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新消费品牌崛起,背后有怎样的商业逻辑?

发布时间:2021-11-17 17:27

近年来一批中国新品牌快速崛起,受到了人们的高度关注。它们的特点是品牌历史很短,深耕社交媒体和电商运营,销售额增长迅猛。比如,美妆品牌花西子的首款产品于2017年上市,2021年上半年销售额已达到26亿元。与花西子同年成立的另外一个美妆品牌完美日记,2020年实现销售额52亿元,并于2020年11月在美国纽交所上市。饮料品牌元气森林成立于2016年,2020年实现26亿元的销售额。专攻雪糕的品牌钟薛高成立于2018年,2020年售出3400万支雪糕,实现4亿元的销售额。


对于这类现象级的品牌,人们试图用不同的概念进行概括,比如“新消费品牌”“新国潮品牌”“新国货品牌”等等。本文沿用了“新消费品牌”这一主流说法,但需要指出的是,这里所说的“新消费品牌”不是为满足消费升级的需要而诞生的品牌,消费升级的范畴要大得多。本文中的“新消费品牌”是指近些年诞生的、以Z世代为主要目标客群,在社交媒体和电商的加持下,快速崛起的消费品品牌。


新消费品牌崛起的时代背景以及现实基础是什么?新消费品牌是如何引爆的?它们的未来又将如何?本文将对这些问题一一作出回答。


新消费品牌崛起的时代背景


Z世代消费的新特点。Z世代是指出生在1995-2009年的人,在中国大约有2.6亿人,是新消费品牌的主要目标客群。他们是移动互联网的原住民,出生和成长于中国国力比较强大的时代,有着鲜明的特点:生活比较富裕,更加自信,也更愿意表达,热衷于社交媒体。这些特点决定了他们独特的消费特点——更在意感性需求:在意产品的颜值,“颜值即是正义”;在意产品的个性,希望有专属于他们的产品。在购买商品时,他们挑选的不仅仅是品牌,更是选择人设。品牌是他们丰富自身形象、塑造人设的工具。如果品牌能让他们有身份认同,他们就会主动去购买、维护和传播。


国内外品牌对Z世代需求的不同响应。任何时代的潮流都是由这个时代的年轻人定义并推动,Z世代推动着中国消费潮流的未来趋势。对于Z世代之前的各个世代,跨国品牌的相对优势比较突出。而对于Z世代,跨国品牌没有那么强的吸引力,因为这些品牌是他们生活中的一部分,已经习以为常。所以,对于这个越来越重要的消费者群体,跨国品牌拥有的相对优势在变小。同时,过去给跨国品牌带来巨大成功的标准化战略,在今天未必那么有效。但是,跨国品牌并没有做出相应的调整来呼应Z世代的独特需求。


然而,Z世代却吸引了越来越多中国企业的关注。这些中国品牌了解这个人群,知道他们需要什么,并且能够采用适合这个人群的营销和销售方法,将他们喜欢的产品推到他们面前。与之前各世代相比,Z世代对产品质量和性能的宽容度越来越高。更年长的世代在过去的可支配收入有限,他们希望所买的产品能够使用更长时间。而Z世代的经济状况要好得多,他们愿意尝试不同的产品,如果不喜欢可以再换。所以在Z世代眼中,中国品牌与跨国品牌在品质和性能上的差距在变小。而中国品牌所开发出来的产品差异化点对Z世代却有很大的吸引力。


需要特别注意的是,不能因为一部分中国品牌得到了快速成长,就认为“国货品牌的春天到来了”,这个因果关系是不成立的。这些新消费品牌能够崛起,是因为这些品牌积极响应了Z世代的个性化需求,并且采用适合他们的方式进行营销和销售。我们可以看到,成功的新消费品牌毕竟是少数,失败的国产品牌更多。“国货”并不是充分必要条件。如果跨国品牌也像这些成功的中国新消费品牌一样地做产品和营销,他们是否也可以取得成功呢?


