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作为化妆品消费决策平台,美丽修行为何要做产品检测?

发布时间:2021-10-18 17:43

过去,因为媒介的限制,消费者对品牌和产品信息的了解非常有限,始终在品牌构筑的故事空间里徘徊。进入互联网和社交媒体时代后,曾经严实的信息壁垒开始被打破。美妆行业中,化妆品成分在传播时越来越受到消费者的关注,国内以美丽修行为代表的化妆品消费决策平台,成为一股促进消费者和品牌研发端信息对称的重要力量。

诞生于2015年的美丽修行,其app如今已是iOS健康健美榜上排名第一的美妆app,拥有超过3000万具有一定化妆品成分认知水平的粉丝,可以说是业内最大的化妆品消费决策平台。

美丽修行创始人兼CEO易鸥曾表示,美丽修行将美国EWG成分评分标准引入中国市场,初心就是让消费者有一个相对专业、简明且直观的参考标准来更多了解化妆品背后的成分信息。但显然,成分在化妆品研发与评估中只是一部分,配方设计、功效验证在整体评估上有着更重要的地位

8月份,在美丽修行的成分查询标准引发了业内一波争议时,易鸥坦言,他们将在现有的成分信息基础上再往前一步,布局产品检测来完善为消费者提供的第三方专业科普平台服务。时隔两个月,10月15日,美丽修行上海消费者体验中心就正式开业了。

△美丽修行上海消费者体验中心


△开业仪式剪彩现场


这则消息一出,业内或许会有这样的疑问:美丽修行作为一个toC平台,为什么要做产品检测业务?在其决策层的战略规划中,这个平台未来会往哪儿走?在行业里发挥怎样的作用?我们也正是抱着这样的问题,在上海和易鸥,以及美丽修行消费者研究事业部总经理李琼聊了聊


“这是消费者体验中心,而不是专门的检测机构”


当易鸥讲述为什么美丽修行要做这件事的逻辑时,可以说成立这个消费者体验中心几乎是水到渠成的。“当我们在公司里提出这个想法时,到现在落地,都没有听到过反对的声音,大家对此是一致认可的。”

开拓一项业务,最朴素的源头就是有需求。

首先,美丽修行自己的需求。作为对消费者有专业影响力的平台,常年都有品牌找美丽修行希望合作,这中间就需要走过一条产品评估链路。美丽修行会要求对方出具产品科研向的相关报告,并在公司内部和召集平台上的用户来试用产品,进行评估。

“一些没有报告的品牌方,我们会推荐他们去做产品检测。我们也会跟品牌方一起和SGS、天祥之类的第三方检测机构进行合作,由美丽修行征集志愿者参与检测。”她说道。

其次,是市场的需求。今年新的《化妆品监督管理条例》实施后,要求化妆品备案时的功效宣称应该有充分的科学依据,其中美白、防晒、修护等宣称还必须有人体功效评价试验。此前,不少检测机构表示,现在产品的功效检测排队时长基本在半年以上,美白和防晒等原先属于特证类的功效检测甚至要一年。所以,国内企业与品牌方的检测需求暴增,也是市场存在的客观因素。

第三,也是最重要的一点,即为美丽修行平台用户的需求

“美修的用户画像是高知、一二线城市、热爱护肤、喜欢参与体验。她们本身对化妆品成分与配方、什么产品更适合我的肤质等有着旺盛的求知欲。相比现在第三方检测机构的志愿者招募难,以及志愿者水平层次不齐的问题,美修的用户会是一群非常棒的志愿者。”易鸥表示。

同时,美丽修行的核心是服务消费者,不论是以成分查询为始的信息对称,还是让消费者有更多产品体验的美修盒,都始终紧扣这个中心。经过这几年关于成分的科普教育,且不论“唯成分论”的问题,美丽修行平台上的用户对化妆品成分这个入门级的专业信息已经有了一定认知,接下来的科普势必将往更科学的产品功效上延伸

△活动现场


因此,这三个方面都在推动美丽修行迈出这一步。但对于做产品检测这件事,如易鸥所说,美丽修行的目标与第三方检测机构又不相同,这从“消费者体验中心”这个名称就能看出几分。

“第三方的专业检测机构是toB的,他们的愿景是服务好企业客户,可能志愿者在其中并没有那么重要。而美丽修行的逻辑刚好相反,我们整个平台是依靠消费者的信任建立起来的,虽然在做产品检测上,我们也服务品牌和企业,但会充分尊重消费者,希望她们愿意并喜欢参与进来,在体验的同时还能学到知识。”

易鸥坦言,为了实现这点,在美丽修行对消费者体验中心的规划中,他们并没有那么看重产品检测业务的营收,“我们就希望能更好地服务行业与消费者,从自身的角度出发去纠正只看成分的错误认知。至于盈利嘛,能达到收支平衡就好了。”她笑着说。


从0到1搭建化妆品安全评估与功效评价体系


对美丽修行这样的以互联网基因为主的第三方平台型公司,想要涉足产品检测领域就意味着从零开始。此前,美丽修行内部曾探讨过,是否通过合资、收购的方式来实现业务拓展,但最终认为,消费者体验中心与公司的战略有很大关系,合资或收购对于自建体系而言也许是一条速成捷径,却很容易产生企业文化和组织上的问题,还是选择了自建能力

