内卷的双11，国际大牌花式“降价”

今年，双11大促的第一波预售活动于10月20日正式开启，各个直播间传播和品牌自身在各个社媒端口的引流造势可谓是“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，红旗招展，人山人海”啊。从历年双11的启动日期来看，持续周期正在越拉越长，几乎可称之为“购物狂欢月”了。

美妆一向是双11期间的热门促销板块。根据艾媒咨询的数据显示，2020年双11电商购物节全网个护美妆品类销售额909亿元，同比增长43%。其中，护肤销售额达 755 亿元，同比增长 45%；美妆彩妆销售额为 154 亿元，同比增长 38%。

但在业内各品牌每年备战双11的愉快氛围中，除了对销售额如“芝麻开花节节高”的期待之外，也出现了不少“抱怨声”。一些中小品牌表示，双11逐渐演变为国际大牌和国内头部品牌的狂欢，尤其是外资品牌，在理解了双11的玩法，下场厮杀后，马上就占据了top10榜单中的大部分位置。

“今年我们没有那么重视双11了，平时电商平台就经常搞活动促销。这次国际品牌和国内的大品牌折扣力度都很猛，他们也有钱买流量。但像我们这样的小品牌没有那么大的折扣空间，不仅销量可能难以达到预期，还会亏本，所以就算了。”某品牌负责人说道。

不得不说，这次双11的竞争是很激烈，暂且不说国内品牌的优惠政策，这点我们从国际大牌的“降价”上就能看出来。

国际大牌：买赠N个小样+礼品，每毫升单价直追“代购价”

直播带货兴起后，以李佳琦、薇娅两大主播为首的各大直播间，成为国际大牌化妆品在双11期间的销量最强助推手。比如2020年，雅诗兰黛在他们两位的直播间卖出将近5亿的销售额。

知瓜数据显示，在李佳琦上架的商品中，包括面膜、个护、水乳、精华和彩妆等化妆品品类的总数占比将近70%。其中，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、蒂佳婷、娇兰、赫莲娜、馥蕾诗和理肤泉共八个国际品牌都预估GMV破亿。

主播的销售额如此给力，作为互惠互利的方式，大牌给到他们的活动力度几乎也是“史无前例”的，比品牌天猫旗舰店的优惠活动还要更胜一筹。

从今年的预售攻略和预告中，我们可以看到，国际大牌的“买一送一”战略越来越得心应手，赠品数量和价值相较于去年都有所提升。虽然大部分国际大牌还坚守着“不动价格”的底线（也是他们最后的底线），但算上赠品的数量和容量，不少产品的每毫升单价与国外代购价相差不多，部分产品的单价甚至比代购价更便宜。

△表格部分信息整合自国君化妆品

去年双11，雅诗兰黛最终以24亿的总销售额斩获天猫双11美妆类目销售榜首。当时，雅诗兰黛便采用了“买一送一”的玩法。而今年，雅诗兰黛同样延续了这一策略，同时还提升了赠品的数量。

根据李佳琦团队整理的双11攻略，30ml的雅诗兰黛小棕瓶，在李佳琦直播间售价660元，并赠送两瓶15ml的小棕瓶小样；售价410元/30ml的雅诗兰黛DW持妆粉底液，赠送30ml的同款粉底液。非直播间售卖的30ml雅诗兰黛小棕瓶，则赠送价值580元的正装量小棕瓶眼霜。

△雅诗兰黛双11折扣（左边来自天猫旗舰店，右边来自李佳琦Austin公众号）

2020年位于天猫双11美妆类目销售榜单第二的兰蔻，此次的优惠力度同样有所提升。在直播间售价1080元/50ml的兰蔻小黑瓶，赠送总共35ml的同款小黑瓶，以及15ml发光眼霜、兰蔻定制化妆包；非直播间购买的小黑瓶售价为1080元/50ml，赠送共53ml的同款小黑瓶，这相比去年的买50ml赠送50ml，又增加了赠品量。

△兰蔻双11折扣（左边来自天猫旗舰店，右边来自李佳琦Austin公众号）

历年成绩较为靠前的其他品牌，在今年同样沿袭了“买一送一”的战略。比如，在薇娅直播间，Whoo后天气丹四件套礼盒售价1200元，并赠送一套同款礼盒。口红品类中，赠品大多数为香水、护肤的小样。比如，纪梵希红丝绒口红售价310元/3.4g，赠送1.5g的红丝绒N37迷你唇膏、7ml的面霜、10ml心无禁忌香水以及粉丝口红包袋。