新消费品牌崛起的现实基础


毋庸置疑,Z世代为中国本土品牌提供了一次千载难逢的机会。而中国在产业链和制造能力方面的积累为这些企业制造产品创造了条件,社交媒体和电商的发展则为它们营销和销售创造了条件。它们不仅能够把产品做出来,而且能够把产品卖出去。


中国产业链和制造能力提供了产品条件。中国早已经是全世界的制造工厂。2018年全球制造业产值14万亿美元,其中中国制造业产值为4万亿美元。以彩妆行业为例,全球几大彩妆代工厂都有在国内建厂,比如来自意大利的莹特丽,来自韩国的科丝美特、科玛等。中国本土代工企业的发展也非常迅猛,比如上海臻臣的代工客户有迪奥、圣罗兰、古驰、阿玛尼等奢侈品品牌美妆以及欧莱雅、雅诗兰黛等大型化妆品集团。


行业的领导者往往都是该行业的研发领导者,通过技术或品质获得行业领导地位。研发需要大规模的投入,这对于初创企业往往是不现实的。但是,中国的产业链和制造能力为中国的新消费品牌提供了产品条件。它们可以采取“模仿式创新”的策略,即模仿行业的领导者,同时又有一定的创新。“硬核”的创新需要研发,但是“软性”创新的难度相对较小,而且投入也少得多。比如,它们可以把产品做到好看一点,更个性一点。品质上虽然很难超过行业的领导者,但做到80%-90%的“足够好”却不难。Z世代的消费者可以接受“足够好”的产品,会喜欢更个性颜值更高的产品。在消费者产品的各种品类中,这样的机会比比皆是。


电商和社交媒体提供了销售和营销的条件。在互联网诞生之前,初创消费品品牌面临的挑战比较大,比如巨大的渠道启动成本、管理和维护成本,高额的广告费用,以及由于信息传递效率低下带来的调整滞后和经济损失。互联网诞生后,特别是移动互联网成为主流以后,这种情况发生了巨大的改变。


首先,各种电商形态在中国得到了空前的渗透,品牌方有机会直接触达全国范围的终端消费者。第二,互联网,特别是社交媒体,成为了中国人生活的一部分,两微(微博和微信)、一抖(抖音)、一书(小红书)、一站(B站)已经占据了年轻人,特别是Z世代的大部分业余时间,为品牌对消费者的直接传播创造了条件。第三,社交媒体传播可以和电商进行有效的链接,使营销可以直接转化成销售,即所谓的“品效合一”。第四,互联网产生的大数据可以帮助企业提升产品开发、营销和销售的针对性,进而提高效率。


总而言之,中国完整的产业链和强大的制造能力可以帮助企业把产品做出来,而电商和社交媒体的广泛渗透可以帮助企业将产品卖出去,这是新消费品牌可以快速崛起的现实基础。今天不断涌现的DTC品牌(Directto Consumer, 直接触达消费者)就是在这样的背景下产生的。


新消费品牌引爆的逻辑


新消费品牌引爆的主要原因可以从新消费品牌所进入行业的特点、新消费品牌的差异化诉求、借助社交媒体和电商的东风这三个方面来分析。


新消费品牌所进入行业的特点。无论是彩妆类的完美日记和花西子,饮料类的元气森林、三顿半,还是电子类的艾优,它们所进入的行业都处在成熟期。在行业成熟期,不再需要教育市场,市场规模通常巨大,但是增长速度比较缓慢,行业内是“零和游戏”的竞争。如果能够在成熟期的行业获取一定的市场份额,其绝对规模通常比较可观。而要获得市场份额,差异化是关键突破点。这些成功的新消费品牌都是切入成熟期的行业,并且找到了其独有的差异化诉求,从而实现了快速突破。


新消费品牌的差异化诉求。产品价值可以分为两个维度:理性和感性。理性价值是指满足消费者功能性需求的价值;而感性价值是指满足消费者心理和社会性需求的价值。在成熟期的行业,行业领导者往往在理性价值维度处于领导地位,新品牌与之竞争有比较大的难度。但是,在感性维度,新品牌却有很多机会。行业领导者的市场占有率比较高,所以产品的独特性就会变弱,有些消费者甚至会厌倦这些产品的一成不变。如果新品牌的产品在理性价值方面接近行业领导品牌,而在感性维度实现差异化,则有机会获得一定比例的市场份额。


感性价值的差异化是新消费品牌获得成功的关键。Z世代对产品的理性价值有一定宽容度,但是对于个性、颜值、表达等感性价值的要求很高。新消费品牌紧紧抓住Z世代独特的消费特点,快速实现突破。不过,我们必须清楚,感性价值主导的消费容易受他人影响、不稳定,企业很难预测消费者对感性价值主导的产品的偏好,无法预判哪些可以成功。为了博取概率,它们必须推出很多款式。但是,只有其中非常有限的产品有机会成为爆款。


