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国际大牌“打骨折”、国货道歉 双11之怪现状2

发布时间:2021-11-11 17:17

前几日,聚美丽官方发布了题为《馥蕾诗发空瓶 双11十年之怪现状》的文章,我们发现双11期间部分品牌先涨价后降价、产品品控缺位、客服失联等乱象问题。

文章发表后,不少读者给我们回应吐槽。同时而随着双十一逐渐接近尾声,消费者逐渐在微博、豆瓣等平台上发声维权,我们发现了本届双十一中更多“迷惑行为”。


不同购买渠道存在明显价格差


11月7日,夸迪上了热搜。起因是,有消费者反映,11月3日在李佳琦直播间购买的“焕颜次抛”可以叠加88VIP,而之前10月20日预售该产品是并不能叠加88VIP的优惠。面对同款不同价的差别,消费者表示被“割韭菜”。

11月7日下午,夸迪官方微博发表声明回应,表示出现这种情况是因为系统设置延迟导致的叠加优惠,属于意外情况,并非计划中的折扣促销。对于消费者的困扰和不愉快,夸迪愿意承担全部损失,为相关消费者退还差价。

△夸迪官方微博回应声明


对待夸迪的解决方案,许多消费者表示满意。而在此事件中,记者观察到,有不少消费者在评论和转发中@欧莱雅蒂佳婷官方,并表示让对方学习一下夸迪的处理态度。

近年来,双11期间不少品牌采用“先涨价后降价”的策略,常常引起消费者的不满。而除了涨价问题外,消费者对价格的反馈问题还表现在不同的渠道价格差异,欧莱雅和蒂佳婷被骂,问题就出在这个环节。

消费者反馈,10月20日在李佳琦直播间购买的蒂佳婷面膜370元十盒,而付完尾款仅3天,官方直播间售价120元5盒,比3天前整整便宜100多元。

△蒂佳婷面膜差价对比


欧莱雅的安瓶面膜也是同样的情况。消费者在超头部主播直播间下单后,官方旗舰店偷偷优惠加码,致使品牌端直接购买的面膜价格要比超头部主播直播间便宜许多。这一行为引起了诸多消费者的不满。

据悉,有消费者向蒂佳婷客服要求申请保价,补上差价。然而蒂佳婷的骚操作再次惹怒了消费者。据客服回复,蒂佳婷面膜保价期截止至10月27日,超过保价期无法补差价,同时蒂佳婷官方旗舰店默默下架了该款产品链接,导致消费者无法申请保价。

“有价格浮动很正常,但是仅仅3天,付完尾款你就整这一出,未免太让人生气了!”一位网友十分愤怒地说道。一些网友甚至愤怒地表示“一生黑”。

目前,蒂佳婷、欧莱雅官方在差价问题上均未有正面回复。

除此之外,今年双11欧莱雅还面临着虚假发货的指责,许多消费者表示欧莱雅的产品物流信息一直异常,有的单号甚至是假的。“欧莱雅到底在干嘛?我骑电瓶车都送到了!”微博上#欧莱雅虚假发货#、#薇诺娜虚假发货#等话题阅读量接近百万。


“我得了小样PTSD症”


这边还在为差价、快递上火,另一边,小样也让消费者们糟心。

“美眉们,原价xxx元,今天佳琦直播间xxx元!这还不叫离谱。送!同款精华水15ml*7、同款精华乳15ml*7、面霜5ml*8!相当于2.8折活动力度!”屏幕里的李佳琦在滔滔不绝地介绍着某品牌双十一的活动力度,显而易见,小样成为直播间的常客。

但是,消费者对于价值等同于正装的小样,真的买账吗?

