BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略

彩妆不行了吗?身处在旋涡中的TA们说做好产品就能行#新品特辑151

发布时间:2021-11-03 17:47

近一段时间,彩妆赛道异常的热闹:前有牌技、小野秋、CROXX等彩妆品牌接连倒闭/停产,后有毛戈平五年长跑,成功过会。关于彩妆的争论接连不断,最近在业内也听到了不少关于“资本不投美妆”“彩妆不行了”等唱衰的言论。

这样的言论出现必然有它的原因,我们确实也看到了近期资本对于彩妆的热情度减低,看到了彩妆赛道竞争愈发激烈,产品同质化严重,品牌利润越来越低费用越来越高的现象。

但在这样的环境下,仍然能够保持初心,默默打磨产品,以产品主义实现长期主义的品牌就显得弥足珍贵。


聚美丽一直关注美妆行业的新锐挑战者们,特此在全球新品栏目下细分出“后浪”特辑,专门报道行业内乘风破浪的新兴分子。

本期后浪特辑皆为彩妆品牌,我们来看看身处在“彩妆不行”的言论“旋涡”中的TA们,是怎么专注产品,潜心做品牌的?




Brand Essence Market Research市场研究报告指出,目前全球纯净美妆市场规模为54.4亿美元(约合人民币347亿元),预计在2020-2027年期间年复合增长率将达到12%。这其中亚洲是纯净美妆市场增长最快的区域,也是其主要驱动力。

尤其是近几年,国内也涌现出了越来越多以“clean beauty”标准要求自己的品牌,nicknack霓恪爱就是其中之一。品牌成立于2021年,首发产品于今年6月上线。

Nicknack的创始人陈依敏此前有超过10年的消费外企的工作经验,随后又以个人咨询的身份参与了3-5个新消费品牌的创建和拓展,长达6年。外企的经验使她对比较成熟的消费品公司有了一个整体和较为全面的了解,新项目则让她对品牌从0-1的有了更多的思考。

而与绝大部分纯净美妆品牌不同的是,nicknack选择以色彩切入纯净美妆赛道,定位为DIY⾊彩纯净彩妆。

“建立这样一个底层逻辑我们是经过多方面思考和探索的。”nicknack创始人陈依敏解释道,“彩妆的功能本质是一种在皮肤上使用的色彩产品。从这个本质出发,我们明确了nicknack两个基本要点:一是安全,因为要直接接触皮肤;二是色彩。”

“然后我们探索美妆的心理需求本质:人们为什么会使用彩妆?因为对美充满渴望。所以每个美妆品牌都有对美的主张,Chanel是自信的女人,Dior是Dior小姐。而nicknack认为美是自由随性。所以我们希望为消费者提供大量丰富的产品,让大家有选择的自由,因此有了‘DIY’。”


围绕“色彩和DIY”,nicknack将产品分为了三⼤体系:

·色彩体系:依托自有实验室,按色系、质地、成分等,建立色彩表达、搭配、肌肤匹配等完整系统的色彩体系,实现色彩定制以及弹性库存。

·功能体系:根据料体需求,规划统⼀最小包装单元和形式,实现包装的最大化灵活应⽤,提供用户DIY、收纳、 携带的最优⽅案。

·装饰体系:借助艺术、创意提供不设限制的包装创意产品,包括了饰品、包包、盲盒等。

目前nicknack的产品包括了眼影、腮红、眉粉、高光、润唇膏等,其最小单元格包装统一设计成八边形的单色盘形式,并以创新的思路,为产品提供多样的选择空间:可以仅作为单色盘使用,可以组成便携四色彩妆盘、也可以放到时髦金属配饰里

“装饰体系部分很有趣,我们提供各种选项,让消费者自己决定怎么玩怎么戴。希望以此展示美妆的各种可能性,让美妆也很有时尚元素。”陈依敏说道,“我们也确实发现了年轻人的创造力,比如我们做的钻石本意是一款包挂,但消费者可以把它当做项链、雨伞挂坠、衣服装饰等。”