我们也必须清楚,能够快速获得一定的市场份额,并不意味着新消费品牌可以获得行业或品类的领导地位。行业的领导者永远是那些在研发和创新上领先的品牌,新消费品牌是一个很好的利基市场策略,但不是一个领导主流市场的策略。


借助社交媒体和电商的东风。新消费品牌往往在价格上有一定优势,但是它们的成功主要取决于能够快速打造感性价值诉求主导的品牌,取决于社交媒体和电商的大力加持。


首先,新消费品牌的打造离不开社交媒体的助力。这些新消费品牌将主要的营销资源投入到社交媒体平台,利用KOL和KOC等第三方进行品牌宣传和推广。这样的传播有两个方面的作用:一是广播效应,KOL的传播可以直接影响规模庞大的消费者;二是病毒式传播效应,消费者也会参与其中,像滚雪球一样层层传播下去,从而在短时间内形成爆炸效应。感性价值差异化主导的品牌最容易做病毒传播,这是因为二者的形成机理相同,都是类似“羊群效应“的过程。


其次,多形态全覆盖的电商为新消费品牌的销售转化提供了底层保障。病毒传播和感性诉求叠加,非常容易引发消费者的冲动购买,而冲动和购买之间”只差一个点击“,新消费品牌在打造品牌的同时实现销售的高速增长。


但是,社交环境下的病毒式传播也有其局限性。因为这种传播依赖于受众,首先,是否能够引爆完全不受品牌控制,而且火爆的品牌毕竟不是大概率。第二,即使能够引爆,其持续力仍然是一个问题。粉丝虽然置身于病毒式传播过程,但是理性的认知过程并没有启动,“如果话题性强,我们也会一起传播,如果大家不再谈起,我们也会瞬间忘记”。所以,病毒式传播是来得快,去得也快,持续性比较差。


新消费品牌的未来


中国新消费品牌的快速崛起无疑是中国当今商业版图上的亮丽炫目的色彩,这些品牌的未来如何呢?


新消费品牌的成功取决于两个关键点:感性价值差异化诉求和社交媒体的病毒式传播。


从中国消费的未来趋势看,感性价值诉求的产品空间巨大。中国人的可支配收入水平越来越高,从消费结构上看,人们的功能性需求的增长速度在放缓,而感性需求的增长速度在加快。比如,年轻人家里可能已经有许多咖啡杯,从功能性层面看不再需要更多。但是,当星巴克推出猫爪杯时,年轻人还是会去抢购。感性产品消费占全部消费支出的比重与人们生活质量和幸福程度正相关。所以,从未来趋势看,新消费品牌聚焦的感性价值诉求无疑是有未来的。


从具体的品牌和产品来看,感性价值诉求主导的品牌可以长久持续,但是品牌下的单品未必能够持续长久。一个时装品牌可能很受欢迎,但是单品却未必。如果企业可以打造出经得起时间考验的感性产品,那么就创造了经典,如巴宝莉品牌的风衣,超级马里奥的游戏,等等。所以,对于聚焦感性价值差异化的品牌,企业需要不断推出新产品,这是必由之路。如果仅依赖有限的几款爆款产品,品牌的未来堪忧。


无论是活跃的人数,还是人们使用的时长,以及大家的参与度,社交媒体在今天的热度无疑是空前的。对于Z世代,社交媒体更是变成了他们的家园。这样的热度是否能够持续?能够持续多久?对这个问题,我们很难给出确定的答案。一方面,如果社交媒体变成了人们生活的习惯,可以产生严重的路径依赖,它的持续力会很强。但是,另一方面,这些新消费品牌重度依赖病毒式传播,而病毒式传播虽然可以短时间内引爆,但是持续力很差。这就要求新消费品牌持续地创造有趣的话题,使病毒式传播可以一波接着一波。新消费品牌无法依赖几个火爆的传播博得长远的未来。


新消费品牌的未来趋势光明,但企业必须清醒地认识到感性价值诉求和病毒式传播的性质。如果它们能够不断地推出有新意的新产品,能够不断地创造出有趣的传播话题,新消费品牌可以有很好的未来。




来源:哈佛商业评论

作者:王高 张锐

网址: http://www.mztoutiao.com/index.php?m=Article&a=show&id=10229

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标签:电商社交媒体行业趋势Z时代年轻消费者新消费品牌新消费趋势

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