今年加入美丽修行的李琼正是一位非常合适的人选,她曾是上海应用技术大学的教授、上海香料所所长、国家香精香料化妆品质量监督检测中心主任,并主持过全国香料香精化妆品标准化技术委员会的建立、行业标准的梳理、标准化体系的搭建工作,以及与ISO/TC 217(国际化妆品标准化技术委员会)接轨。

关于化妆品产品检测与标准,李琼有丰富的阅历和视野。“我今年56岁,本来已经是可以退休的年纪,但还是想做点事情。美丽修行的初心是帮助消费者信息对称,了解化妆品的成分,更好地进行决策。它的出发点、目标、愿景都很打动我。”她坦言自己的任务就是在美丽修行搭建好一个专业的团队,并将此视为她职业生涯的最后一段旅程。

李琼也确实为美丽修行进入产品检测领域带来了极大助益,尤其是在专业人才构建上。她表示,美丽修行的化妆品检测评估团队能力可与专业的第三方检测机构看齐,能够提供化妆品安全评估(安全评估报告、成分合规性审核、化妆品标签审核)、人体安全性评价(皮肤斑贴试验、产品安全性试用、人体防晒测试)、人体功效性评价(客观仪器测试、主观临床评估),以及消费者调研。

“美丽修行现在的安全评估体系比体外替代和动物测试更全面,从原料评估到产品毒理学各端点的计算、宣称、标签、成分审核,都是有底层逻辑的。还有产品评估能力和评估档案的建立,也都可以与专业检测机构相比拟。”李琼说道。

今年7月,美丽修行app在产品详情页面中,开放了安全评估与检测报告的上传通道,使产品安全评价体系在原有的成分安全分、商品关联信息、消费者评价等基础上又增加了一个新的维度。

△截图自美丽修行APP


美丽修行官方表示,这个报告对产品安全评估的影响权重是高于成分表的,相对来说会更回归到科学本质。他们后续还会开放具有CMA资质的检测机构或企业自己出具的功效检测报告上传通道,让平台上的用户看到关于产品更全面的信息,同时KOL也能够依据检测报告来进行专业内容的转化与输出,将消费者对产品认知的“过度关注成分现象”逐步回到正轨。

对此,李琼表示:“我们把以前缺失的整体性安全评估补上,通过线上主观评价+线下检测客观评价的方式,让美丽修行在面对消费者或行业端的挑战时都是能站得住脚的。”


做消费者与行业的连接者,美丽修行的未来规划


美丽修行一直以来的愿景就是更好地连接消费者与化妆品行业,促进信息对称,这点是始终不会变的。”易鸥说道。

从2015年公司成立、2016年美丽修行app上线,到2019年推出美修盒、2020年搭建美丽修行大数据(BEBD)平台,他们的每一次拓展边界似乎都是为了化妆品企业、品牌与消费者互相更加了解。

△活动现场


就美丽修行的消费者体验中心而言,其业务构成也绕不开这点。包括:1)建立数量庞大且质量较高的优质志愿者库,将与美丽修行的用户运营相结合,即互联网思维中的用户增长、留存、转化这样一个完整链路,并且将用户运营从线上走到线下。

“以后我们将在全国多个主流城市都布局消费者体验中心,来拉近我们和用户的距离。上海消费者体验中心,我们估计一年能够接待几万人次的消费者。”

2)数字化管理,开发类似CRM系统的一系列数字化管理系统来进行志愿者管理以及检测中心各环节的数据管理,借此来提高产品检测业务的效率。

3)为品牌提供一体化营销解决方案。除了产品检测之外,消费者体验中心还提供如征集消费者拍摄、帮助品牌宣传的内容营销服务,以及结合消费者调研展开问卷调查,帮助品牌洞察消费者。

除了消费者体验中心之外,放眼更大的视角,美丽修行作为第三方平台还将发挥促进行业标准制定的价值。关于这点,在李琼未加入美丽修行之前,双方也是一拍即合。

“基于对中国化妆品行业标准的了解,李琼老师看到了美丽修行在推动行业标准上的潜质,这也成为美丽修行战略中的重要一步。”易鸥表示。

李琼介绍,“美丽修行的方向是产品安全性和功效,所以先尝试向药监局申请项目。立项以后,作为基础性的课题研究,牵头行业去做技术和安全的项目。如果合适,药监局也有可能会采纳我们研究的结果,成为一个规范、标准项目。”据悉,美丽修行近期已经组织了相关专家和团队,可能将在今年年底上报1-2个项目。

不过易鸥也坦言,化妆品行业的相关标准很多,有不同品类,也有不同层级如团体标准、地方标准等,美丽修行不一定都会去牵头制定,也会去协助别人。“更多的是由李琼老师来判断,哪个标准制定项目,我们适合做什么样的工作。对美丽修行来说,能参与到标准的制定中,发挥企业的社会价值就很好了。”

在这条路径上纵深之外,美丽修行未来还有可能在“健康和美”的赛道上拓展品类,比如口服美容产品、保健品等。“因为我们的一些用户对口服美容产品也是有求知欲,也需要信息对称。哪怕有争议,美丽修行也希望能够把信息传递给消费者。”她说道。

最后这句话,易鸥曾在此前关于成分评分标准的采访中说过。在信息碎片化且多端口对接的时代,信息误差带来的争议在所难免,我们只能努力靠近信息对称,而不可能实现完全的信息对称。美丽修行的诞生初衷和正在做的这件事,正是不断靠近的过程。



来源:聚美丽

作者:尾瓷

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40054.html

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标签:化妆品护肤成分党美丽修行成分APP

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