△截图自“薇娅惊喜社”公众号

此外，洗护发产品的折扣力度也不小。比如，专业护发品牌卡诗，折后价670元/1000ml的“元气姜粉瓶洗发水”，赠送价值558元的洗发水和精华霜，相当于打了2.2折。欧莱雅紫安瓶玻尿酸洗发水，440ml三件的折后价为175元，并赠送共300ml的旅行装和14ml的玻尿酸安瓶发膜。

△卡诗双11折扣（左边来自天猫旗舰店，右边来自李佳琦Austin公众号）

自从双11开启了预售模式，国际大牌也入局之后，除了赠送小样和试用装之外，部分大牌也开始赠送正装，甚至有的赠品总量比正装量还要多。他们通过这种方式来制造“史上最低价”，消费者的反应相当热烈。

比如，从去年的双11战绩看，在美妆类目排行榜单TOP10中，国际大牌的数量占了九成，具有绝对优势。国货品牌只有薇诺娜突围成功，位列第九。要知道在国际品牌“参赛”前，这个榜单是国内规模化品牌的主战场。

不过，在大部分消费者通过氪金表示欢迎的同时，今年用户群体中也有一些不一样的声音。记者看到豆瓣上有个帖子，题目为“双11化妆品预告有感”，在评论区，部分网友对于大牌促销“买一送一”的做法并不买单。表示“大牌价格波动不大，大促时他们宁愿多给赠品也不会降价”“只想直接减钱，不想买一送一”等等。

△截图自豆瓣评论

甚至有网友表示：“早期进入中国的这批大牌化妆品，都比较端着，在中国的品牌定位和定价要比国外高很多，因此，对于他们而言，降价就是跌身份。”

国内品牌：以“更优惠”的活动力度应战

根据聚美丽梳理的数据显示，2014年到2020年期间天猫双11前五名的品牌，2018年之前，以国内品牌为主，代表性的有百雀羚、自然堂、韩束、一叶子等品牌；在2018年往后，排行榜单已经没有国内品牌的身影了。

从今年双11的玩法上，国内品牌的方式更直接，不仅直接降价进行促销，正装买一送一，而且还包含了不少赠品，让消费者感觉“不买都对不起这个活动力度”。

比如，功效性护肤品牌薇诺娜，4支装50g保湿特护霜在天猫官方旗舰店售价416元，李佳琦直播间购买则赠送共10g同款特护霜、10ml的精华液小样和一盒6片的正装面膜（品牌旗舰店标价188元）。相比无活动期间大约268元/50g的售价，其双11的价格确实下调了不少。

△薇诺娜

不过，也有一些品牌将价格略微上调，而增加赠品的数量。比如，珀莱雅双抗精华+红宝石精华，原价大约为468元/60ml，今年双11售价483元/60ml，赠送共30ml的双抗精华和30ml红宝石精华小样，会员再加赠精华小样和面膜。

△珀莱雅

对于一些还未成规模化的新锐品牌，其双11的价格可谓是“大跳水”。比如，新锐护肤品牌AOEO的红蓝精华，30ml原价约为536元，双11折扣价格为398元，并赠送共30ml的红蓝精华小样，以及水乳、精华水小样和面膜。

△AOEO

在这场双11中，国内品牌的促销折扣力度无疑比国际品牌更猛，几乎把能用的优惠方式都用上了。一些国内品牌也早早地亮出了成绩单，比如，逐本卸妆油于10月20日当天GMV突破1.2亿，在李佳琦直播间1.5小时内售罄；薇诺娜舒敏修护冻干面膜也在预售当天售罄200万盒。

在大牌的花式“打折”之下，国民度较高的国内品牌们尚且可以应战。但隐没在庞大市场中的小品牌们，还能如何应对这场激烈的促销战争呢？

不知道从何时起，“双11已经变味了”这个声音常常出现在消费者群体中。以前的双11是物美价廉的购物节，平台、品牌、消费者三方都获利。而现在，双11的意义不复从前。电商平台以突破销量和数据为目的，品牌在折扣内卷中“花钱赚吆喝”，消费者更是在全年不间断活动中“买不动了”。

从国际大牌的表现来看，美妆品牌在双11的竞争中已经内卷到了一定程度。围绕价格的促销活动，有了一次就有第二次，消费者对品牌的优惠期望也会一次比一次高。但价格对品牌，尤其是高端品牌而言是生命线，很多奢侈品牌宁愿把库存清不掉的产品送去垃圾场也不降价售卖的原因就在于此。

也许，今年消费者在收到国际大牌的一堆赠品时，就已经在想：坐等明年双11更多的羊毛吧。

来源：聚美丽

作者：诗诗

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