而这样的产品结构也给品牌带来很大的挑战,一方面有大量的色彩产品,另一方面需要有功能性的包材、装饰性的饰品,对设计师的要求非常多元化。

“我们与工厂进行了很长一段时间的沟通,因为之前没有人尝试过,工厂并不明白我们需要什么。”陈依敏表示,“要把彩妆的铝盘放进去,还要能拿出来,同时还得符合美妆产品包括密封等多方面要求,仅这个结构就请教了多个老师傅,打了很多白模。”

也正是基于这三大体系,nicknack非常热衷于跨界。目前品牌已与新锐艺术家Han Ray、Banana Wang,服装品牌ZY.DY LAB等进行跨界联名。比如以Banana Wang经典“沙皮犬”IP形象创作的「彩妆沙皮」;与ZY.DY LAB 2021 AW系列新款T恤结合nicknack秋冬双色金属包,搭配nicknack秋冬专属色系共同打造联名系列等。品牌预估跨界销量占整体GMV的20%。

“跨界营销,一方面是制造惊喜,制作话题,但更重要的是寻找品牌精神方面的契合,以此来聚集更多有同样认知的消费者。”陈依敏说道,“把我们关于‘美是自由随性’的观点传达出来,鼓励年轻一代做更好的自己,表达自我,追求美。”


在产品安全方面,作为纯净彩妆品牌,nicknack坚持天然、纯净、可持续美容。其产品配方精选天然成分,尽可能的减少添加、亲近自然,符合国家药品监督管理局、GMPC(USA)、ISO22716(欧标)、ISO14001环境管理体系、ISO9001等多方面的要求,且遵循无动物实验,生命友好。

同时nicknack也与北京大学华东生命科学研究院推进共建生物材料联合实验室项目,研发肌肤“零负担”底妆专利配⽅产品,以打造生物兼容性彩妆专利配方

而在产品包装上,nicknack将产品拆解变“小”,为环保回收创造可能性,其包装主体使⽤天然甘蔗压制环保包装,且尽量避免过多的包装环节。

“大家今天对环境问题、健康问题的关注度都要高过以往,我们也已经见证了诸如温室效应所带来的恶劣影响,这是我们整个人类要面对的课题。”陈依敏说道,“我们也努力在生产的每一个环节去做到减少丢弃,可回收可持续。”


目前nicknack已开设了天猫旗舰店、小红书店铺,也在积极和屈臣氏等优质渠道对接。而在社媒营销方面,品牌以小红书为主要宣传渠道,与头部、中腰部、KOC皆有合作。对于nicknack来说,消费者的心智是需要积累和沉淀的,寻找品牌价值主张是值得“慢”的,也只有在明确品牌价值主张的情况下,才需要加速让更多消费者看到和认同。

值得一提的是,nicknack目前已与联合利华U创孵化器达成长期战略合作。

“国内彩妆赛道的竞争确实已经非常激烈,但是横向比较日本欧美等成熟市场,我们彩妆的丰富度其实并没有非常高。”陈依敏认为,“但大家为什么觉得这么卷?因为产品同质化太高,竞争陷入了低价和不健康死循环,谁都出不来。”

“好的竞争应该是百花齐放,每个品牌都有各自舞台的。而健康的增长,必须是以创造价值为目标。规模化的确能带来各种优势,但我们不能一味的只要增速和规模。”




彩妆品牌PARPER啪啵2020年正式推出了品牌第一款单品,其品牌名“啪”“啵”是关于声音的想象,为打开关上化妆品的声音,意味着“关上无聊世界 打开精彩自己”。

品牌的创始人Olivia毕业于清华大学建筑系,此前为注册建筑师,参与过高端商场、度假酒店和甲级写字楼的设计。

拥有建筑设计的基因,使得啪啵在设计上有着与众不同的审美,其打破了传统美妆产品设计思路,将材料、光影等建筑美学的概念运用其中,定位为建筑美学设计品牌。

“建筑学里有个很有意思的观点:生长。一个村落的生长,一座城市的生长,这种生长可能是没有计划的,但它可以反应这个地方的基因。而品牌的基因也决定了它会往哪个方向走。”Olivia说道,“建筑美学是技术与艺术的结合,而啪啵的产品设计则是在更小尺度下进行的一场技术与艺术结合的实验,它们共同的核心是有用之美。


