几分钟，属性上还是ROI导向的。所以在选择明星时，品牌很少会因为纯图曝光去选择明星直播间。”某国产新锐香氛品牌表示。

某新锐彩妆品牌负责人年年也表示赞同，“品牌还是更看重效果，试水发现效果没达到预期，泡沫过后大家就都冷静下来了。现在品牌在直播带货上还是会优先选择更专业、更具带货力的主播们。”

但也有品牌看好走向职业化的明星主播们。“在头部主播、品牌自播、明星直播的竞争更加激烈的情况下，如果要在夹击中生存，刘涛这样趋向职业化的身份已经给出了一个范本。”某国产新锐香氛品牌说道，“短期可以收割流量，但是长线来看还是会有疲态的，除非他们做到专业化，也就是职业化。”

而有的人看的更远，也更乐观。业内人士存亮认为，在明星直播带货职业化、常规化后，品牌将无法忽视明星直播带货的力量。“职业化、常规化后，明星直播间将会是品牌产品竞争强有力的补充手段。”他说道。

薇娅在《吐槽大会》上曾说：“明星的归宿是直播带货。”但明星和品牌们都需要清楚一个事实：仅凭过往的光辉在直播间里难以生存，GMV和ROI会说话。直播带货是一个职业，而非一场综艺、一个广告片。

来源：聚美丽

作者：小绝

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