国货出海任重道远

中国美妆品牌走出国门早已不是什么新鲜的事情。

早在2008年，佰草集就入驻了丝芙兰巴黎线下店，随后还在欧洲当地开设了旗舰店成为第一批出海的中国美妆品牌。几年后，御泥坊、自然堂等品牌开始通过各种渠道进入海外市场。

近两年，随着一波新锐品牌的崛起，中国美妆品牌的出海行程再次提速，并形成规模。

根据第一财经商业数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示：2020年美妆行业整体增速23%，出口方面，仅参考天猫淘宝海外双11购物节“抢先购”阶段的销量，国货美妆出海增长就已超10倍。跨境电商在疫情刺激下急速增长，让无数拥有成功运营经验的品牌开始把目光投向国际市场。

百植萃CEO Nancy在接受媒体采访时也提到：作为先行出海的践行者，御泥坊等品牌非常值得敬佩和赞叹，但中国近年来发展迅猛，无论是在国家政治地位、经济地位、包括人口数密度发生了很大的改变，现在应该是品牌出海最好的时候。

时至今日，美妆品牌出海已经进入3.0时代。当下，出海现状到底如何？

我们汇总了30多个美妆国货的出海现状，可以分析得出几个简单的结论：

出海方式：电商是国货出海的主要方式，前期亚马逊、shopee等跨境电商平台是国货热门选项。随着天猫海外战略的升级，这也成为商家的重要选择之一。另外，从新锐和传统品牌不同身份分析，新锐品牌更倾向于线上方式，传统品牌则更会选择丝芙兰、线下门店、单品牌店等出海。另外，完美日记、卡婷等少数品牌会在此基础上增设了独立站和 Facebook 以及 TikTok 等社交媒体。

出海市场：东南亚及日本成为国货出海的热门市场，不少品牌认为在这几个区域文化差异更小，更容易在当地建立品牌认知。

出海品类：彩妆品牌多于护肤，其中口红、眼影是最常见的品类。

出海价格：出海的产品多以平价产品为主，单品价格基本在 50-200 元之间。但值得一提的是，因出海产品关税、成本等原因，一些品牌在海外的售价比国内更高，如花西子的同心锁口红，在日本亚马逊的售价高达6129日元（折合人民币371元）。

国货出海潮，东南亚成美妆品牌新目标

早期出海的佰草集、御泥坊等美妆品牌，均是在国内成立多年且有一定市场份额后，才开始试水海外市场；而近两年来，不少新锐品牌开始尝试海外市场。一个共识是，这股崛起的“出海热”正从星星之火转变成燎原之态。

我们总结了美妆国货出海主要有以下几条常见的渠道：

1. 第三方线上渠道：亚马逊、Shopee、Lazada、天猫的海外渠道。

2. 独立网站：开设品牌自身专属的海外官方网站，并建立相应的支付、结算、物流、供应链等系统。

3. 线下渠道：与当地主流的CS渠道、KA渠道合作，快速获取消费者信任；或者通过收购海外美妆品牌，直接借用原有品牌的线下渠道。

聚美丽年初的的报道里曾指出，日本是国货出海的重要市场。如COSME DELI 平台上，已经吸引了菲鹿儿、ukiss悠珂思、Girlcult、Fomomy浮气、卡姿兰和滋色等中国美妆品牌入驻。（详情可点击《和黛珂、井田竞争日本市场，国产品牌有什么赢面？》）

花知晓则主攻线下入驻了Loft , PLAZA , Tokyohands，Cosme等日本药妆集合店，并实现了90%店铺的覆盖率。

今年3月1日，花西子旗舰店正式上线日本亚马逊。其“同心锁口红”上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。此外，花西子蜜粉、高光等产品也相继挤进亚马逊小时榜销售榜前10。

近期，我们发现东南亚逐渐成为国货出海除了日本之外的又一热门选择。这不仅是因为同为黄种人的东南亚消费者，更接近中国的消费习惯；东南亚大多数地区消费者对美妆的了解相对落后也是一个重要原因。

据官方报道，完美日记就是将出海首站确定为东南亚的品牌之一，在 Shopee、Lazada 都能找到「完美日记」的官方账户，而且评分均在 4.9 分以上。

“我们将出海市场瞄准东南亚地区，主要是考虑到东南亚具有广阔发展机遇及地缘优势。相较于欧美成熟的美妆市场，东南亚人群对消费品需求大、对新产品和品牌的接受度高，中国品牌出海基础好。”完美日记相关负责人告诉聚美丽记者。

另外，橘朵、hedone、百植萃、她素等品牌也都将市场目标定位在东南亚。

“自己的东南亚消费者其实就趋近于多年前的中国消费者——对进口品牌感兴趣但没有得到功效型护肤品的充分教育。百植萃进入到当地，对他们来说算是比较新鲜的产物。而在疫情的影响下，东南亚消费者也对医生背书产生信赖，这对百植萃的推广来说都是非常有加持的。”Nancy对百植萃进入东南亚市场也显得比较有信心。