品牌首发系列从透明材料出发,以濒危生物为灵感,创作了一系列关于自我和环境的故事、图案和配色,产品包括了9色眼影盘、双色腮红高光、单色腮红等。

“建筑行业要耗费很多的能源,因此作为建筑师的我们在创作的过程中会很关注低能耗以及环境保护。而地球上的每个物种都有它的独特性,人类也是。每个人都有不同的个性和想法,无可取代。每个人都是濒危动物,值得去珍惜和守护。”

濒危生物系列的每款产品都有其独特的寓意,比如“画地为牢”的北极熊盘,是对濒危物种北极熊生存环境的探讨;“匹夫之勇”的小蓝金刚鹦鹉盘,灵感来自《里约大冒险》的主角布鲁,在未知的旅途中,勇往直前地探索,面对危险的未来,则打破束缚追求自由。


流浪塞伦盖蒂和穿越可可西里的两个9色眼影盘,灵感则来自塞伦盖蒂自然保护区和可可西里自然保护区。其中流浪塞伦盖蒂在眼影的配色上,呼应了塞伦盖蒂草原的生态环境,有常用的大地色,有带闪的草绿色。在产品的外包装上,则通过正反两面的印刷,将生活在这片土地上的动物们放置在一起。

据悉,濒危生物系列的包装是申请了外观发明专利的。品牌在选定透明材料作为基本框架后,为实现在透明亚克力包材上印刷出半透明的图案以实现层次感的诉求,走访了诸多工厂,最终因为传统的模具无法实现这个想法,而选择了开设私模


“我们充分挖掘这种材料的特性和印刷工艺,在常见的亚力克材料磨砂半透的处理方式之外,还实现了内外双层印刷,以及同一层印刷上实现5-6个不同的透明度的变化,营造出立体感和空间感。”Olivia说道,“将产品放在阳光下,从内透出产品缤纷的色彩,而外壳的双层印刷在阳光下也能透出双层的光影。”

基于对建筑美学的理解,啪啵对于产品包装设计的定位是“有用之美”。“我们不会选择冗杂的堆砌,更愿意仅在产品必要要素上,赋予她应有的美感。不单调,不复杂,恰到好处就很合适。”


虽然距离濒危动物系列上线已经有一年多时间,啪啵的第二个系列仍处于调整样品的阶段。比起绝大部分彩妆品牌上新的速度,啪啵显得有些“格格不入”。“美妆是一个挺难维持小而美状态的品类,快速增长和规模化是市场提出的要求。但比起快速增长,我们更愿意打磨自己。不希望为了快而出雷品,出将来自己不愿意回顾的产品。”

而同样有些格格不入的是啪啵在市场营销端,目前品牌的公众号、微博都处于较长时间的断层期,Olivia也坦言,“因为团队不够成熟,人手不足,在产品之外的很多宣传推广的细节照顾没到位,一些平台的官方自有渠道也没有专门打理。在这一块确实还有很多没有做好的地方。”

但是我们更多的还是希望用产品说话。

目前啪啵在天猫和抖音分别开设了品牌旗舰店,线下也入驻THE COLORIST调色师。Olivia表示,未来一年也会加快推新品的速度,在做好彩妆的基础上会逐步扩展到卸妆和身体护理等领域。

而今年7月,啪啵刚获得了天使轮数百万人民币融资,这笔融资主要用于新品研发和品牌营销。

“目前美妆品牌很多,也陆续涌现出了一些很有意思的品牌。而我一直对儒家道家法家百家争鸣的年代无比神往,一切从0开始被创造。也许现在有很多关于彩妆的争议,但我们坚持做自己认为对的事,其他交给时间。”


成立于2020年的和妆,凭借着麻将眼影和印章唇泥两款单品迅速在社媒上走红。品牌创始人为日本神户大学经营学硕士,另外两个团队成员则分别为立命馆大学博士研究生和神奈川大学硕士研究生。

其团队在2014-2020年间经历了淘宝买手店、跨境b2b供应链、进口品牌代理等,对于消费者洞察与细分需求有了更深理解,同时也积累了大量的供应链与渠道的资源人脉、行业经验以及营销经验。

和妆秉承上海摩登色彩风格,定位为国潮彩妆。但是与绝大部分主打“国潮”的品牌不同,和妆更倾向于通过“好料+好用+好玩”的策品逻辑,以中华文化复兴为设计理念,打造具有“玩妆”性质的产品。