不同于前几年跟风“抄作业”,四处“薅羊毛”囤小样,近几年来消费者对于小样的容忍度在逐渐降低,尤其是在双11这样的购物节。

在直播间低价冲击下,小样难以“收买”消费者们。“真的很烦双11送一堆小样,拿回家也没地方放,屯着屯着就忘记了,过了保质期也不知道。”某网友在网上吐槽道,“打着买多少送多少的促销,踏踏实实上正装或者直接优惠不好吗?抠抠索索的干脆不要参加活动。”

在越来越多的消费者心里,“小样又香又臭”。香的是在双11氛围下小样会让人一时间觉得很划算;臭的是,消费者回归理性后,觉得小样很鸡肋,品牌小气。

除小样代替折扣外,小样的其他问题也在困扰着消费者们。

近日,有网友在小红书平台晒图表示,收到的珀莱雅双抗精华小样产品颜色比正装浅,因此对小样质量产生质疑。同时该博主还晒出珀莱雅客服的回复,图片显示,客服直接将小样颜色比正装浅的对应话术发出,这也让不少消费者质疑官方解决问题的态度。此前,也有网友表示收到的一些小样和赠品为临期产品。

△有网友质疑收到的珀莱雅小样存在品控问题


还有消费者表示,送小样就忍了,送的还不是正装产品的小样,忍不了。“感觉受到了欺骗,吆喝的时候大张旗鼓地说,买正装送小样优惠多少多少,实际送的不是一个玩意,压根不能比。”某网友说。

同时因为疫情的持续影响,人们出门的几率大大降低,不少消费者表示,小样充当旅行装都没机会,“正装都用不来急,何况小样?放着放着就生灰了。”

“我快得小样PTSD(创伤后应激障碍)了,这已经不是消费愉悦而是一种负担。”

事实上,今年无论是国际品牌还是国内新锐品牌、头部主播直播间抑或是品牌自播间,都难以忽视小样的存在感。以李佳琦直播间里肌肤之玥光彩赋活奢护套装为例,套装内赠品包含正装980元套装(面霜版)*1、正装980元套装(乳液版)*1、光彩赋活日渐防护乳12ml*6、光彩赋活夜间修护乳12ml*6、晶致赋活精华3ml*7。送的小样摆满了整个屏幕。

△李佳琦直播间CPB小样摆满一桌


同样的情况出现在品牌自播间里。佰草集直播间显示,购买888元的太极肌源修护套装,送太极修护面霜13g*5、太极肌源修护精华水30ml*11、润泽兰舒缓高保湿面膜10片。送的小样并不比正装差多少。

△佰草集太极肌源套装及其赠品


平台和品牌越来越都没有下限,尤其是品牌,很难想象雅诗兰黛、HR这样的大牌开始堆送小样和用小样拉新,消费者几年都用不完吧?品牌形象也大打折扣。”某跨境平台负责人Aleksey(化名)向记者这样吐槽道。

另一位创始人大聪(化名)对此也表达了自己的看法:“对于被双11裹挟的大牌,靠小样撑起来的优惠,这应该不是创立品牌的初心吧。从大牌疯狂赠送小样的表现来说,中国电商真的有毒。

而受影响最大的莫过于各个刚“出生”不久的新锐品牌,某新锐护肤品牌创始人Lily(化名)说到:“大牌小样送太多了,因为他们溢价太高了,让我们这种成本本来就很高的品牌很难做。”

某功效护肤品牌创始人德林(化名)也和记者表示,虽然他们成交额较去年增长超1000%,但也被大牌的“小样”困扰:“我们双11力度还蛮大的!但大牌送的小样真的太多了,导致我们很难出政策。”

不难发现,双11已经逐渐从原来品牌重仓押宝、消费者狂欢的节日,变成了品牌与平台妥协、与头部主播博弈、与消费者周旋的“至暗时刻”。

面对这样的情景,不少品牌对双11的热情逐渐降低。


双11不再“真香”


在聚美丽的采访中,不少商家表示了对双11的“观望”态度,甚至有一些商家表示未来则不再参加双11。

一位国风新锐品牌创始人木子(化名)跟记者解释到:“消耗品牌力去做没有意义,超高获客成本去抢流量也没有意义。很多达人坑位涨的吓人,而且靠堆品来冲自己的GMV 。这就意味着很多品其实就是过一下,那有什么意义?一样都这个价格了,都知道能卖,为啥还要你卖呢?”

