双11过去了，双11时代也过去了

2021年“双11购物狂欢节”落下帷幕。11月11日24点刚过，天猫发出了双11最终成交额战绩，截止11月12日0点，天猫双11(11月1日-11月11日)累计成交额为5403亿元，同比增长8.45%，较去年同期同口径26%的增速相比有明显下滑。

△天猫历年双十一战绩表

而一直与天猫抗衡的京东，11月11日下午14点，凭借“晚8点不熬夜”的策略，京东率先公布双11数据，从10月31日晚8点11月11日14点8分57秒，累计下单金额约3114.56亿元。11月12日0点京东官方微博更新了双十一的数据。据京东官博数据，京东双11(10月31日-11月11日)累计下单金额超3491亿元，同比增长29%，相较于去年同比33%的增长有小幅下滑。

喜报式实时战绩播报消失了

不同于往年，今年双11的“战报”环节显得格外安静。

11月11日凌晨，#双十一成交额#登上微博热搜。然而热搜下，天猫像往年一样，实时播报双11销售额战绩。反而只是给到了“截至0点45分，382个品牌成交额破1亿元”这样模糊的表述。

天猫数据显示，11月1日0点到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元，其中百雀羚、回礼等老字号跻身成交额过亿之列。另外还有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破1亿元大关。

除京东在11日下午2点首先公开双11数据外，11日当日其他平台全部”闭麦“。同时，聚美丽观察到，不仅平台沉默，在美妆界，也鲜少有品牌敲锣打鼓播报双11战绩。

对于平台的沉默，不少网络大V纷纷吐槽，“往年战报频发，像中了状元一样。今年就像一个刚拿到成绩单发现考砸了的学生，家长问成绩咋样就开始含糊说话了。”

被问及不对外公布实时数据的原因时，天猫副总吹雪表示，增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标，“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”

多方夹击，头部电商优势恐已不再

事实上，在双11战报之前，换句话说，在双11开始前，已有不少人“唱衰”这个拥有十多年历史的购物节。

一方面，直播正在”杀死“双11。在日常直播间轮番的低价教育下，对于消费者来说，每天都可以是双11。同时电商大促也在不断常态化，不断“造节”和线上流量越发难获取的现状下，双11呈现疲态实属正常。

另一方面，新兴电商向传统头部电商发起冲击。品牌方面，在超头部和低价裹挟下，双11越来越趋向用预算和品牌力拉动销售的价格内容战，因此不少品牌表示不再对头部电商平台“孤注一掷”，转向加码新兴电商品牌，选择多一条腿走路。

平台方面，抖音、快手等新兴电商平台，在内容搭建吸引消费者的同时，也在加大流量扶持力度争取商家入驻。比如今年快手电商在双11大促期间，拿出相较去年3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景，打造更立体的生意模式和购物体验。

而抖音电商也推出了同样的大促活动政策。活动期间，报名商家将获得千万级流量曝光，实现规模化获客，同时还可以参加官方百亿补贴活动。

据飞瓜数据，今年抖音双11好物节首日，有22位主播销售额破千万，而快手116品质购物节首播当日，共有24位主播销售额破千万，其中有两位主播破亿。

同时国家出台的反垄断政策加速头部效应减弱。11月10日，百度发布的《百度热搜2021双十一大数据》显示，淘宝与京东仍处在第一梯队，但搜索热度比例均有不同程度的下滑。与此同时，抖音、快手等短视频平台的电商业务快速增长。

△数据来源于百度热搜大数据

因此，天猫销售额又创新高的同时，还是有不少人依旧表示担忧。“天猫交易额还是最高的，但是增长放缓，如果保持这样的成长速度，被京东和拼多多超越是必然!”

电商竞争加剧、流量红利见顶，双11还能走多远呢?

来源：聚美丽

作者：小绝

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