从品牌首发产品42色麻将眼影也可以看出和妆的“玩妆”性质。在开发之初,面对“做一颗形式主义「假」麻将还是做一颗「真」麻将”的抉择,和妆就毅然地选择了做一颗真正可以打得麻将眼影


“用麻将作为载体的品牌并不少,但这个看似简单的idea,从创意到最后产品出生,历时12个月,经过54次改良。”和妆品牌负责人Rye感叹道,“我们希望让每个消费者不仅能感受到化妆带来美的提升,更能在产品的使用过程中感受更多的乐趣。”

麻将作为文娱用品,它的材质和工艺要求并不会太苛刻,但作为一个美妆产品,从外观品控到材质安全性,都比一颗普通麻将要高很多。“在试遍了彩妆安全性范围内常规材质,皆存在缩水的问题后,我们开始将目光转向其他领域。经过几十种材料的试验,最终找到了一款来自日本东丽的树脂材料ABS 920——通常被应用于汽车、仪器等高精度产品中的材料,能够同时满足产品安全性和不缩水的品控要求。”

而在确定麻将眼影包材材料后,最复杂的则是结构及功能设计实现。据悉,为了符合大家打麻将时摸牌的惯用手法——“推”,和妆选择了“双轨上推””的开合方式(市面上通常眼影的开合方式是翻盖)。并在保证一定气密性且单手开盖不会松脱的基础下,根据实际手感顺滑不涩的标准,采用无限排列组合试错的方式去调整开槽宽度和角度,最终确定以双轨回勾式槽结构,完成了纵向推拉开合结构。


此后品牌团队又带着包材赶赴麻将制造产业聚集地,拜访麻将雕刻10年经验的老师傅,确保消费者能拿到一颗工艺精雕细琢,墨色饱满润泽的“真”麻将;同时还面临着眼影本身的产品功效如何更好的实现多达42色的单色眼影,如何让消费者不止觉得麻将眼影“好看、好玩”,还要“好用”等多方面的挑战。

据悉麻将眼影申请了外观设计专利,而2.0结构也正在新的尝试和开模中。

和妆的另一款产品小印章唇泥,也同样贯彻了“好料+好用+好玩”的基本逻辑。其采用了料体与刷头干湿分离式的设计:料体在外圈,刷头往里圈,能够精准地控制唇泥的用量。在品牌营销中也别出心裁地扣准了“自带一室一厅,没有房贷压力”的宣传点。

同时,该唇泥的色号命名也非常有意思,避免了大部分品牌阳春白雪拗口难念的词语,选择了“嘻嘻”“哈哈”“嘤嘤”“呵呵”等常见的拟声词。


“我们从众多的‘口’字为偏旁的文字中,选择了朗朗上口又轻松接地气的情绪化拟声词作为命名,希望每个人都能用于表达自己的小情绪。”Rye说道,“而在传播中,这样的起名逻辑也更能被关注和记忆,让传播效率大大提升。”

和妆的设计团队皆为内部团队,其年龄跨度也比较大,从70后到00后都有,也并非完全来自美妆行业,且都有多个国家的生活背景,为品牌带来了多元兼容的设计基因。

“我们的产品设计通常都有工程结构的挑战性,因此需要不断的内部讨论、磨合、调整,随时响应出现的问题。”Rye说道,“我们会把所有能呈现给消费者的信息都当做传播内容来看到,因此大到包材,小到说明书,都会以消费者的视角来审视。”


目前和妆线上主要以天猫、抖音等国内主流市场和流量汇集平台等为主,线下入驻了THE COLORIST调色师等美妆集合店。同时由于公司过去几年在海外市场的沉淀,和妆已同步进军日本等亚洲市场。

在营销方面,和妆更倾向于抖音、小红书等美垂集中度高的平台。但目前公司对于营销内容并没有过多的投入,“在新品牌初期,任何脱离产品的内容,相对都是低效的。传递我们产品研发过程中的点点滴滴,可能是最好内容策略。产品本身就是最好的内容。