某集团品牌总监负责人三茶(化名)同样提到:“直播已经让大促日常化了,消费者只要有鉴别能力,很多渠道都能买到超高性价比的产品。”

事实上,近几年的双11,商家的热情普遍不高,不少品牌认为被品牌裹挟而不得不参与。

某新锐彩妆负责人说:“从消费者心态上来说,我觉得风口过了,要闭气练功了。从平台上来说,彩妆也不是有红利庇佑的品类了。我们看到花西子、橘朵都在蓄力旗下的护肤品牌。所以默默祈祷,杀疯了砸钱买流量的品牌都冷静冷静,不要再卷流量价格了。”

而微妙的是,与对双11的态度一致的是,对于双11的流量巨头薇娅、李佳琦等直播间,不少商家也表现出解绑的心思。最明显的信号是,商家不再将最低价放在头部主播直播间。如上文提到的蒂佳婷等,其导火索也是因为在薇娅和李佳琦直播间并非“最低价”。

根据申万宏源发布的一份“双十一化妆品全渠道比价表”显示,在41款知名美妆品牌的商品中,有16款的“最低价”是来自免税店及品牌电商平台上的官方旗舰店。

当然事实上,要实现真正解绑也并非易事,不少品牌都表示难以立马与超头解绑。“因为外面的流量也没那么容易进来。”Aleksey一语中的。

“佳琦本人也没有说什么,应该是没有破坏offer(综艺:给所有女生的offer)。只是天猫玩法太复杂了,后台系统乱, 导致很多这样价格混乱的问题。其实李佳琦一早就预判会有此类问题,所以在直播间一直在给大家上数学课——提前科普怎么看价格,以及价格出现问题该如何处理。”某芳疗护肤品牌负责人则表示了头部主播的理解。


选择多一条腿走路


今年的双11,国际大牌集体用“骨折价”、超多小样的“变相打折”,用预算和品牌力透支拉动销售,也加大了双11品牌的内卷价格战。

当然也有一些商家和品牌在此次双十一中受益。

“目前我们双11总体表现还蛮好的,也有不少惊喜。从大盘看,今年整体双11的热度跟往年比是下降的。但我们品牌有所提升,没有参与预售,通过直接加购也冲到了粉饼类目TOP5。”一位底妆创始人李施说道,“但品牌把利润都给了直播间,没有空间做用户服务!也许双11不上超头,做好用户体验促进分享才是正循环。”

李施希望通过用户体验促进正循环,而一些商家开始试图找其他的电商平台。例如,与以往不同,不少新锐品牌曾经将天猫视为品牌“背书”,如今不少商家表示不再对天猫平台“孤注一掷”,选择多一条腿走路,如选择抖音电商的双11。

“我们这种中小企业还是很关注双11的, 第一个是给我们带来的成绩,双11某种程度上已经有点类似于一种权威背书了。但双11如果有很多裹挟的地方,我们可能会尝试转战看看有没有其他更快速转化的赛道。”某新锐品牌负责人豆豆(化名)告诉记者。

她同时说道:“值得我们思考的是,双11不做电商的话, 我们要去做什么?或者,字节跳动会不会异军突起?”

而另外一位新锐品牌的电商负责人华子(化名)则直接告诉记者:“我们今年双11抖音的月销已经超过天猫了,上个月上新的代言人礼盒装在抖音销量也高于天猫。我们品牌后面的重心也依旧会在抖音,现在已经申请抖品牌了,比较适合我们这种小品牌生存吧。”

内忧外患的双11,要么迎来脱胎换骨的改革,要么注定只能走向“泯然众人矣”的结局。



来源:聚美丽

作者:聚美丽

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40112.html

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标签:双十一电商中国品牌天猫抖音淘宝欧美品牌电商节点

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