上海家化用力过猛

事情要从抖音平台一个名为“@佰草集延禧宫正传”账号上的直播说起。

不同于传统的直播卖货形式，@佰草集延禧宫正传的直播间里，“娘娘”是主播、“龙嬷嬷”是副播，大家穿着古装在搭好的“御书房”场景里上演宫斗剧情。

△佰草集延禧宫正传

直播间里，产品介绍不再是单纯的讲解产品成分和功效，而是说宫内皇后、娘娘们都在使用这些产品；回答消费者疑问时，主播对用户进行判断后，用回阿哥、回小主等话术进行答疑。

除此之外，直播间的配合到位，“主播大气”变成了“娘娘大气”，上链接会播放宫廷风背景音乐，包括主播询问产品库存、上架、优惠的时候，大家会异口同声的说”回娘娘的话，产品已经卖完了，库存不多了、优惠没有了、主子们太给力了”等等。

可以说，@佰草集延禧宫正传的直播间做到了“人”和“场”风格上的统一。凭借生动风趣、别具一格的直播风格，佰草集的直播快速引起了网友了热议。

微博博主@荷兰豆养殖专家将该直播间内容搬运到微博平台，直呼“卖货直播已经内卷成这样了吗”。截止发稿，该条微博收获了8600多评论、2.4万转发和13.2万赞。目前佰草集直播相关的内容还在各大平台扩散。

与此同时，内容上的新奇使得@佰草集延禧宫正传这个账号快速度过了启动期。11月2日，该账号开播第5天，直播间在线人数就已突破5万。

截止目前，直播间7天总销售额为58W，平均客单价为80-90元。

佰草集直播的“出圈”同样引起了直播业界的注意，该直播间成为运营同行的“热门学习打卡地”。聚美丽注意到，在@佰草集延禧宫正传发布的视频下，也有不少运营同行的身影。同时飞瓜数据显示，该账号的粉丝有超半数为男性。

有媒体透露，在该直播间刚启动时，直播间观众可能有超过一半的数量是全国各地的运营同行。新奇的直播手法，让品牌方和直播从业人员纷纷涌入直播间，相关消息也在行业内得到迅速扩散。

△佰草集延禧宫正传粉丝画像（数据来源：飞瓜数据）

品牌直播间“怪”象不断

事实上，佰草集并不是第一个在直播间“整活”的品牌。

随着直播带货体系的逐渐成熟，直播间的竞争也日趋同质化，用户注意力的独占性在不断下降。

于是，不少直播间开始摸索新的方式获取流量，尽可能地吸引用户进入直播间。直接结果是，我们可以看到很多风格化的直播间不断涌现，以新奇的直播形式出现在大众视野中。

例如，今年6月正式在抖音开播的“美少女嗨购go”，以“蹦迪”的形式，在直播间聊天、唱歌“蹦迪”，同时向用户展示她们带货的零食、饮料、服饰等产品。

@美少女嗨购go的直播风格更像是出道的女团，而“火热雯香”四位主播每晚8点准时在直播间“热歌劲舞”，彼此之间时常互动，让直播间从不冷场。同时每场直播的妆发也不相同，甚至中途还要换装，给足了观众新鲜感。

△蹦迪型直播间

同样是零食直播赛道，@谜之生物潮玩零食则把主播缩小，零食在画面中显得格外高大，营设出小人国贩卖零食的反差感和新鲜感。男装品牌@云爸爸的大叔主播在直播间一言不发，仅靠“尬舞”便吸引了众多用户，直接将场均在线人数拉高近235%，场均直播销提升104%。

还有很多直播间走出了传统的格子间，在“场”上做到创新。例如在敦煌卖相关文创、在雪山卖牛羊肉、驴子出镜卖小米等等。除此之外，老爷爷、老奶奶卖百货、卖食品的直播间也颠覆了人们对于主播的认知。

然而并不是所有新奇风格的直播间都获得了不错的数据反馈。从大部分直播间数据来看，这类直播还是以博取眼球为主，直播间内流量大于回报，包括这两天火出圈的佰草集。

飞瓜数据显示，这个被(部分网友)称为“人货场”天花板级别直播间，其近7天的转化率仅0.38%，人均UV价值也仅0.3。与同行直播间相比，可谓是“惨淡经营”。

但同时聚美丽也发现，近7场直播间用户的平均停留时长长达2分钟，这个数字相对来说比较“健康”。那为什么进入直播间观看的用户被“内容”吸引住但却没有购买欲望呢？

对此某网友评论道，“主要还是佰草集的品牌没有给消费者一个清晰的购买认知，热闹看一看就散了。”