不要把注意力放在竞争对手上,而是放在我们真正的用户上。沉下心来做用户体验和研发,才是品牌真正的护城河。”Rye说道。




和其他品牌比起来,TZcosmetix算是这个行业里的“老选手”了。品牌2013年在香港成立,2014-2016年期间,主要开拓与发展海外市场,2016年开始将重心转回国内。直到2020年,被浙江艺菲科技有限公司收购,才正式开启了二次转型的路。

沉寂的这四五年里,TZcosmetix的创始团队选择了转战幕后,凭借多年积累的经验为国内初创型彩妆品牌赋能,陪伴它们从0到1。团队曾先后服务过国货美妆品牌DRAMO抓猫、GIRLCULT、VENUS MARBLE、ZEESEA滋色、FUNSACE粉瑟、HAZEL FEEL等。

“TZ这些年在国货彩妆圈进进出出,也怕时隔太久真得没有人记得TZ以及曾经的欧若拉。对于彩妆我们其实从未真正离开过,产品技术是TZ的核心,二次出发则是亮相我们最新的技术配方和品牌人文。”TZcosmetix创始人宝狸说道。

2020年下半年,TZcosmetix推出了品牌转型后的首发产品TAGZEN禅签系列,该系列聚焦“社畜”情绪,以禅意入妆,包括日间出逃与星夜循回两个系列:

·日间出逃系列:一枝幸眼影盘、二曜吉口红盘、三生财综合盘

·星夜循回系列:千里梦眼影盘、万事浪口红盘、亿品欢综合盘


据宝狸介绍,TAGZEN系列品牌前期做了深入的社会人文调研,以18-22岁学生(社畜预备)以及22-30岁年轻白领(社畜)两个群体为研究对象,根据他们关于“转发锦鲤”“丧宅文化”“佛系青年”的行为特点,展开了关于文创设计、文化互动性等日常人文的调查。

“每个品牌和产品都应该有社会责任,给人信心给人希望给人力量,这个系列我们用‘社畜’的状态引发共鸣,用‘好运’加持美好的生活憧憬。”

而具体落实到产品,日间出逃系列的直接将“幸”“吉”“财”等象征好运的字眼放大到产品包装上,并加入了抽签的元素,与社畜、转发锦鲤等热点结合。其礼盒包装设计是一个笼子,将彩妆从盒子里“拿”出来的过程,就象征着挣脱牢笼;星夜循回的包装则是一个解开的铁链,寓意着解开枷锁做自己。

且值得一提的是,该系列的“吉”“浪”两个口红,并不是市面上常见的管状膏体,而是运用了国内盘状雕花技术的口红盘,“浪”盘的色号更是独树一帜地选择了红黄蓝黑4个口红原色;“财”和“欢”盘则是运用了3D腮红


“TAGZEN做了10个月的开发,里里外外都是开模。2个组6个单品2套礼盒,复杂程度是我从业以来最大的全案挑战。”宝狸说道。

尽管在设计上花费了大量的心血,但是设计对于TZcosmetix并不是最重要的。“产品是用的,不是卖包装的。它的辨识度/吸睛,来源于聚焦一个主题讲透一个点。消费者能看到的是‘情绪’的语言,能感受到的是用心的细节,设计只是为好用服务。”

今年TZcosmetix品牌理念再度升级,明确亲肤定位,聚焦产品功效,希望能打造有情绪的亲肤性美妆。随之品牌的第二款产品稀有力控油粉饼上线,主打柔性控油理念,为无粉感的粉冻质地,在不破坏水油平衡的情况下,在皮肤表面构建清爽透明的控油层,视觉上则融入了蓝天白云的效果。


宝狸认为:“情绪是TZ和使用者的思想同频共振。亲肤是TZ的产品标准。结合起来就是品牌个性和产品功能。”

在供应链方面,TZcosmetix背靠母公司浙江艺菲科技有限公司,拥有自己的研发实验室、专业开发团队、专业设计团队。而浙江艺菲科技有限公司旗下的永霏化妆品有限公司,专注彩妆粉艺十余年,至今已有成熟粉配方10000个,核心粉配方100个,且每季度创新粉工艺100个,为产品的研发提供后盾。

目前TZcosmetix以线上自营为主,正在筹备开展分销模式,产品价格带在88-268元之间,以单品+组合的模式。而在社媒营销方面,品牌暂未正式开展社媒投放,还处于刚刚起步状态。“现阶段TZ跑生态模型,价值基本面一定要扎实。11月曝光量会明显增加,各个渠道也会慢慢铺开,将从认真做品到认真卖货。”