如何在海外市场“本土化”成难题

尽管选择了与中国消费差异小的东南亚市场，但这也不意味着品牌可以就此一劳永逸，按照中国市场情况一比一抄作业在海外市场做复制粘贴。

品牌落地离不开产品、物流、渠道、营销整个链条的支持，初来乍到陌生市场的品牌，做充足的前期调研，再根据当地情况将各个环节“本地化”是尤为重要的。

完美日记相关负责人表示：“对于国货品牌来说，切入相对陌生的市场，无论是消费者、政策、还是基础设施等和国内都有较大不同，因此品牌落地的全链路“本土化转型”尤为关键。为此，我们不但结合当地用户的需求和喜好，实现产品本土化及定制化也陆续开始经营官方海外社交账号，在海外用户聚集的社交平台上我们得以和消费者深度互动。”

“海外的营销环境与国内有所不同，买量、网红营销等玩法也有差异。需要特别注意的反而是前期的品牌宣称、定位等。对于品牌出海，我认为渠道层面反而不是重点考量因素，东南亚目标人群、政策、海外形势等才是重中之重。”把市场目标定位在东南亚之后，百植萃也要根据当地的消费者做出针对性反应。

甚至，不少品牌都建立起了专门的针对海外市场的运营团队。

“我们建立起了自己的海外运营团队，产品上会在现有国内的产品基础上根据每个国家的人群肤质和肤色调整sku，设计风格上还是围绕国内的定位。对于市场的打法，我们觉得最重要的产品的本身和品牌的理念。”卡婷相关负责人对聚美丽表示。

除了让产品去符合当地习惯外，利用社交媒体来做品牌推广和商品推荐也是一种方式。

完美日记就通过启用全球KOL，选择深受当地用户喜爱的明星和达人来为产品背书。如越南流行歌手AMEE成为完美日记首位越南唇妆品牌大使，马来西亚本地明星蔡卓宜推荐完美日记开运锦鲤产品系列，让品牌触达更多当地年轻女性。

而另一边的日本，在2019年，YouTube博主@鹿の間发布的一支“中国妆”视频，吸引了一大波人争相模仿。随后在花西子上线日本后，就率先联合@鹿の間和其他多位日本博主在社交媒体上制造话题，以#花西子、#花西子日本上陸等话题发布推文进行商品推荐，此举也引发了大量用户的关注和讨论。

渠道、产品定价以及营销上的共性打法在出海的国货美妆品牌中已十分常见，随着国货出海热潮的范围逐渐扩大，想在广阔的海外增量拔得头筹单靠产品、营销已显得动力不足，于是国货品牌开始在其他地方寻找出路。

花西子似乎为国货美妆的中高端转型做出了表率。主打“国风”的花西子在进入日本市场初期便与日本流行的“中国妆”时尚牢牢捆绑在一起。2021年3月初，花西子“同心锁口红”等产品在日本亚马逊上线伊始便销售一空，售价达6129日元（约合人民币371元），价格直逼香奈儿等品牌在同平台上的售价。

同时，完美日记、卡婷也选择了一个花费更多人力和物力的方式——自建独立站，尽力摆脱对跨境平台的依赖。

“独立站的成本虽然高，但它承载的职能为有迹可循的品牌力。国内外的网络是不相通的，海外消费者很难借助电商渠道来了解品牌。因此，品牌有必要去搭建独立站，展现品牌力、产品力，让消费者通过KOL的安利来追溯品牌，让任何渠道的投放都能最终回归到品牌本身，而不是收割一波流量而已。”Nancy也曾公开表示过海外独立站的优势。

尽管花西子、完美日记、卡婷等策略还未在海外市场获得丰厚回报，但不得不承认的是，这已经为国货出海开了一个好头。

前欧莱雅DMI品类总监何一在第二届中国皮肤科学百人论坛上公开表示：现在做高端护肤品或者高端品牌，最重要的是引领性。它的天花板一定不是看本土已有的品牌，而应该把视野放到国际上，结合整个国际视野、综合再创造的过程。

随着中国综合国力的提升，中国文化也更好地走向了世界。在此大背景之下，中华文化崛起的东风也在一定程度上降低了国货品牌出海的难度。

正如福瑞达生物股份副总经理兼瑷尔博士创始人白天明所说：过去几十年当中，我们看了太多国外的舶来文化，这些文化教育了消费者。我们真正的民族文化自信才刚刚起步，但这是国产化妆品走向前端的重要因素。

对比之前，如今的国货出海明显更加成熟，如果说国货针对东南亚地区的扎堆输出，是降维输出文化，更具优势，那么未来国货的目标一定是文化差异化更大，美妆发展更领先的欧美市场；如果十多年前国货美妆出海是谨慎的开发探索，那么现在则更兼具理性、实力与民族自信的文化输出。

来源：聚美丽

作者：凹凸曼

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