某品牌负责人在接受聚美丽采访时认为：佰草集的直播更像是营销事件，品牌借此快速获得了关注，在内容上算是好事。但同时他也表示这种直播风格只能短期吸引用户的注意力，时间长了其效果会大打折扣。

另一位品牌负责人也表示，佰草集直播间还是看客居多，因为直播内容和产品的关联度不高。目前这种剧场式的直播形式有不少品牌在做，但是效果如何需要品牌衡量直播销售利润能否覆盖运营成本。“这考验品牌直播间的内容需要与产品更有效的关联和结合。”

从直播间短期启动的数据来看，从开播到平均在线人数过万、观看人数上十万，佰草集无疑是成功的。

但问题在于，一时热闹过后，品牌直播间的生命力可以存续多久、能够带来多大的效益仍然存疑。这也是所有品牌在做直播创新时，需要思考的问题：直播间的目的方向是品宣向还是销售向、流量与品牌心智落地的平衡点在哪里?

同样是品牌直播间，近期业内讨论颇多的“YAYA鸭鸭登山服饰”，将直播场景搬上西藏雪山，以“雪山直播”的形式让用户直观地看到羽绒服的耐寒与保暖性。

品牌负责人表示，“7月是最热的时候，穿着厚厚的羽绒服难以给人身临其境的感觉，为此我们想找出符合这种穿着的场景，第一个想到的就是西藏。”

△YAYA鸭鸭登山服饰

羽绒服的雪山直播做到了场景、内容、产品与价值的一致性输出，也使得品牌形象与销量同时得到健康增长。

相比之下，佰草集的场景、内容做了一定的创新，但其内容与其品牌、产品价值并没有达成统一，看热闹的用户并没有被产品种草，其内容的新鲜感能保持多久也让人担心。

加之直播间标价198元售卖多件佰草集产品的超低定价，甚至拉低了部分用户心目中的品牌定位。“有点得不偿失，在好笑之余，让人感觉佰草集为了流量什么都可以做。”

发力新营销，上海家化是否用力过猛?

近段时间，上海家化算得上是站在舆论的中央。前几天玉泽与李佳琦的解约风波还未完全平息，佰草集直播又引起大家的关注。可以看出背后的上海家化在新营销层面的探索与努力，但着急之下，动作也难免变形，难免被诟病。

近日，上海家化疑似与抖音“专业博主”@阿怀形成深度合作，又让行业人士直呼“看不懂”。

从10月27号开始，阿怀账号陆续为上海家化旗下的启初面霜、佰草集太极肌源修护水、双妹面霜等预热11月份的直播，并走访家化本部。截止11月3号之前，阿怀发布的近13条短视频中，有5条是与上海家化相关的。

此前，博主@光光是颗小太阳发布视频爆料阿怀洗稿、抄袭、贩卖虚假人设，这让刚首播销售额破亿的阿怀饱受消费者与行业质疑。

“因为抄袭事件，阿怀在品牌圈已经塌楼了，其专业人设可以说已经立不住了。虽然在社交媒体上她仍然还会有一些‘死忠粉’，但爱惜羽毛的品牌肯定会绕过这样有争议的红人的。”一位品牌负责人这样分析。

无论是与头部主播李佳琦的”分手“风波，还是与存在”污点“的博主进行合作，上海家化在新营销上的探索似乎与上市公司的谨慎作风大相径庭。

2021，依旧是上海家化的业务调整年。在2020年度临时股东大会上，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生表示公司将将进一步压缩百货门店，进击新零售业务和线上电商渠道。

但近几年新营销、新锐浪潮中，家化旗下品牌增长并不亮眼，除了玉泽录得不错的增长单骑救主，其核心品牌佰草集却接连下滑。而其公司市值难望贝泰妮项背外，也被珀莱雅拉开不小的差距。

按计划，2021年上海家化业绩考核目标中，营业收入要达到76亿至83亿元，10月26日海家化发布的2021年第三季度报告显示，上海家化前三季度实现营收58.3亿元，业绩压力不容小觑。在这样的背景下，急躁和激进也就不难理解了。

来源：聚美丽

作者：聚美丽

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