“我一直认为做品牌是9死1生的事,做彩妆品牌就是99死1生的事。竞争不是坏事是难事,所以好品才有机会。”宝狸认为:“而混乱是秩序前的必要阶段。这背后的答案无关于谁走了谁还在,而是你想做品牌还是卖货。无论去留没有对错只是选择。”




不名所oddity成立于2020年,品牌名oddity意味着怪人,中文名不名所则是不被定义,难以名状。品牌希望打造一个世界,“在这里,怪人是自由的”“可以说真话”“没有人嘲笑你”。

Oddity的创始人杨祺为90后的创业者,在创业前她的身份是一名律师,2019年上半年她放弃稳定的生活,辞职开始创业,去做让自己认可的事。对于杨祺来说,人生的选择不是屈服于畏惧,就是选择去打破它,而她选择了后者。

而这种想法,也是杨祺创立oddity的初衷。她觉得中国大部分消费者都受到了东方含蓄文化的影响,更倾向于压抑自己。

“我们会有很多畏惧的东西,但其实不管你所畏惧的是什么,dress up like you are not afraid。假装自己不害怕,全副武装、盛装出行地把人生过好。你会发现,其实并没有什么可怕的,而不害怕的日子一定会让你很爽!”在嘻呗XIBE的采访中杨祺说道。

以直面情绪、对话情绪为创作原则,oddity联合作家和视觉艺术家,构建一种关于对话、和解与孤独的表达,将情感共鸣融入产品之中。品牌为每一个形象赋予完整的妆容表达,系列包含眼影、高光、腮红、唇釉等20+款产品。


oddity的首发系列为禁系列,灵感来源因为无法挣脱的束缚而滋生的六种情绪:蒙羞者、放荡家、反抗军、离群者、幼稚鬼、透明人。

其中最引人争议的就是slut放荡家,其灵感来自玛丽莲梦露,她有一句很经典的话“男人愿意用千金买我一吻,却不愿意用50美分了解我的灵魂。”

“玛丽莲梦露是一个非常有才华有思想的人,但是一直被当做花瓶来看。”杨祺认为,“而我也一直很困惑,为什么slut是一个贬义词,而play boy却是一个中性词,甚至褒义词。”


而从蒙羞者到放荡家再到反抗军,其色调其实是有一个从含蓄温柔到张扬的的进阶,这也象征着女生逐渐给自己力量的过程;幼稚鬼的配色则更为大胆,包括了紫色、深蓝色、红色等非常跳脱的颜色。品牌表示每个人都有幼稚的时候,这个盘不是为日常而生,而是为玩为表达而生。

目前oddity已上线了天猫、微信小程序等线上商场,禁系列的产品也将在今年陆续上线。而比起大部分国货彩妆百元以下的售价,oddity的客单价较高,基本都在百元以上。除了唇釉定价为58元外,其单色腮红定价为108元,高光定价为158元,而五色眼影盘则达到了228元。


“一个更有价值的品牌它应当有能力摆脱性价比这样一个单一的标签,在诸多的选择当中,因为独特的价值而被赋予要价权。”杨祺在嘻呗XIBE采访中说道,“希望大家能够接受花更高一点的价钱去买一些更好的东西。”

而在社媒营销方面,oddity认为颜色本身是有情绪的,文字也是,希望通过色彩与文字的共鸣,与真实情绪对话。品牌另外开设了不名所的微信公众号作为品牌的内容号,用诗意的形式去表达产品背后所传递的情绪,以加深消费者的心智,在微博上也如是。

同时oddity也举办了“对话情绪正文大赛”,以限定主题的方式向消费者征集原创内容,并发布在其内容号与微博上。


如果你还知道哪些有意思的新品牌,欢迎在下方评论喔~

聚美丽全球新品速递栏目搜集全球新品信息,介绍化妆品的新概念、新包装、新理念、新设计和新原料,为你呈现一切和“新”搭边的新品资讯,更多内容请关注下期新品~



来源:聚美丽

作者:谢耳朵

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40085.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:中国品牌创新彩妆国货新锐品牌

扫一扫在手机上阅读本文章